ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه می‌گوید؟

کمتر اصطلاحی را می‌توانید در حوزه‌ی برند و برندسازی پیدا کنید که به اندازه‌ی ارزش ویژه برند گیج‌کننده باشد. افراد مختلف اصطلاح ارزش ویژه برند را به شکل‌های متفاوتی تعریف کرده‌اند. انواع مدل های ارزش ویژه برند وجود دارد و ابهام‌ها در حدی است که به سادگی نمی‌توان یک تعریف عملیاتی از ارزش ویژه برند ارائه داد.

این مشکلات در سطح جهانی و در ادبیات بین‌المللی برندسازی وجود دارد. در زبان فارسی مشکل دیگری هم به آن‌ها افزوده شده و آن، خودِ اصطلاح ارزش ویژه برند است.

مخاطب فارسی زبان تصوری از اصطلاح «ارزش ویژه» ندارد و طبیعتاً نمی‌تواند درک کند که «ارزش ویژه برند» به چه معناست. این در حالی است که اصل این اصطلاح Brand Equity بوده و اگر Equity به واژه‌هایی مثل سرمایه یا اندوخته یا داشته‌ها یا هر واژه‌ی دیگری ترجمه می‌شد یا لااقل عبارتی مثل ارزش ناشی از برند جا می‌افتاد، مفهوم آن بیشتر قابل درک بود.

امیدواریم این درس به شما کمک کند تا مفهوم ارزش ویژه برند برایتان شفاف‌تر شود و بتوانید آن را در برنامه‌ریزی‌ها، تصمیم‌گیری‌ها و تحلیل‌های خود به کار بگیرید.

ارزش ویژه برند به چه معناست؟

ارزش گذاری برند (Brand Valuation) در دهه‌‌های هفتاد و هشتاد میلادی مُد شد و رواج یافت. در آن دوره تقریباً پذیرفته شده بود که برندها از جمله دارایی‌های شرکت‌ها هستند و می‌توان این دارایی را ارزش‌گذاری و معامله کرد.

شرکت‌هایی مثل اینتربرند از جمله نخستین مجموعه‌هایی بودند در قالب مشاوره مدیریت در حوزه‌ی برندسازی به این سوال پرداختند که:‌ «برند شما چقدر قیمت دارد و چند می‌ارزد؟»

در آن زمان هنوز در ذهن بسیاری از مدیران و سرمایه‌گذاران، ارزش گذاری برند بر پایه‌ی محاسبات مالی و اقتصادی انجام می‌شد؛ فاکتورهایی شبیه این‌که برند چقدر درآمد داشته است و رشد فروش آن چقدر بوده و چه سهمی از بازار دارد.

در اواخر دهه‌ی هشتاد،‌ یعنی سال ۱۹۸۹، پیتر فارگوهر (Peter Farquhar) مقاله‌ای منتشر کرد و در آن اصطلاح Brand Equity را مطرح کرد (+). فارگوهر می‌گفت: Brand Equity یا ارزش ویژه برند (یا ارزش ناشی از برند) یعنی این‌که یک برند چه چیزی به محصول می‌افزاید؟

بیایید در قالب دو مثال این سوال را تشریح کنیم:

با این مثال‌ها باید تصویری کلی از مفهوم ارزش ویژه برند یا به تعبیر متمم ارزش ناشی از برند به دست آورده باشید. این مفهوم را تا حد زیادی می‌توان مشابه قدرت برند در نظر گرفت.  در شرایطی که مردم در زبان روزمره‌ی خود می‌گویند برند X یک برند قدرتمند و قوی است، متخصصان برند خواهند گفت: ارزش ویژه برند X بالاست. 

اما قطعاً سوال‌های دیگری در ذهن‌تان شکل گرفته است. از جمله این‌که:

• ارزش ویژه برند به چه کار می‌آید؟
• آیا می‌توان مدل مناسبی برای سنجش و اندازه گیری ارزش ویژه تعریف کرد؟
• چه کسانی در این زمینه پیشرو و پیشتاز بوده‌اند؟

در ادامه‌ی این درس ابتدا درباره‌ی ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر (David Aaker) حرف می‌زنیم و سپس به بررسی مدل ارزش ویژه برند کلر (Kevin Keller) خواهیم پرداخت.

ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: