دیجیتال مارکتینگ چیست؟ | آموزش بازاریابی دیجیتال
اصطلاح بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) از دو دهه پیش تاکنون به عنوان زیرمجموعه‌ای از مدیریت بازاریابی و نیز مدیریت تبلیغات مورد اشاره قرار می‌گیرد.
اما با توجه به توسعه فناوری اطلاعات طی سالهای اخیر، افزایش متوسط زمان آنلاین بودن کاربران، استفاده گسترده از موبایل و افزایش ضریب نفوذ اینترنت در جهان، امروزه به عنوان یک دانش و تخصص مستقل مورد توجه قرار می‌گیرد. امروزه رشته دیجیتال مارکتینگ در دانشگاه‌ها جای خود را باز کرده و حتی دانشگاه‌های متعددی در جهان دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی اینترنتی را در سطح کارشناسی ارشد و در قالب MBA دیجیتال مارکتینگ ارائه می‌کنند.
رشته دیجیتال مارکتینگ در ایران هم به رغم برخورد سرد دانشگاه‌ها، مسیر توسعه‌ی خود را طی کرده و انتظار می‌رود در آینده جای خود را در دوره‌های رسمی مدیریتی (مثلاً دوره MBA در مقطع کارشناسی ارشد) باز کند. ما در بحث آموزش دیجیتال مارکتینگ در دانشگاه‌ها در این باره بیشتر صحبت کرده‌ایم.
تعریف بازاریابی دیجیتال
در مورد معنای دیجیتال مارکتینگ اتفاق‌نظر وجود ندارد. افراد مختلف اصطلاح دیجیتال مارکتینگ را به معانی متفاوتی به کار می‌گیرند. اما به نظر می‌رسد بیشتر کسانی که اصطلاح بازاریابی دیجیتال را به کار می‌برند، یکی از دو مفهوم زیر را مد نظر دارند:
دیجیتال مارکتینگ | رویکرد اول
در این رویکرد، معنی دیجیتال مارکتینگ را بر اساس معنای مارکتینگ تعریف می‌کنند.
به این شکل که می‌گویند: هر کاری در بازاریابی انجام می‌شود، اگر با ابزارهای دیجیتال انجام شود، بخشی از بازاریابی دیجیتالی است.
- آیا تبلیغات بخشی از بازاریابی است؟ وقتی هست، پس تبلیغات با ابزارهای دیجیتال، بخشی از بازاریابی دیجیتال است.
- آیا تحقیقات بازار بخشی از بازاریابی است؟ وقتی هست، پس تحقیقات بازار با ابزارهای دیجیتال، بخشی از بازاریابی دیجیتال است.
- آیا بررسی رفتار مصرف کننده بخشی از بازاریابی است؟ وقتی هست، پس بررسی رفتار مصرف‌کننده با استفاده از ابزارهای دیجیتال، بخشی از بازاریابی دیجیتال است.
پس به طور کلی، اگر بخواهیم وظایف دیجیتال مارکتر را بشناسیم و بدانیم دیجیتال مارکتینگ شامل چیست، کافی است وظایف یک کارشناس بازاریابی را بررسی کنیم و همان کارها را با استفاده از ابزارهای دیجیتالی انجام دهیم.
اما این تنها رویکرد موجود برای مشخص کردن مفهوم دیجیتال مارکتینگ نیست. رویکرد دیگر این است که دیجیتال مارکتینگ را به عنوان مجموعه‌ای از ابزارها و تکنیک‌ها می‌شناسند. بسیاری از سایت های آموزش دیجیتال مارکتینگ، از جمله سایت HubSpot که از سایت های معتبر در حوزه بازاریابی دیجیتال و استراتژی محتوا محسوب می‌شود، از این رویکرد استفاده می‌کنند:
دیجیتال مارکتینگ | رویکرد دوم
به جای این که بخواهیم از معنی دیجیتال مارکتینگ حرف بزنیم، کافی است ابزارها و تکنیک‌های دیجیتال مارکتینگ را فهرست کنیم. آن وقت می‌توانیم بگوییم: دیجیتال مارکتینگ یعنی همهٔ این ابزارها و کارهایی که با این ابزارها انجام می‌شود.
با این روش، می‌شود گفت دیجیتال مارکتینگ یعنی تسلط بر مجموعه‌ای از ابزارها و تکنیک‌ها؛ از سئو و ایمیل مارکتینگ گرفته، تا استراتژی محتوا و استفاده از سوشال مدیا. از تبلیغات کلیکی و بازاریابی موبایلی گرفته، تا تولید محتوا و افیلیت مارکتینگ در فضای دیجیتال.
ما در متمم می‌کوشیم ترکیب دو تعریف را مد نظر قرار دهیم. چون این دو تعریف از بازاریابی دیجیتال، با یکدیگر تعارضی ندارند و می‌شود آنها را کنار هم قرار داد. منابع متعددی هم به سراغ این نوع تعریف‌های ترکیبی رفته‌اند (+):
دیجیتال مارکتینگ | تعریف مورد استفادهٔ متمم
بازاریابی دیجیتال شامل همهٔ ابزارها و فعالیت‌هایی است که برای بازاریابی محصولات و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ به شرطی که این فعالیت‌ها در بستر دیجیتال (وب، اینترنت، موبایل، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی و …) انجام شوند.
ابزارهای بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ
موارد زیر نمونه‌هایی از ابزارهای بازاریابی دیجیتال محسوب می‌شوند و انتظار می‌رود یک دیجیتال مارکتر بر آنها مسلط باشد:
بازاریابی توسط موتورهای جستجو (SEM) [شامل ترافیک ارگانیک و خریداری شده]
بهینه سازی برای موتورهای جستجو (سئو)
بازاریابی محتوا (Content Marketing)
بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing)
بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social Media Marketing)
استراتژی محتوا (Content Strategy)
اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing)
تبلیغات بنری (Banner Advertising) و تبلیغات همسان (Native Advertising)
بازاریابی موبایلی یا موبایل مارکتینگ (یا اصطلاح قدیمی آن: تبلیغات موبایلی)
بازاریابی از طریق همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
بازاریابی ویروسی دیجیتال (Digital Viral Marketing)
گاهی در فهرست ابزارهای دیجیتال مارکتینگ به تبلیغات هدفمند و سفارشی شده (Targeted Advertising) و نیز تبلیغ همسان (Native Advertising) هم اشاره می‌شود.
اما با توجه به اینکه این دو عنوان، عملاً فراگیرتر هستند و هم‌رده با سایر موارد نیستند (می‌توانند سایر گزینه‌ها را هم پوشش دهند)، آنها را در فهرست بالا قرار ندادیم.
تذکر: در حال حاضر هم، در فهرست فوق، هم‌پوشانی‌هایی وجود دارد. اما چون این فهرست در بسیاری از کتابها و مراجع رسمی به همین شیوه مورد اشاره قرار می‌گیرد، ما هم روش رایج را مورد استفاده قرار دادیم.
سرفصل های دوره دیجیتال مارکتینگ
دیجیتال مارکتینگ به دو شکل تدریس می‌شود. شیوه‌ی اول، آموزش دانشگاهی است که در قالب رشته دیجیتال مارکتینگ عرضه و ارائه می‌شود. شیوه‌ی دوم، آموزش دیجیتال مارکتینگ در قالب دوره‌های مهارتی است.
اگر می‌خواهید با رشته دیجیتال مارکتینگ در دانشگاه‌ها آشنا شوید پیشنهاد می‌کنیم درس زیر را بخوانید:
رشته دیجیتال مارکتینگ در دانشگاه ها
اما از آن‌جا که بسیاری از دوستان متممی دیجیتال مارکتینگ را به عنوان مجموعه‌ای از مهارتهای کاربردی می‌بینند، برای دوره دیجیتال مارکتینگ هم یک مجموعه سرفصل آموزش دیجیتال مارکتینگ طراحی شده که مراجعه به آن و مطالعه‌اش میتواند برای مدرسان دیجیتال مارکتینگ و نیز کسانی که در زمینه مشاوره دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنند مفید و آموزنده باشد (متمم این کار را برای درس‌های دیگر مانند مذاکره هم انجام داده است).
این مجموعه را می‌توان نقشه راه دیجیتال مارکتینگ در نظر گرفت:
دوره آموزش دیجیتال مارکتینگ – سرفصل های پیشنهادی متمم
فقط به این نکته توجه داشته باشید که آموزش بازاریابی دیجیتال را نمی‌توان به ابزارهای دیجیتال مارکتینگ (مثل سئو و تبلیغات آنلاین و کار کردن با سوشال مدیا) محدود کرد. مهارتهای دیجیتال مارکتر باید فراتر از این موارد باشد. مثلاً مهارت ارتباطی و هوش کلامی، اسلایدسازی، درک و تحلیل شاخص، استراتژی و تفکر استراتژیک همگی بسیار ضروری هستند و کسی بدون آشنایی با این موارد نمی‌تواند به شکل کامل از عهده‌ی وظایف یک دیجیتال مارکتر برآید.
آموزش دیجیتال مارکتینگ در متمم
متمم درس‌های متعددی در زمینه دیجیتال مارکتینگ دارد که بسته به علاقه و اولویت‌های خود می‌توانید آنها را مطالعه کنید. هر یک از درس‌های زیر شما را به ده‌ها درس دیگر در زمینه بازاریابی دیجیتال هدایت خواهند کرد. پیشنهاد ما این است که قبل از شروع به مطالعهٔ هر یک از مباحث زیر، درس اهمیت دیجیتال مارکتینگ را بخوانید.
توضیحاتی که ما در آن درس ارائه کرده‌ایم، باعث می‌شود بهتر متوجه شوید که دیجیتال مارکتینگ یعنی چه و این دانش چه کمکی به کسب و کار شما می‌کند. هم‌چنین باعث می‌شود یادگیری بهتری داشته باشید و ظرفیت‌های واقعی دیجیتال مارکتینگ را بهتر بشناسید (بازاریابی دیجیتال را نه کوچک بشمارید و نه انتظارات غیرواقع‌بینانه از آن داشته باشید).
چند کتاب آموزش دیجیتال مارکتینگ
کتاب فارسی دیجیتال مارکتینگ آن‌قدر زیاد نیست که دست شما در انتخاب آنها باز باشد.
اما در زبان انگلیسی کتابهای آموزش دیجیتال مارکتینگ کم نیستند. ضمن اینکه در هر یک از موضوعات تخصصی بازاریابی دیجیتال هم، کتابهای فراوانی وجود دارند (مثلاً کتابهای موبایل مارکتینگ یا کتابهای بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا خود دنیای بزرگی دارند).
بنابراین نمی‌توانیم بگوییم چند کتابی که در این‌جا معرفی می‌کنیم، حتماً بهترین کتابهای دیجیتال مارکتینگ هستند. اما حداقل شناخته شده و معتبرند. ضمن اینکه ما هم در درس‌های مرتبط با بازاریابی دیجیتال، از آنها استفاده کرده و بارها به آنها ارجاع داده‌ایم.
برای مشاهدهٔ فهرست کامل‌تر پیشنهاد می‌کنیم به صفحهٔ معرفی کتابهای دیجیتال مارکتینگ مراجعه کنید.
The New Rules of Marketing and PR
کتاب دیوید اسکات با عنوان قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی را می‌توان یک کتاب مرجع کلاسیک در زمینه‌ی بازاریابی دیجیتال دانست.
این کتاب بارها تجدید چاپ شده و نیز نویسنده، آن را بر اساس شرایط و نیازهای هر مقطع زمانی، به‌روز کرده است.
کتاب اسکات بیش از جنبه‌های تکنیکال به ابعاد مدیریتی بازاریابی دیجیتال پرداخته است. اما میتواند برای همه‌ی کسانی که علاقه‌مند به دیجیتال مارکتینگ هستند مفید باشد.
تبلیغات اینترنتی، بازاریابی مستقیم با استفاده از ابزارهای دیجیتال، وبلاگ نویسی، نشر دیجیتال اخبار کسب و کار، سئو، شبکه های اجتماعی، پادکست‌ها و سایر روش‌های تولید محتوا از جمله بحث‌هایی هستند که در این کتاب مطرح شده‌اند.
البته نباید انتظار داشته باشید که خواندن این کتاب، شما را شگفت‌زده کند یا در هر صفحه با نکته‌ی جدیدی مواجه شوید.
اما می‌توان گفت ویژگی این کتاب، نظم دادن به ذهن خواننده در زمینه دیجیتال مارکتینگ و حوزه‌های زیرمجموعه‌ی آن و نیز جایگاه بازاریابی دیجیتال در فضای کسب و کارهای امروزی است و اگر به دنبال یادگیری دیجیتال مارکتینگ به زبان ساده هستید، احتمالاً میتواند شما را راضی کند.
همه‌ی کسانی که با کامپیوتر کار کرده‌اند، ترکیب سه دکمه‌ی Ctrl، Alt و Delete را می‌شناسند: Reboot کردن کامپیوتر.
وقتی که همه چیز باید از اول شروع شود.
میچ جول (Mitch Joel) که خود سابقه‌ی اجرایی و ارزشمند در بازاریابی اینترنتی دارد، در این کتاب به بررسی نقش ابزارهای دیجیتال در تحول کسب و کارها پرداخته است.
کتاب شبیه مجموعه پست‌های پراکنده‌ی یک وبلاگ است. وبلاگی که به موضوع رابطه‌ی کسب و کار با دنیای دیجیتال پرداخته.
بنابراین هر جای آن را باز کنید می‌توانید بخوانید و به نکات مطرح شده فکر کنید.
اما دقیقاً به همین علت، بر خلاف کتاب دیوید اسکات، ادعای نویسنده این نیست (و انتظار شما هم نباید این باشد) که ذهن‌تان در این حوزه منظم شود. چه‌بسا بعد از خواندن کتاب، در مقایسه با قبل از آن هم آشفته‌تر شوید.
اما نکته‌های او آن‌قدر ارزش دارد که گه‌گاه به بررسی آنها بپردازید و جایی را در گوشه‌ی ذهن خود به حرف‌ها، توصیه‌ها و تحلیل‌های میچ جول اختصاص دهید.
جو پولیتزی کتابهای متعددی در زمینه استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا دارد که هر یک به نوبه‌ی خود مفید هستند و ما هم در درس‌های مرتبط، به آنها اشاره کرده‌ایم.
اما کتاب Epic Content Marketing را می‌توان فراتر از بازاریابی محتوا دانست. چون در آن، بسیاری از حوزه‌های بازاریابی دیجیتال را مورد توجه قرار داده و نقش محتوا در هر یک از حوزه‌ها را به بحث گذاشته است.
مقدمه‌ی کتاب توسط یکی از مدیران SAP نوشته شده و پولیتزی به این شیوه، به مخاطب اعلام می‌کند که قرار است با مجموعه‌ای از تجربیات و نکات کاربردی در زمینه بازاریابی دیجیتال روبرو شود.
هدف گذاری برای بازاریابی محتوا، مدل کسب و کار بر اساس محتوا، تقویم محتوا و استفاده از پلتفرم‌ها و ابزارهای مختلف برای بازاریابی دیجیتال، از جمله بحث‌هایی است که در این کتاب به آنها پرداخته شده است.
ما در یکی از درس‌های تقویت خواندن انگلیسی، قسمتی از کتاب پولیتزی را با صدای خود او آورده‌ایم و درباره‌اش توضیحاتی ارائه کرده‌ایم (نقش مخاطب در بازاریابی محتوا).
[ درس مرتبط: معرفی کامل‌تر جو پولیتزی و کتاب بازاریابی محتوایی ]
چند پرسش و پاسخ
بازاریابی اینترنتی چیست و آیا با دیجیتال مارکتینگ تفاوت دارد؟
اصطلاح بازاریابی اینترنتی، اصطلاحی قدیمی‌تر است و بیشتر در دهه‌ی نود میلادی رواج داشت. با گذر زمان و گسترش و تنوع ابزارهای بازاریابی دیجیتال، به تدریج اصطلاح دیجیتال مارکتینگ جایگزین آن شد (مطالعه‌ی بیشتر: بازاریابی اینترنتی چیست)
آیا اصطلاح بازاریابی دیجیتال و تبلیغات دیجیتال مترادف هستند؟
این دو اصطلاح، قطعاً با یکدیگر تفاوت دارند و تفاوت این دو حوزه، شبیه همان تفاوت تبلیغات و بازاریابی است.
وقتی از بازاریابی دیجیتال حرف می‌زنیم، منظورمان شناخت بازار با استفاده از ابزارهای دیجیتال، حل مشکلات و نیازهای بازار از طریق طراحی و عرضه‌ی محصول است. در حالی که وقتی از تبلیغات دیجیتال حرف می‌زنیم، فرض بر این است که محصول مشخصی داریم و صرفاً می‌خواهیم با استفاده از ابزارهای دیجیتالی، پیام خود را به مخاطب برسانیم.
گوش دادن به پادکست آموزش دیجیتال مارکتینگ را از کجا شروع کنیم؟
قاعدتاً جستجو و یافتن پادکست های دیجیتال مارکتینگ فارسی دشوار نیست (چون تعداد آنها هم محدود است). اما اگر بخواهید پادکست های دیجیتال مارکتینگ را به زبان انگلیسی گوش بدهید، انتخاب پادکست های مناسب برای آموزش دیجیتال مارکتینگ چندان ساده نخواهد بود. پیشنهاد ما این است که ابتدا به سراغ سه پادکست زیر بروید و سپس سایر منابع را بررسی کنید:
- مجموعه پادکست This Old Marketing (کاری از جو پولیتزی)
- مجموعه پادکست The Craft of Marketing
- پادکست Content Talks کریستینا هالورسون (البته قدیمی است، اما نکات ارزشمندی دارد)
بهترین دوره دیجیتال مارکتینگ چیست؟ آیا متمم پیشنهادی دارد؟
چه در سطح جهان و چه در ایران، دوره های حضوری و غیرحضوری بسیاری با موضوع دیجیتال مارکتینگ برگزار می‌شوند. بسیاری از این برگزارکنندگان این دوره‌ها هم مدعی‌اند که بهترین دوره دیجیتال مارکتینگ را برگزار می‌کنند. اما حرف اصلی ما در متمم این است که یکی از عوامل مهم که اثربخشی یک دوره را مشخص می‌کنند، تطبیق نیازهای دانشجو با سطح و سرفصل‌های دوره است.
مثلاً اگر آشنایی اولیه با HTML و کدنویسی نداشته باشید، یک دورهٔ سئو با محتوای کاملاً تکنیکال میتواند برای شما نامناسب باشد. در حالی که دورهٔ دیگری با محتوای بسیار ساده‌تر، با سرفصل‌هایی که می‌توان آنها را ابتدایی و حتی ناقص دانست، میتواند اثربخشی بیشتری داشته باشد. ما بر این باوریم که آموزش دیجیتال مارکتینگ در متمم میتواند آشنایی اولیه با مبانی دیجیتال مارکتینگ را در حدی برایتان ایجاد کند که از بین دوره‌های موجود (آنلاین یا حضوری بسته به سلیقهٔ خودتان) بتوانید بهترین دوره را انتخاب کرده و یادگیری تخصصی دیجیتال مارکتینگ را دنبال کنید.
ضمن این که به خاطر داشته باشید منطقی به نظر نمی‌رسد که هیچ فرد، موسسه یا وب‌سایتی ادعا کند که میتواند آموزش کامل دیجیتال مارکتینگ را از صفر تا صد انجام دهد. معمولاً هر مجموعه‌ای در یک یا دو زمینه قوی‌تر است و در سایر زمینه‌ها اطلاعات عمومی دارد. بنابراین احتمالاً برای این که به یک متخصص بازاریابی دیجیتال تبدیل شوید، باید به سراغ «سبدی از آموزش‌ها» بروید و از هر فرد یا مجموعه، بخشی را که بیشتر می‌داند و مسلط‌تر است، فرا بگیرید.
آینده دیجیتال مارکتینگ در ایران چگونه خواهد بود؟
گاهی اوقات به خاطر محدودیت‌هایی که در کشور به وجود می‌آید (محدودیت دسترسی به سایت‌های بیرونی از داخل ایران یا محدود کردن دسترسی ایرانیان به سایت‌های خارجی توسط کشورهای دیگر) این تلقی به وجود می‌آید که آینده دیجیتال مارکتینگ در ایران چندان امیدبخش نیست.
واقعیت این است که هر شکلی از محدود شدن فعالیت دیجیتال، میتواند به بخشی از اقتصاد دیجیتال آسیب بزند و در این بحثی نیست. هم‌چنین محروم شدن از سرویس‌ها و خدمات بین‌المللی، به فرض که چنین اتفاقی بیفتد، خسارتی جبران‌ناپذیر برای اقتصاد، سیاست و سرمایه‌های انسانی کشور خواهد بود.
با این حال، این اتفاق‌های ناخوشایند را، به فرض که روی دهند، نمی‌توان به معنای از رونق افتادن تخصص دیجیتال مارکتینگ در نظر گرفت. این رشته احتمالاً هم‌چنان پررونق باقی خواهد ماند و درآمد کارشناسان دیجیتال مارکتینگ هم حفظ خواهد شد. اما سبد ابزارها و مهارت‌هایشان تغییر خواهد کرد و چه بسا گونه‌ای از دیجیتال مارکتر در کشور پرورش پیدا کند که در بازار جهانی، تقاضایی برای آن وجود نداشته باشد.
شما با عضویت ویژه در متمم، می‌توانید به درس‌ها و آموزش‌های بسیاری از جمله موضوعات زیر دسترسی کامل داشته باشید:
موضوعات زیر، برخی از درس‌هایی هستند که در متمم آموزش داده می‌شوند:
دوره MBA (یادگیری منظم درس‌ها)
استراتژی | کارآفرینی | مدل کسب و کار | برندسازی
فنون مذاکره | مهارت ارتباطی | هوش هیجانی |تسلط کلامی
توسعه فردی | مهارت یادگیری | تصمیم گیری | تفکر سیستمی
کوچینگ | مشاوره مدیریت | کار تیمی | کاریزما
عزت نفس | زندگی شاد | خودشناسی | شخصیت شناسی
مدیریت بازاریابی | دیجیتال مارکتینگ | سئو | ایمیل مارکتینگ
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری دیجیتال مارکتینگ به شما پیشنهاد می‌کند:
- دیجیتال مارکتینگ چیست؟ | آموزش بازاریابی دیجیتال
- اهمیت دیجیتال مارکتینگ | چرا دیجیتال مارکتینگ مهم است؟ | بخش ۱و۲
- رشته دیجیتال مارکتینگ | آموزش دیجیتال مارکتینگ در دانشگاه ها چه وضعیتی دارد؟
- دوره دیجیتال مارکتینگ | سرفصل‌های پیشنهادی متمم
