ارزش پیشنهادی برند | Brand Value Proposition

وقتی از جایگاه‌یابی و جایگاه برند صحبت کردیم، توضیح دادیم که برای تعیین جایگاه برند باید به سه پرسش پاسخ دهید:

(۱) مخاطب یا مشتری شما کیست؟

(۲) در کدام دسته یا کتگوری قرار می‌گیرید؟ (همسایگان شما کیستند؟)

(۳) منفعت یا Benefit شما برای مخاطب یا مشتری چیست؟

هر سه سوال مذکور، بسیار مهم هستند و بدون مشخص کردن پاسخ آن‌ها، جایگاه برند شما مشخص نمی‌شود. اما جواب پرسش سوم از اهمیت مضاعف برخوردار است. چون اساساً اگر برند، منفعتی برای مخاطب و مشتری نداشته باشد، نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که ارزش‌آفرین شود و بتواند ارزش اقتصادی ایجاد کند (ما در درس برند و برندسازی متمم، روی برندهای اقتصادی و سودآور متمرکز هستیم).

اهمیت منفعت برند در حدی زیاد است که بسیاری از نظریه‌پردازان برند، آن را در قالب یک پرسش مستقل مطرح می‌کنند و به آن ارزش پیشنهادی برند یا ‌‌Brand Value Proposition می‌گویند.

افراد بسیاری درباره‌ی ارزش پیشنهادی و به‌طور خاص ارزش پیشنهادی برند صحبت کرده‌اند. اما یکی از قدیمی‌ترین و معتبرترین نمونه‌ها، دیوید آکر در کتاب Building Strong Brands است که به عنوان منبع بسیاری از کتاب‌های دیگر هم، مورد توجه و استفاده قرار گرفته و ما تعریف و تقسیم‌بندی آکر را در این بحث معیار قرار می‌دهیم.

ارزش پیشنهادی برند به زبان ساده و خودمانی

از کسی که آیفون خریده بپرسید که چرا از سامسونگ خرید نکرده است. هم‌چنین از کسی که گوشی سامسونگ خریده بپرسید که چرا آن را به محصولات اپل ترجیح داده است.

از کسی که غذای رفتاری را می‌خرد، بپرسید که چرا نایب نرفته و از کسی که نایب رفته،‌ بپرسید که چرا چلوکباب رفتاری را انتخاب نکرده است.

از کسی که تویوتا سوار می‌شود، بپرسید که چرا هیوندای یا کیا سوار نشده و بالعکس، از هیوندای یا کیاسواران بپرسید که چرا تویوتا را انتخاب نکرده‌اند.

معمولاً در پاسخ به این سوالات، با ارزش پیشنهادی برند مواجه می‌شوید و می‌توانید بفهمید که یک برند برای مشتری خود چه چیزی داشته و چه وعده‌ای در درون آن نهفته بوده که طرف مقابل شما، آن را به برند دیگر ترجیح داده است.

کیفیت، طراحی، قیمت مناسب، حس خوب، پرستیژ، احساس آرامش، لذت، طعم خوب و احساس قدرت، از جمله پاسخ‌هایی هستند که می‌شنوید و می‌توانید آن‌ها را به عنوان ارزش پیشنهادی برند در نظر بگیرید.

دیوید آکر برای این‌‌که تصویر شفاف‌تری از ارزش پیشنهادی برند برای مخاطبان خود ترسیم کند، ارزش پیشنهادی را به سه دسته (و شاید بتوانیم بگوییم سه سطح) تقسیم می‌کند: عملکردی، احساسی و بیان خود.

اگر چه این تنها شیوه‌ی بررسی ارزش پیشنهادی برند نیست، اما به علت گویا بودن آن می‌تواند مورد استفاده‌ی طراحان برند قرار بگیرد.

اهمیت «نه گفتن» در تثبیت ارزش پیشنهادی

فهرست کردن مزیت‌ها و ارزش‌های پیشنهادی برند، بسیار ساده است. حتی ضعیف‌ترین کسب‌و‌کارها و برندها هم لیست بلندبالایی از ویژگی‌ها و ارزش‌ها دارند که «ادعا می‌کنند» به آن وفادارند. اما معمولاً این ادعاها از حد پیام‌های تبلیغاتی فراتر نمی‌رود.

وفادار بودن به ارزش‌های برند وقتی معنا پیدا می‌کند که صاحبان برند جرئت داشته باشند به برخی فرصت‌ها «نه» بگویند.

حدود دو دهه قبل، در سال ۲۰۰۴ از هلموت پانکه – که هم‌زمان رئیس هیئت مدیرهٔ BMW و عضو هیئت مدیرهٔ مایکروسافت بود – در یک مصاحبه توضیح داد که چرا BMW خودروهای ون تولید نمی‌کند.

کلاس V مرسدس بنز – نمونه کلاس MPV (مخفف: Multi-purpose Vehicle)

پانکه گفت (+): یکی از مهم‌‌ترین وظایف ما در حفظ تصویر برند، نه گفتن است. چون تهِ مدیریت برند درک این نکته است که درون هر برند «وعده‌ای» نهفته است که آن برند باید همیشه و همه‌جا و در هر شرایطی به آن وعده وفادار باشد.

ما وارد بازار خودروهای ون و کلاس MPV نشده‌ایم، چون خودرو ون حداقل به شکلی که امروز در بازار هست، هیچ‌یک از ارزش‌های برند BMW را در خود منعکس نمی‌کند. همهٔ تیم ما یک بار یک‌صدا [تصمیم گرفتیم و] گفتیم ما ون تولید نمی‌کنیم.

در نگاه اول ممکن است بگوییم اگر ون بد است چرا بنز آن را تولید می‌کند؟ پاسخ این است که وعدهٔ برند بنز «اوج لذت رانندگی» نیست. بلکه یک رانندگی لوکس و راحت است. بنز همیشه مدعی بوده که «یک اتاق لوکس سیّار» تحویل مشتری‌اش می‌دهد. پس محدودیتی که BMW خود را با آن تعریف کرده، برای بنز وجود ندارد.

تصمیم به انجام ندادن یک کار و عرضه نکردن یک محصول که اتفاقاً ممکن است سودآور هم باشد، تصویر یک برند و ارزش پیشنهاد آن برند را در بلندمدت تثبیت می‌کند.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: