شرکت آمازون

تلفظ انگلیسی و آمریکایی Amazon یکسان نیست. البته به هر حال، هیچ یک از این دو تلفظ، آن چیزی نیستند که ما در فارسی به کار می‌بریم.

البته این مسئله هم واضح و معقول است. هر زبان و گویشی (از جمله فارسی) می‌کوشد نام‌ها و واژه‌ها را به شکلی که برایش ساده‌تر و آشناتر است تلفظ کند. شاید برایتان جالب باشد که در زبان عربی – که شکل نوشتار کلمات انگلیسی به تلفظ آن‌ها نزدیک‌تر است، از عبارت «شرکه امزون» استفاده می‌شود.

تلفظ انگلیسی:  Amazon

تلفظ آمریکایی:  Amazon

درس های زیر در متمم، می‌توانند به شما در شناخت بهتر شرکت آمازون و حاشیه‌های آن کمک کنند:

  چرا در آمازون استفاده از پاورپوینت ممنوع است؟

  جمله هایی از جف بیزوس درباره مدیریت کسب و کار

  توجه به مشتری از نگاه جف بیزوس

  تاریخچه شرکت آمازون (دانشجویان هاروارد گفتند: آن را بفروش)

  روش آمازون برای انتخاب دفتر مرکزی جدید

  معرفی ابزار ضبط صدای آمازون اکو (Amazon Echo)

  معرفی کتابفروشی فیزیکی آمازون

اگر بخواهیم آمازون را در یکی از دسته‌های رایج بازار قرار دهیم، باید بگوییم که آمازون یک شرکت خرده فروشی الکترونیکی یا E-Tailer است. اصطلاح E-Tailer از ترکیب واژه‌های Electronic و Retailer ایجاد شده است. مطالعه‌ی درس‌های زیر می‌تواند به شما در درک مفهوم خرده فروشی بیشتر کمک کند:

  تعریف خرده فروشی چیست؟

  معرفی و مرور کتاب عصر خرده فروشی الکترونیکی

البته بر خلاف بسیاری از خرده فروشی‌ها که محصولات مشخصی را تولید یا تأمین می‌کنند و می‌فروشند، آمازون به سمت پلتفرم هم حرکت کرده و یک مارکت پلیس (Marketplace) را شکل داده است. به این معنا که علاوه بر فروش مستقیم توسط خود آمازون، به فروشندگان مختلف هم فضایی اختصاص داده می‌شود تا محصولات خود را بفروشند و طبیعتاً آمازون بخشی از سود این معاملات را دریافت می‌‌کند.

وقتی فروش توسط خود آمازون انجام می‌شود، آمازون محصولات را به تشخیص خود به شکل عمده یا جزئی از عرضه‌کنندگان می‌خرد و بر اساس استراتژی و ترجیحات خود رو آن‌ها قیمت می‌گذارد و به مشتریان می‌فروشد. در این حالت، عملاً آمازون نقش مشتری را برای فروشندگان ایفا می‌کند. این مدل اصطلاحاً ۱P یا First-party نامیده می‌شود.

در مدل دوم که با نام ۳P یا Third-party شناخته می‌شود، آمازون صرفاً بستر را فراهم می‌‌کند و فروشندگان محصولات را قیمت‌گذاری کرده و عکس و مشخصات را هم مستقیماً ثبت می‌کنند. هیچ یک از این دو روش الزاماً بهتر از دیگری نیست و هر یک مزایا و معایب خود را دارند (+). اما آمازون اصرار دارد که با شیوه‌ی دوم، عملاً کوشیده خود را کمرنگ کند و به جای ضربه زدن به کسب و کارهای کوچک، بستری برای رشد آن‌ها باشد. به همین علت هرساله سهم فروش ۳P در گزارش‌های فروش آمازون اعلام می‌شود. در حال حاضر حدود ۵۵٪ از فروش آمازون در قالب مارکت پلیس انجام می‌شود (+):

اگر می‌خواهیم وضعیت فعلی و سرنوشت آتی شرکت‌ها را حدس بزنیم، بررسی رقبا یکی از ابزارهای مهم و ارزشمند است. در مورد شرکتی مثل آمازون، تشخیص رقبای اصلی آمازون ساده نیست. به علت این‌که آمازون فعالیت‌های بسیار متنوعی دارد.

بنابراین بهترین روش برای بررسی رقبای شرکت آمازون این است که فعالیتهای شرکت آمازون را به چند بخش تقسیم کنیم و در هر حوزه رقبای همان بخش را ببینیم:

• حوزه‌ی تجارت الکترونیک و خرده فروشی آنلاین: شرکت‌هایی مانند Alibaba، eBay و JD
• حوزه‌ی خرده‌فروشی فیزیکی: شرکت‌هایی مانند Walmart و Home Depot
• خدمات رایانش ابری: سرویس‌های Microsoft Azure و Google Cloud Platform
• دستیار صوتی هوشمند: ابزارهایی مانند Cortana (مایکروسافت)، Siri (اپل) و دستیار صوتی گوگل (Google Assistant)
• استریمینگ صوت و تصویر: کسب و کارهایی مانند Netflix و Spotify

جف بزوس (Jeff Bezos) کسی که آمازون را در سال ۱۹۹۴ بنیان‌گذاری کرد، همچنان در سمت مدیر ارشد اجرایی (CEO) این شرکت فعالیت می‌کند.

اگر می‌خواهید جف بزوس را بهتر بشناسید و با تاریخچه آمازون بیشتر آشنا شوید، می‌توانید مصاحبهٔ زیر را که فایننشال تایمز با او انجام داده است بخوانید:

  مصاحبه جف بزوس (ناهار با فاینشنال تایمز)

همچنین در صورتی که حرفها و جمله های جف بزوس برای شما جالب است، می‌توانید معرفی و مرورِ کتاب First Mover را در متمم بخوانید:

  منتخب جمله های جف بزوس (کتاب پیشگام)

مونا چلبی،‌ ژورنالیست عراقی‌الاصل ساکن انگلیس، گزارش تصویری ساده و جذابی از ثروت جف بزوس تنظیم کرده است. پیشنهاد می‌کنیم نگاهی کوتاهی هم به گزارش ثروت جف بزوس بیندازید:

درباره ثروت جف بزوس – گزارش مونا چلبی

لوگوی شرکت آمازون از سال ۱۹۹۴ تا کنون بارها تغییر کرده است (+/+/+).

در سال‌های نخست واقعاً از نماد‌هایی استفاده می‌شد که رود آمازون را تداعی می‌کردند. در اولین لوگو آن‌قدر تلاش شده بود رنگ آبی و امواج نشان داده شود که کنتراست متعارف مورد انتظار در آرم شرکت آمازون کاملاً از بین رفته بود.

این لوگوها چند بار تغییر کردند و می‌توان گفت تقریباً از سال ۲۰۰۰ آن‌چه به عنوان نشان شرکت آمازون به کار می‌رفت، کم‌و‌بیش به چیزی که امروز می‌بینیم و می‌شناسیم نزدیک بوده است.

لوگوی آمازون در سال‌های اخیر،‌ المانی شبیه لبخند هم دارد که نشان می‌دهد برند آمازون می‌خواهد حس خوب را به عنوان بخشی از هویت برند خود در ذهن مخاطبان جا بیندازد. ایده‌ای که دیجی کالا هم بعداً از آن تقلید کرد و یک منحنی شبیه لبخند را در لوگوی شرکت خود گنجاند.

البته بد نیست به این نکته اشاره کنیم که جف بیزوس قرار نبوده از ابتدا از برند آمازون برای کسب و کار خود استفاده کند (+). او نامهای مختلفی را انتخاب کرده بود که از جمله‌ی آنها می‌توان به کادابرا (Cadabra) اشاره کرد. کادابرا از کلمه‌ی Abracadabra به معنای جادو گرفته شده است. اما وکیل بیزوس به او گفت که ممکن است این اسم در تلفن به صورت Cadaver (به معنای جسد) شنیده شود (درس انتخاب نام برند).

Relentless هم نام دیگری بود که بیزوس به آن علاقه داشت و حتی هنوز هم relentless.com روی آدرس آمازون ریدایرکت می‌شود (اگر این آدرس را تایپ کنید به آمازون می‌رسید).

حالا که درباره‌ی لوگو حرف زدیم، مناسب است به این نکته هم اشاره کنیم که بر اساس گزارش اینتربرند درباره‌ی برترین برندهای جهان، آمازون بعد از اپل دومین برند ارزشمند جهان محسوب می‌شود و پس از آمازون، مایکروسافت، گوگل، سامسونگ و کوکاکولا در رده‌های بعدی قرار می‌گیرند (+).

بهترین منبع برای بررسی میزان فروش سالانه شرکت آمازون گزارش‌هایی است که این شرکت به صورت سالانه خطاب به سهامداران آمازون منتشر می‌کند (+). ما بر اساس این گزارش‌ها خالص فروش (Net Sales) آمازون را طی دو دهه‌ی اخیر برای شما در قالب یک نمودار آورده‌ایم. حتماً می‌دانید که خالص فروش، یعنی کل حجم فروش در شرایطی که تخفیف‌ها و مرجوعی‌ها از آن کسر شده است. پس به نوعی می‌توان گفت کل پولی که سالانه آمازون از مردم جهان گرفته است:

ارزش بازار آمازون (Market Capitalization) را با ضرب کردن تعداد سهام شرکت آمازون در قیمت هر سهم آمازون به دست می‌آورند. نمودار زیر ارزش شرکت آمازون را از سال ۲۰۰۵ تا کنون نشان می‌دهد (+):

همان‌طور که در نمودار تاریخچه تغییر ارزش شرکت آمازون می‌بینید، ارزش سهام آمازون در بلندمدت تقریباً یک روند پیوسته‌‌ی صعودی داشته و هم‌اکنون بین ۱۶۰۰ تا ۱۸۰۰ میلیارد دلار نوسان می‌کند.

آمازون در حال حاضر یکی از شش شرکت جهان است که ارزشی بالای ۱۰۰۰ میلیارد دلار دارند. این شرکت‌ها – به ترتیب ارزش – به این شرح هستند: اپل، آرامکو عربستان، مایکروسافت، آمازون، آلفابت (مالک شرکت گوگل) و فیس بوک (مالک فیس‌بوک، واتس‌اپ و اینستاگرام).

در کشورهایی که هنوز فرهنگ کسب و کارهای دیجیتالی به اندازه‌ی کافی رشد نکرده، پلتفرم‌ها مسئولیت کمی را در قبال تعامل‌ها و تراکنش‌ها و اقدام‌هایی که روی آن‌ها انجام می‌شود می‌پذیرند.

به همین علت بارها پیش می‌آید که می‌بینیم پلتفرم‌های شناخته‌شده و فعال در ایران با این ادعا که «ما پلتفرم‌ هستیم و کاری از دست‌مان برنمی‌آید» از زیر بار مسئولیت محصولاتی که در بستر آن‌ها فروخته می‌شود یا کسب و کارهایی که به واسطه‌ی آن‌ها تبلیغ و ترویج می‌شوند شانه خالی می‌کنند.

آمازون طی دو دهه‌ی اخیر به تدریج – بر اساس تجربه و البته فشار کنش‌گران اجتماعی – آموخته که محدودیت‌های بیشتری را برای معاملات خود در نظر بگیرد.

مثلاً در حال حاضر خرید و فروش حیوانات خانگی و اساساً هر نوع حیوان زنده (جز چند استثناء از جمله کرم‌ها) روی سایت آمازون ممنوع است (امیدواریم پلتفرم‌هایی مانند دیوار هم در این زمینه سیاست‌های خود را به روز کنند).

هم‌چنین داروهایی که ادعاهای غیرعلمی داشته باشند در آمازون قابل فروش نیستند. از جمله‌ی این ادعاها می‌توان کمک به درمان سرطان، کرونا، اُتیسم و تومور را نام برد.

فروش دستگاه‌های مربوط به قمار (از جمله جک‌پات) هم در آمازون کاملاً ممنوع است. مگر این‌که این دستگاه‌ها صرفاً از جنس دکوری و تزئینی بوده و هیچ نوع عملکرد واقعی نداشته باشند.

در برخی زمینه‌ها هم ممنوعیت (Prohibition) وجود ندارد و صرفاً محدودیت (Restriction) در نظر گرفته شده است. به این معنا که برخی محصولات صرفاً پس از اخذ مجوزهای تعیین‌شده از نهادهای مرتبط از امکان فروش در آمازون بهره‌مند می‌شوند (+).

کسانی که سابقه‌ی کارآفرینی و راه اندازی کسب و کار جدید دارند می‌دانند که نخستین مشتری با نخستین پرداخت خود، خاطره‌ای ماندگار در ذهن کارآفرین می‌سازد و معمولاً مشتریانی که در طول ماه‌ها و سال‌های بعد به سراغ آن کسب و کار می‌روند، نمی‌توانند جایگاه مشتری نخست یا مشتریان نخستین را در ذهن کارآفرینان پُر کنند.

بر همین اساس، نباید تعجب کنید که شرکت آمازون نام واین رایت را برای یکی از ساختمان‌های خود در سیاتل برگزیده است (+/+/+).

اگرچه جان واین رایت (John Wainwright) در توسعه‌ی برنامه‌ریزی شی‌ءگرا نقش داشته و این دستاورد کوچکی نیست، اما امروزه او را بیشتر به خاطر این‌که اولین خرید را از آمازون انجام داده می‌شناسند. آمازون روی پلاک ساختمان، نه‌تنها نام او را به عنوان اولین مشتری ذکر کرده، بلکه نام کتابی را هم که واین‌رایت سفارش داده و تاریخ سفارش (سوم آوریل ۱۹۹۵) را هم آورده است (+):

این سفارش در زمانی ثبت شده که آمازون هنوز در مرحله‌ی نسخه بتا بوده است و ظاهراً گفته می‌شود که کتاب مورد نظر واین رایت در انبار آمازون موجود نبوده و از آن‌جا که جف بیزوس می‌خواسته در تحویل این سفارش تأخیر ایجاد نشود، خودش راه‌ افتاده و به این‌جا و آن‌جا سر زده تا کتاب را به موقع تهیه کند و بفرستد. همین داستان‌ها باعث شده که واین رایت هنوز امیدوار باشد جف بیزوس بیاید و این کتاب را به قیمتی بسیار بالا از او بخرد و در آرشیو شخصی‌اش نگه دارد. اگر چه به نظر نمی‌رسد کتاب، آن‌قدر که برای واین رایت مهم است، برای بیزوس مهم باشد و این انتظار هرگز عملی نشده است (+).

یکی از بحث‌هایی که در سال‌های اخیر بسیار داغ شده، مسئولیت اجتماعی شرکتی است (اگر با این مفهوم آشنا نیستید، می‌توانید تعریف مسئولیت اجتماعی شرکتی را بخوانید). بسیاری از شرکت‌ها و برندهای بزرگ می‌کوشند کارهایی از جنس مسئولیت اجتماعی انجام دهند تا جامعه نگاه بهتری به آن‌ها داشته باشد.

آمازون هم اقدام‌های مختلفی در این راستا انجام داده که یکی از بزرگ‌ترین آن‌ها طرح آمازون اسمایل (Amazon Smile) بوده است.

ایدهٔ آمازون اسمایل این بود که شما با خرید محصولات آمازون درصدی از مبلغ خریدتان را به موسسات خیریه اهدا می‌کردید. البته این کار در سایت رسمی آمازون انجام نمی‌شد. بلکه باید به جای آدرس سایت آمازون (amazon.com) از آدرس دیگری (smile.amazon.com) برای ورود به سایت آمازون استفاده می‌کردید.

مشتریان آمازون با این کار، ضمن خرید ارزان از آمازون یک کار خیر هم انجام داده بودند. جف بزوس مدیر عامل شرکت آمازون در نامه‌ای که خطاب به سهماداران آمازون نوشت توضیح داد که خرید از آمازون اسمایل هیچ فرقی با خرید مستقیم از آمازون ندارد و همهٔ امکانات موجود در سایت اصلی آمازون در سایت اسمایل هم هست. او امید داشت که با این طرح، برند آمازون در ذهن مشتریان از یک برند صرفاً معامله‌گر به برندی با دغدغهٔ مسئولیت اجتماعی تبدیل شود.

طرح آمازون اسمایل که در سال ۲۰۱۳ آغاز شده بود، ده سال بعد در ۲۰۲۳ برای همیشه متوقف شد. اما بررسی داستان آمازون اسمایل درس‌های زیادی برای همهٔ ما دارد و پیشنهاد می‌کنیم حتماً داستان آن را بخوانید:

داستان آمازون اسمایل – مسئولیت اجتماعی یا تلاش برای فروش بیشتر؟