پرسونا چیست؟ | روش تعیین و طراحی پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب

پرسونا (Persona) اصطلاحی است که استفاده از آن طی دهه‌ی اخیر، بسیار رواج یافته است.

این واژه در حوزه‌های متنوعی از جمله بازاریابی، دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا، مدیریت ارتباط با مشتریان، تولید محتوا، مدل کسب و کار، ارائه مطلب و حتی توسعه محصول به‌کار می‌رود و در همه‌ی آن‌ها، معنای کمابیش مشابهی دارد.

اصطلاحات پرسونای مخاطب (Audience Persona)، پرسونای مشتری (Customer Persona)، پرسونای خریدار (Buyer Persona) و پرسونای مصرف‌کننده (Consumer Persona) از جمله ترکیب‌هایی هستند که با واژه‌ی پرسونا ساخته‌ شده‌‌اند و به‌کار گرفته می‌شوند.

در این درس، می‌کوشیم موضوعات و نکات مختلف مربوط به تعریف پرسونا و استفاده از‌ آن را به شرح زیر مورد بحث قرار دهیم:

• تعریف پرسونا چیست؟
• چند نمونه پرسونای مشتری
• طراحی پرسونا (مثلاً پرسونای مخاطب یا پرسونای مشتری) چه فایده‌ای دارد؟
• چند سوال برای کمک به طراحی و تعیین پرسونا

تعریف پرسونا چیست؟

اجازه بدهید تعریف پرسونا را با مرور چند جمله‌ای که جو پولیتزی در ابتدای فصل دهم کتاب بازاریابی محتوایی خود بیان می‌کند آغاز کنیم:

همین مفهوم را می‌توان به محصول و خدمات، تبلیغات، سخنرانی و بسیاری از زمینه‌های دیگر هم بسط داد.

اگر این فرض را بپذیریم که درک نگاه و نگرش و مدل ذهنی مخاطب و مشتری الزاماً با نوع نگاه و نگرش ما به جهان اطراف یکسان نیست، می‌توانیم بگوییم: هر چه تصویر شفاف‌تری از طرف مقابل در ذهن داشته باشیم، بیشتر می‌توانیم محتوا، محصول، فرایندها و مدل کسب و کار خود را با نیازها و خواسته‌های او تطبیق دهیم و رضایت او را بهتر تأمین کنیم.

البته توجه به خواسته‌ها، انتظارات و نگرش طرف مقابل، حرف تازه‌ای نیست و به شکل‌های مختلف در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مثلاً وقتی از بخش بندی بازار یا انتخاب بازار هدف صحبت می‌کنیم، مشخصاً منظورمان این است که نیازها و نگرش و دغدغه‌های گروهی از مشتریان یا مخاطبان را ببینیم و جهت‌گیری فعالیت‌ها و برنامه‌ریزی‌های خود را با آن‌ها تطبیق دهیم.

اما ابزارها و اصطلاحاتی مثل بازار هدف و تقسیم‌بندی مشتریان، کمی انتزاعی هستند و هر چقدر بتوانیم تصویری شفاف‌تر و واقعی‌تر از طرف مقابل در ذهن ترسیم کنیم، احتمالاً درک ما از او بیشتر و بهتر خواهد بود.

تعریف و تعیین پرسونا بر اساس هدف گذاری نوع دوم شکل گرفته است. یعنی می‌خواهیم به صورت خیلی ملموس، از مشتری، خریدار و مخاطب حرف بزنیم و او را درست شبیه یک انسان آشنا (دوست، همکار، همسایه) در ذهن خود تصور کنیم و برای او کار کنیم و نیاز او را برطرف کنیم و داشته‌های خود را به او عرضه کنیم.

بر این اساس ما در متمم، پرسونا را به صورت زیر تعریف می‌کنیم:

چند نمونه پرسونای مشتری

پیش از این‌که وارد جزئیات بیشتر درباره طراحی پرسونا بشویم، شاید مطالعه‌ی دو نمونه پرسونای زیر بتواند به شما برای درک بهتر مفهوم پرسونا کمک کند:

فعلاً – پیش از این‌که وارد جزئیات بیشتر بشویم – به سه نکته دقت داشته باشید:

• بسته به نوع فعالیت و نیاز شما، توصیفِ مناسب و مفید پرسونا تغییر می‌کند. مثلاً پروفایل امید می‌تواند برای تدوین استراتژی محتوای ما در متمم مفید باشد. اما شاید پرسونای مریم، برای کسب و کاری که اکسسوری و وسایل تزئینی دست‌ساز دخترانه طراحی و تولید می‌کند مفیدتر باشد.
• ارزش پرسونا به تعداد مصداق‌های آن است. پرسونای امید یا مریم، زمانی ارزش دارد که ما معتقد باشیم تعداد قابل‌توجهی از مخاطبان یا مشتریان ما، از جنس امید یا مریم هستند و سلیقه و نیاز و دغدغه‌شان به آن‌ها نزدیک است. اگر در بین ده هزار مخاطب (یا مشتری)، فقط یک یا دو یا ده نفر، شبیه امید یا مریم باشند، تعریف و طراحی این پرسونا ارزشی نخواهد شد.
• قرار نیست پرسونا توصیف دقیق بخش بزرگی از مشتریان ما باشد. وقتی از پرسونای امید یا مریم حرف می‌زنیم، قرار نیست تعداد زیادی از مخاطبان/مشتریان ما دقیقاً ویژگی‌های آن‌ها را داشته باشند. بلکه مهم است که رفتار و سلیقه‌ و شیوه‌ی تصمیم‌گیری‌شان، شبیه امید و مریم باشد. مثلاً باید بتوانید بگویید: اگر من محصولی طراحی و عرضه کنم که امید را راضی کند، می‌دانم حداقل ۱۰٪ مشتریان (یا مخاطبان) من راضی خواهند شد.

فایده‌ی طراحی پرسونا چیست و چگونه از آن استفاده می‌شود؟

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی محتوا به شما پیشنهاد می‌کند: