بازاریابی برونگرا یا Outbound Marketing چیست؟

مفهوم بازاریابی برونگرا یا Outbound Marketing مفهومِ جدیدی نیست و قرن‌ها قدمت دارد.

اما اصطلاح بازاریابی برونگرا نسبتاً جدید است و حدود دو دهه از عمر آن می‌گذرد.

در واقع کسانی که بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing را مطرح کردند، ترجیح دادند تقربیاً هر روشی را که قبل از آن وجود داشته زیر چترِ Outbound Marketing قرار دهند.

در این درس به نکات زیر می‌پردازیم:

تعریف بازاریابی برونگرا چیست؟
آیا اصطلاح بازاریابی برونگرا تعبیر دقیق و درستی است؟
ابزارهای بازاریابی برونگرا چه هستند؟
 چه نقدهایی به بازاریابی برونگرا وجود دارد؟
 آیا واقعاً بازاریابی برونگرا دیگر جایگاهی ندارد و بازاریابی درونگرا کاملاً جای آن را گرفته است؟

تعریف بازاریابی برونگرا چیست؟

یکی از تعریف‌های ساده و دقیق بازاریابی برونگرا این است که در بازاریابی برونگرا، گفتگو با مشتری همیشه به درخواست کسب و کار آغاز می‌شود.

کسانی مثل ست گادین ترجیح می‌دهند بازاریابی برونگرا را Interruption Marketing یا بازاریابی وقفه انداز یا حتی بازاریابی مزاحم بنامند.

چون مخاطب مشغول کار دیگری است و هدف دیگری را دنبال می‌کند و ناگهان باید با پیامِ عرضه‌کننده‌ی یک خدمت یا محصول مواجه شود.

به عبارتی، بازاریابی برونگرا معمولاً با ایجاد وقفه در مسیر دیدن یا شنیدن مخاطب انجام می‌شود.

اما شاید بهتر باشد کسی که در حوزه‌ی استراتژی محتوا کار می‌کند، اصطلاحی مثل بازاریابی برونگرا را انتخاب کند و به کار ببرد. چون این اصطلاح، بار معنایی منفی ندارد و احتمالاً پیش‌داوری کمتری را در ذهن ما شکل می‌دهد.

آیا اصطلاح بازاریابی برونگرا دقیق و صحیح است؟

این اصطلاح امروز رایج شده و به صورت گسترده استفاده می‌شود.

اما می‌دانیم که بازاریابی بسیار فراتر از بحث گفتگو با مشتری (یا مخاطب) و ارسال پیام به او و دریافت پیام‌های اوست.

احتمالاً چون اصطلاح بازاریابی برونگرا بسیار رواج یافته است، چندان مناسب نیست که اصرار داشته باشیم آن را حذف یا اصلاح کنیم.

اما خوب است لااقل خودمان به خاطر داشته باشیم که آنچه درباره‌اش حرف می‌زنیم، صرفاً بخشی از Marketing Communication (ارتباطات بازاریابی) است و تعبیری مثل Outbound Marketing Communication یا ارتباطات بازاریابی برونگرا می‌تواند دقیق‌تر باشد.

ابزارهای بازاریابی برونگرا چه هستند؟

تقریباً تمام ابزارهای سنتی تبلیغات در گروه ابزارهای بازاریابی برونگرا قرار می‌گیرند.

همچنین بخشی از ابزارهای بازاریابی دیجیتال هم در خدمت بازاریابی برونگرا هستند.

موارد زیر نمونه‌هایی از ابزارهای بازاریابی برونگرا محسوب می‌شوند (البته طبیعتاً فهرست ابزارها به این موارد محدود نیست):

چه نقدهایی درباره بازاریابی برونگرا وجود دارد؟

نقدهای متنوعی به بازاریابی برونگرا وجود دارد.

از جمله اینکه این بازاریابی را گران و دارای اثربخشی پایین می‌دانند.

اما باید به خاطر داشته باشیم که وقتی از گران بودن یا اثربخشی پایین صحبت می‌کنیم، باید بگوییم که آن را نسبت به چه چیزی می‌سنجیم.

می‌توان با اطمینان بالایی گفت که اثربخشی بازاریابی برونگرا در مقایسه با گذشته‌ی خودش کاهش یافته است. این هم به خاطر شکل‌گیری رسانه های جایگزین و رشد شبکه های اجتماعی دیجیتال است.

اما اینکه بازاریابی برونگرا اقتصادی است یا نه و اینکه اثربخشی آن در مقایسه با سایر روش‌ها چقدر است، قطعاً مورد به مورد و محصول به محصول و بازار به بازار می‌تواند متفاوت باشد.

در کل سه نقد جدی بر بازاریابی برونگرا وارد است و مصداق‌های متعددی هم برای آن وجود دارد:

• ردیابی پیام در بازاریابی برونگرا دشوارتر از بازاریابی درونگرا است؟
• نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی برونگرا معمولاً کمتر از بازاریابی درونگراست.
•  هزینه‌ی تولید یک مشتری راغب (Lead) در بازاریابی برونگرا، به میزان قابل توجهی بیشتر از هزینه‌ی تولید مشتری در بازاریابی درونگراست.

البته این را می‌دانیم که مزیت‌هایی هم در بازاریابی برونگرا وجود دارد که پاسخ‌دهی سریع آن – در مقایسه با بازاریابی درونگرا – یکی از این موارد است.

جایگاه امروزی بازاریابی برونگرا چیست؟

با در نظر گرفتن مجموع توضیحاتی که در این درس ارائه شد، احتمالاً خودتان به این نتیجه رسید‌ه‌اید که نمی‌توان بازاریابی برونگرا را را به صورت مطلق نفی کرد و آن را ناکارآمد دانست.

بنابراین به عنوان یک استراتژیست محتوا یا مدیر تبلیغات و بازاریابی یک شرکت، بهتر است به دو سوال زیر توجه کنیم و سعی کنیم پاسخ درست آنها را بیابیم:

• آیا بازاریابی برونگرا برای کسب و کار من مناسب است؟
• بهتر است چه سهمی از بودجه و منابع خود را به ارتباطات برونگرا و چه سهمی را به بازاریابی درونگرا اختصاص دهم؟

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی محتوا به شما پیشنهاد می‌کند: