رقیق شدن برند | ارزش برند چگونه از بین میرود؟
در درس معماری برند به این موضوع پرداختیم که برندها پس از مدتی به گسترش قلمرو خود فکر میکنند.
به این صورت که محصولات (کالا / خدمات) تازهای را عرضه کرده و فعالیتهای تازهای را آغاز میکنند و تصمیم میگیرند از برندی که ساختهاند به عنوان پشتیبان فعالیتهای جدید استفاده کنند.
وقتی یک شرکت برند X را در حوزهی تولید یخچال ساخته است، چرا از این سرمایه استفاده نکند و به سراغ راهاندازی خط تولید اجاقگاز با همان برند نرود؟
زمانی که یک دانشگاه برند قدرتمندی دارد، چرا با همان برند یک انتشارات قوی راهاندازی نکند؟
اگر یک مدرس در حوزهی استراتژی توانسته به برندی قوی و معتبر دست پیدا کند، چرا الان با تکیه بر همان برند به سراغ تدریس دیجیتال مارکتینگ نرود؟
یا اجازه بدهید دربارهی متمم حرف بزنیم. اگر برند متمم در زمینهی ارائهی مطالب آموزشی مدیریتی شناخته شده است، چرا از این برند برای ارائهی خدمات مشاوره مدیریت استفاده نکند؟
در درس معماری برند کمی درباره گسترش قلمرو برند صحبت کردیم و اگر آن درس را نخواندهاید، پیشنهاد میکنیم قبل از مطالعهی درس حاضر آن بحث را مرور کنید.
اکنون میخواهیم به یکی از تهدیدهای مهم در گسترش قلمرو برند بپردازیم؛ موضوعی که از آن با عنوان رقیق شدن برند یا Brand Dilution نام برده میشود.
رقیق شدن برند چیست و به چه معناست؟
اصطلاح رقیق شدن برند یا Brand Dilution حدوداً سه دهه قدمت دارد. نویسندگان و نظریهپردازان متعددی در حوزهی برند و برندسازی به این موضوع پرداختهاند و آن را از زوایای مختلف تحلیل کردهاند.
باربارا لوکن (Barbara Loken) یکی از مطرحترین تحلیلگران در زمینهی رقیق سازی برند است (+/+). کوین کلر هم مقالهی جالبی در این زمینه دارد و به مرور ادبیات در این حوزه پرداخته است (+).
لوکن و کلر رقیق شدن برند را به صورت زیر تعریف میکنند (جملهبندی از متمم):
استفادهی افراطی و زیادهروی در بهکارگیری برند در قالب عرضهی خدمات و محصولات جدید، به شکلی که برند نتواند به وعدههای خود وفادار بماند و ارزش برند در ذهن مخاطب افول پیدا کند.
چگونه از رقیق شدن برند خود پیشگیری کنیم؟
دسترسی کامل به درسهای برندسازی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است. با عضویت ویژهی متمم، علاوه بر دسترسی به درسهای برند و برندسازی، به درسهای بسیار بیشتری دسترسی پیدا میکنید که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
ضمناً بررسیهای آمازون ما نشان داده که دوستان متممی که به برندسازی علاقهمند هستند، از درسهای زیر هم استقبال میکنند:
ارزش آفرینی | تبلیغات | مدیریت بازاریابی
دیجیتال مارکتینگ | تولید محتوا | بازاریابی محتوایی | سئو
مشاوره مدیریت | کوچینگ | دوره پرسونال برندینگ
مذاکره | مهارت ارتباطی | کاریزما | هوش کلامی
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درسها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، میتوانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی میشناسند:
تمرین و مشارکت در بحث
به برندهای محصول یا برندهای شخصی که میشناسید و با آنها تعامل داشتهاید فکر کنید. نمونهای را به خاطر بیاورید که به سراغ گسترش قلمرو رفته است.
- آیا در حرکت جدید و قلمرو تازه موفق بوده است؟
- برند اصلی رقیق شده یا قدرت خود را حفظ کرده است؟
- اگر قدرت خود را حفظ کرده به چه علت بوده است؟ کدام وعدهها و ویژگیها حفظ شدهاند؟
- اگر رقیق شده علت را در چه میبینید؟
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد میکند:
- برند چیست؟ برندسازی (برندینگ) چگونه انجام میشود؟ (نقشه راه)
- برند چیست؟ چرا به سراغ برندسازی میرویم؟
- چند اشتباه رایج در درک مفهوم برند و برندسازی
- جایگاه برند چیست؟ | جایگاه یابی برند چگونه انجام میشود؟
- ارزش پیشنهادی برند | Brand Value Proposition
- عصاره برند چیست؟ آشنایی با روح یک برند
- هویت برند چیست؟
- منشور هویت برند | مدل کاپفرر برای تعریف هویت برند
- تغییر هویت بصری | آیا شیائومی در این کار موفق بوده است؟
- زبان برند چیست؟ | آیا به لحن برند و هویت کلامی برند خود توجه میکنید؟
- انتخاب نام برند (نام تجاری) | در انتخاب اسم برند به چه نکاتی توجه کنیم؟
- نقاط تماس برند با مشتری (Brand Touch-points)
- سفیر برند چیست؟ | مروری بر معنی و وظایف سفیر برند
- آگاهی از برند | یادآوری برند و تشخیص برند
- تعریف وفاداری به برند یا Brand Loyalty چیست؟
- ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه میگوید؟
- نمونه پرسشنامه ارزش ویژه برند | مدل کلر
- معماری برند چیست؟ مرور چند نمونه معماری برند
- رقیق شدن برند | ارزش برند چگونه از بین میرود؟
- ریبرندینگ چیست؟ | آشنایی با اصول ریبرندینگ و مراحل بازسازی برند
- برند لوکس چیست؟ | تفاوت برندهای گرانفروش، پریمیوم و لوکس
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه میکنند؟ | بخش اول
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه میکنند؟ | بخش دوم
- برندسازی شخصی چیست؟ پرسونال برندینگ چگونه انجام میشود؟
- اهمیت برندسازی شخصی | مزایای برند شخصی چیست؟
- برندینگ برای شخص یا برای کسب و کار؟
- ساخت برند شخصی | پرسونال برندینگ از خودشناسی آغاز میشود
- برندسازی شخصی | انتخاب مخاطب برند
- توسعه برند شخصی | باید برای ارتباطات برند برنامهریزی کنید
- برندسازی شخصی | حد مناسب خودافشایی کجاست؟
- سیگنال در برابر پیام | کدامیک برای برندسازی موثرتر هستند؟
- آیا باید همیشه بر موضع خود باقی بمانیم؟
- اسلایدهای پاورپوینت برندسازی شخصی (+ لینک دانلود فایل)
- کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کاپفرر
- کتاب برندسازی شخصی پیتر مونتویا | برند خودت باش
- کتاب مدیریت برند | برندسازی برای اشخاص و کسب و کارها
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی
امید جان سلام.
دو نکته دربارهٔ کامنتت میخوام بگم که یقین دارم نکتهٔ اول رو خودت میدونی و چیزی به دانستههات اضافه نمیکنه. و همینطور یقین دارم نکتهٔ دوم رو نمیدونی. چون اگر میدونستی، شرایطی پیش نمیومد که من بخوام این کامنت رو برات بنویسم.
نکتهٔ اول که خودت میدونی: متن بالا توسط مدلهای زبانی تولید شده. تغییر استایل جزئی، تمیز و مرتب کردن متن و یکی دو جملهای که در اون جا دادی، به هیچوجه این ویژگی «ساختگی بودن» متن رو پنهان نکرده.
نکتهٔ دوم این که پاسخ دادن به تمرینها در کلاس درس و دورهٔ آموزشی، ذکر نیست که صرف گفتنش ثواب داشته باشه. نماز قضا هم نیست که از یکی دیگه بخوای برات بخونه. تمرینها برای این هستند که مدل ذهنی ما توسعه پیدا کنه.
مدلهای زبانی یکی از جذابترین دستاوردهای تکنولوژی هستند. اما قراره نقششون extensions of your mind باشه و نه substitute of you mind. مغز تو رو گسترش بدن. نه این که جای مغز تو بشینن.
و برای این که این اتفاق بیفته، لازمه اول یه موضوع در مغز تو نشسته باشه تا بعد بتونی با این ابزارها توسعهشون بدی. مثلاً در این کیس خاص، اول خودت فکر کرده باشی یک مثال گسترش برند پیدا کرده باشی. سعی کرده باشی مشاهدات، تجربیات و جستجوهات رو صورتبندی کنی و در یک چارچوب بگنجونی. و بعد که مغزت یک یا چند بار با موضوع گسترش برند درگیر شد و الگوهای مربوط به این تصمیم رو شناخت، حالا بعداً اگر خواستی جایی ایده بگیری به سراغ مدلهای زبانی بری. و تازه باز هم باید این نکتهٔ مهم یادت باشه که «مدلهای زبانی» فعلاً به خاطر این که هنوز به "مدلهای فیزیکی" وصل نیستن و به "توپولوژی مفهومی" از جهان دسترسی ندارن، گرفتار نوعی decontextualization هستند که در خروجیشون مشاهده میشه. همونطور که در کامنت تو بسیار مشهوده.
من حدس میزنم تو فعلاً بیش از این که حس کنی به یادگیری نیاز داری، هیجانزدهٔ مدلهای زبانی هستی. احتمالاً اگر همون حوزه رو ادامه بدی، موفقتر میشی تا بخوای در زمینهٔ مدیریت و کسب و کار ادامه بدی و با همین نوع جوابهای generated، بعداً پروپوزال و گزارش و مشورت هم به بقیه بدی.
به همین علت، پیشنهاد میکنم فعلاً یه مدت به جای متمم، به مطالعه در زمینهٔ مدلهای زبانی ادامه بده. جنبههای تکنیکال و فنی بحث که کف وب ریخته و دیگه گربههای من هم بلدن.
اما اگر خواستی جنبههای فلسفیش رو بشناسی و بدونی این سیستمها کجاها به کار میان و کجاها به کار نمیان، پیشنهاد میکنم کارهای دو نفر رو دنبال کنی.
یکی خانم Emily M. Bender
و یکی Anil Bawa-Cavia
(نفر دوم حرفهاش کمی سختتر از نفر اوله).
مزیت مطالعهٔ آثار این دو نفر (کتاب، مقاله و ...) اینه که وقتی یه متن generated جلوت میذارن، قبل از این که بخوای از روشهای رایج اون رو تست کنی، چشمی میفهمی که متن توسط انسان تولید نشده.
موفق باشی.
پینوشت: ممنون میشم که این بحث رو دیگه اینجا ادامه ندیم. و امیدوارم یه روز ببینم که به یکی از آدمهای "موثر" و "صاحبنظر" در زمینهٔ هوش مصنوعی تبدیل بشی.