کتاب گاو بنفش | ست گادین

گاو بنفش یا Purple Cow بعد از بازاریابی با اجازه‌ی مشتری یکی از قدیمی‌ترین کتاب‌های ست گادین محسوب می‌شود.

کتاب گاو بنفش در سال ۲۰۰۷ منتشر شده و بیشتر کتاب‌های مطرح ست گادین پس از آن نوشته و منتشر شده‌اند (قبایل: ۲۰۰۸؛ مهره حیاتی: ۲۰۱۰).

پیام اصلی گاو بنفش را می‌توان در چند جمله‌‌ی زیر خلاصه کرد:

• ساز و کار سنتیِ تولید، تبلیغ، فروش دیگر مانند گذشته کارایی ندارد.
• تلاش برای بازاریابی و فروش، نباید بعد از طراحی و تولید محصول آغاز شود.
• تنها شانس موفقیت محصول این است که در خاطر بماند؛ دیگران درباره‌اش حرف بزنند؛ و این گفتگو به ایجاد تقاضا منتهی شود.

نُهُمین P در آمیخته بازاریابی؟

می‌دانید که طی هفتاد سال اخیر، آمیخته بازاریابی همواره مورد علاقه‌ی بازاریابان بوده است.

معمولاً تعدادی کلمه که با P آغاز می‌شوند، کنار هم قرار می‌گیرند و به عنوان مجموعه‌ای از ابزارها، اصول و تکنیک‌های بازاریابی معرفی می‌شوند (از ۴P تا ۴۴P و بیشتر).

اما جز خود ست گادین، هیچ‌کس P مربوط به Permission Marketing را در یک الگوی ۸P نگنجانده است (این کار یعنی این‌که ادعا کنی یک هشتم کل مارکتینگ، خودت هستی).

او در کتاب گاو بنفش یک گام فراتر هم می‌رود و می‌گوید که هشت P سنتی کافی نیست و باید Purple Cow (گاو بنفش)‌ را هم به آن‌ها افزود (بنابراین رسماً دو نُهُم بازاریابی را به عنوان قلمرو خود مطرح می‌کند!).

معنی گاو بنفش چیست؟

ست گادین توضیح می‌دهد که در سفر به فرانسه، از کنار گله‌های گاو بسیاری عبور کرده‌اند. زیبایی گله‌ها کاملاً شبیه عکس‌های کارت‌پستالی در کتاب‌های قصه بوده و باعث شده که او و خانواده‌اش از دیدن آن‌ منظره‌ی زیبا شگفت‌زده شوند.

اما می‌دانیم که این شگفت‌زدگی، دائمی نبوده و نیست.

پس از حدود بیست دقیقه، آن‌ها به دیدن گاوها عادت می‌کنند و دیگر، نه‌تنها هیجان‌زده نمی‌شوند؛ که حتی حس می‌کنند این منظره بسیار خسته‌کننده‌ و کسالت‌بار است.

اما فرض کنید در این میان، ناگهان یک گاو بنفش را در میان گله‌ی گاو‌ها می‌دیدند. آیا با این گاو هم مثل سایر گاو‌ها برخورد می‌کردند؟ آیا یکدیگر را صدا نمی‌کردند تا آن گاو را به هم نشان بدهند؟ آیا از آن عکس نمی‌گرفتند؟ برای دیدنش توقف نمی‌کردند؟

حلقه معیوب تولید و تبلیغ

برای این‌که با گاو بنفش یا به قول ست گادین، نهمین P بازاریابی بیشتر آشنا شویم، لازم است ابتدا با حلقه‌ی معیوب تولید و تبلیغ آشنا شویم.

ست گادین توضیح می‌دهد که در دوران حاکمیت مطلق رادیو و تلویزیون و سایر رسانه‌های انبوه (Mass Media)، عرضه‌کنندگان محصول به یک فرایند استاندارد عرصه‌ی محصول عادت کرده بودند:

بعد از طراحی و تولید محصول، بودجه‌ای به تبلیغات اختصاص داده می‌شد.

تبلیغات در رسانه‌های انبوه، تقاضا ایجاد می‌کرد و شرکت‌های پخش و مجموعه‌های توزیع‌کننده، به خرید و پخش محصول رغبت پیدا می‌کردند.

محصول فروخته می‌شد و بخشی از سود حاصل از فروش، مجدداً به تبلیغ اختصاص پیدا می‌کرد و این حلقه هر روز، قوی و قوی‌تر می‌شد.

حدس زدن این‌که چرا این حلقه به خوبی گذشته کار نمی‌کند چندان دشوار نیست.

رسانه‌های انبوه، هم‌چنان در حال افزایش تعرفه‌های خود – یا در خوش‌بینانه‌ترین حالت، حفظ تعرفه‌ها – هستند. در حالی که مخاطب، هر روز با حجم تبلیغات بیشتری روبروست و تعدد رسانه‌ها و محتوا، به حدی زیاد است که دیگر تبلیغ‌ها، به سادگی گذشته توجه او را جلب نمی‌کنند (اگر بخواهیم کمی بزرگ‌نمایی کنیم، می‌توانیم به تعبیر شافر بگوییم شوک محتوا به وجود آمده و مصرف محتوا از همیشه دشوارتر است).

علاوه بر این‌ها، بسیاری از مردم، مصرف روزانه‌ی خود را تأمین کرده‌اند و ترغیب آن‌ها به خریدن چیزی که لازم ندارند، چندان ساده نیست:

• چرا باید موبایل خود را که هنوز به خوبی کار می‌کند، عوض کنند؟
• چرا باید کیف‌شان را که هنوز سالم است، کنار بگذارند؟
• هدفون بلوتوث، کدام مشکل بنیادین‌شان را حل می‌کند؟

به تعبیر ست گادین، ما وارد عصرِ پسامصرف‌گرایی (Post-consumerism) شده‌ایم که دیگر مصرف، مانند گذشته مردم را هیجان‌زده نمی‌کند. حتی اگر هم عده‌ای به شدت مصرف‌گرا باشند، تنوع گزینه‌ها آن‌قدر زیاد است که محصول ما، به سادگی نمی‌تواند به سبد انتخاب مردم راه پیدا کند.

پس تبلیغاتی که اتفاقاً گران‌تر از گذشته شده، اثربخشی کمتری نسبت به قبل دارد و نمی‌توان به آن سبک از تبلیغات سنتی دل بست.

تبلیغ دهان به دهان، ارزان‌ترین تبلیغ است

ست گادین در کتاب گاو بنفش توضیح می‌دهد که ارزان‌ترین تبلیغ، وقتی امکان‌پذیر می‌شود که مردم با هم درباره‌ی محصول شما صحبت کنند.

به تعبیر او، ایده‌های خوب و محصولات خاص (بخوانید: گاو‌های بنفش) چنان جذابند که مانند یک ویروس، فضای گفتگوی جامعه را در برمی‌گیرند و از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شوند.

البته در این میان، شدت آلوده شدن افراد مختلف به ایده‌ها، به یک اندازه نیست. ست گادین توضیح می‌دهد که بعضی در این میان، عطسه‌کننده (Sneezer) هستند و اگر بتوانید ویروس را به آن‌ها منتقل کنید، ایده‌ها و افکارتان با سرعت بیشتری به یک جامعه‌ی بزرگ از مخاطبان سرایت خواهد کرد.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری کارگاه طراحی محصول جدید به شما پیشنهاد می‌کند: