آمازون اسمایل | مسئولیت اجتماعی شرکتی یا ترفند برندسازی و افزایش فروش؟

خبر کوتاه بود، بسیار کوتاه. شرکت آمازون برنامهٔ خیریهٔ خود را که با عنوان Amazon Smile اجرا می‌کرد، در فوریه سال ۲۰۲۳ برای همیشه متوقف می‌کند (+/+/+).

چرا کوتاه؟ مگر خبر متوقف شدن یک برنامهٔ خیریه چقدر مهم است یا چقدر باید درباره‌اش حرف زد؟

ماجرا این‌جاست که حدود یک دهه، مجموعه‌های خیریهٔ بسیاری دربارهٔ آمازون اسمایل حرف زده بودند. آن‌ها در سایت‌های خود نوشته بودند که «لطفاً از آمازون اسمایل خرید کرده و ما را به عنوان خیریهٔ مورد نظرتان ثبت کنید.» بسیاری از خیریه‌ها بخشی از برنامهٔ روابط عمومی و اطلاع‌رسانی خود را به آشنایی مردم با آمازون اسمایل اختصاص داده بودند. و احتمالاً بسیاری از آن‌ها آن‌قدر کوچکند و منابع مالی‌شان محدود است که احتمالاً تا مدت‌ها پس از جمع شدن طرح آمازون، برنامه‌نویسی پیدا نمی‌شود که معرفی آمازون اسمایل را از گوشه و کنار سایت‌شان حذف کند.

متنی را که جف بزوس برای معرفی آمازون اسمایل نوشته بود می‌توانید در کتاب‌های مختلف، از جمله Invent and Wander بخوانید:

می‌‌توان گفت از ایدهٔ آمازون اسمایل در جامعهٔ استارتاپی و فعالان حوزهٔ تکنولوژی استقبال شد و حتی در برخی کتاب‌های آموزشی هم بخشی به آن اختصاص داده شد (+/+). باور عمومی رایج در میان فعالان تکنولوژی به این که بالاخره برای هر مشکل بشریت یک استارتاپ یا ایدهٔ‌ استارتاپی پیدا خواهد شد، کمک کرد تا ایدهٔ آمازون اسمایل جذاب به نظر برسد. کاری در راستای مسئولیت اجتماعی شرکتی که هم‌زمان هم به هویت برند آمازون کمک می‌کرد و هم خیریه‌ها سود می‌بردند و هم خریداران حس بهتری از خریدشان داشتند. چه چیزی از این بهتر؟

استیو اندرسن نویسندهٔ کتاب نامه‌های بیزوس، نوشتهٔ بنیان‌گذار آمازون دربارهٔ آمازون اسمایل را در کتابش آورده و توضیح داده که این کار به مشتریان حس مالکیت می‌دهد. او توضیح می‌دهد که حتی رقابتی کوچک بین او و همسرش شکل گرفته که کدام از آمازون بیشتر خرید می‌کنند تا کار خیر بیشتری انجام داده باشند و با لحنی که در یک کتاب عمومی آمریکا مقبول و برای ما ایرانیان بی‌مزه است، داخل پرانتز توضیح می‌دهد که «فکر می‌کنم همسرم برنده بشه». بی‌مزه بودن از این‌جاست که آمازون اسمایل صرفاً ۰.۵٪ از خرید را به خیریه‌ها می‌دهد (می‌داد) و قاعدتاً متعارف چندصد دلار خرید ماهانه از آمازون، یعنی این که اندرسن و همسرش در حد یکی یا دو دلار و حتی شاید چند سنت با هم رقابت داشته‌اند.

البته بی‌مزه بودن شوخی اندرسن نباید ما را از این واقعیت غافل کند که در سمت دیگر ماجرا، همین اعداد خُرد روی هم انباشته شده‌اند و آمازون اسمایل از بدو تأسیس تا زمان انحلال حدود ۵۰۰ میلیون دلار به موسسات خیریه پرداخت کرده است (+):

بعد از این مقدمه دربارهٔ آمازون اسمایل، از سه زاویه به این بحث می‌پردازیم:

• آمازون اسمایل دقیقاً چه بود و چگونه اجرا شد؟
• انگیزه‌های احتمالی آمازون از این طرح چه بود؟ (محتوای تشویقی)
• دیگران در نقد طرح آمازون اسمایل چه گفتند؟

آمازون اسمایل دقیقاً چه بود و چگونه اجرا شد؟

پایان آمازون اسمایل

آمازون اسمایل،‌ هر چه بود، تمام شد. برخی موسسات خیریه این بخت را داشتند که کمکی در حد چند میلیون دلار از این طرح دریافت کنند. اما متوسط کمک‌ها، بسیار کمتر بود. هر چند که برای موسسات کوچک، هر عددی می‌تواند بزرگ باشد و نگرانی از این که دیگر این جریان کمک نقدی وجود ندارد، برایشان آزاردهنده است.

اما به هر حال، داستان آمازون اسمایل، به عنوان یکی از داستان‌های کسب‌و‌کار، سال‌ها و دهه‌ها به کار می‌آید. می‌شود به آن فکر کرد و از آن درس گرفت. و ریسک‌ها و پاداش‌های ورود مستقیم به «پرداخت کمک‌های خیریه از طریق درصد فروش» را واقع‌بینانه‌تر ارزیابی کرد.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری شرکت آمازون به شما پیشنهاد می‌کند: