ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه میگوید؟
کمتر اصطلاحی را میتوانید در حوزهی برند و برندسازی پیدا کنید که به اندازهی ارزش ویژه برند گیجکننده باشد. افراد مختلف اصطلاح ارزش ویژه برند را به شکلهای متفاوتی تعریف کردهاند. انواع مدل های ارزش ویژه برند وجود دارد و ابهامها در حدی است که به سادگی نمیتوان یک تعریف عملیاتی از ارزش ویژه برند ارائه داد.
این مشکلات در سطح جهانی و در ادبیات بینالمللی برندسازی وجود دارد. در زبان فارسی مشکل دیگری هم به آنها افزوده شده و آن، خودِ اصطلاح ارزش ویژه برند است.
مخاطب فارسی زبان تصوری از اصطلاح «ارزش ویژه» ندارد و طبیعتاً نمیتواند درک کند که «ارزش ویژه برند» به چه معناست. این در حالی است که اصل این اصطلاح Brand Equity بوده و اگر Equity به واژههایی مثل سرمایه یا اندوخته یا داشتهها یا هر واژهی دیگری ترجمه میشد یا لااقل عبارتی مثل ارزش ناشی از برند جا میافتاد، مفهوم آن بیشتر قابل درک بود.
امیدواریم این درس به شما کمک کند تا مفهوم ارزش ویژه برند برایتان شفافتر شود و بتوانید آن را در برنامهریزیها، تصمیمگیریها و تحلیلهای خود به کار بگیرید.
ارزش ویژه برند به چه معناست؟
ارزش گذاری برند (Brand Valuation) در دهههای هفتاد و هشتاد میلادی مُد شد و رواج یافت. در آن دوره تقریباً پذیرفته شده بود که برندها از جمله داراییهای شرکتها هستند و میتوان این دارایی را ارزشگذاری و معامله کرد.
شرکتهایی مثل اینتربرند از جمله نخستین مجموعههایی بودند در قالب مشاوره مدیریت در حوزهی برندسازی به این سوال پرداختند که: «برند شما چقدر قیمت دارد و چند میارزد؟»
در آن زمان هنوز در ذهن بسیاری از مدیران و سرمایهگذاران، ارزش گذاری برند بر پایهی محاسبات مالی و اقتصادی انجام میشد؛ فاکتورهایی شبیه اینکه برند چقدر درآمد داشته است و رشد فروش آن چقدر بوده و چه سهمی از بازار دارد.
در اواخر دههی هشتاد، یعنی سال ۱۹۸۹، پیتر فارگوهر (Peter Farquhar) مقالهای منتشر کرد و در آن اصطلاح Brand Equity را مطرح کرد (+). فارگوهر میگفت: Brand Equity یا ارزش ویژه برند (یا ارزش ناشی از برند) یعنی اینکه یک برند چه چیزی به محصول میافزاید؟
بیایید در قالب دو مثال این سوال را تشریح کنیم:
فرض کنید مشخصات فنی و تصویر یکی از محصولات ایران خودرو را پیش چشم شما قرار میدهند:
احتمالاً در ذهن خود قیمتی را برای این خودرو برآورد میکنید و حدس میزنید. یا محدودهی قیمتی را در نظر میگیرید که برای این خودرو منصفانه به نظر میسد.
حالا فرض کنید هیچیک از عکسها و مشخصات فنی تغییر نکرده و فقط نام برند تغییر کرده است. مثلاً:
- به جای ایران خودرو نام یک برند ناشناخته (مثلاً پیشتاز خودرو) قرار گرفته است
- به جای ایران خودرو برند سایپا قرار گرفته است
- به جای ایران خودرو برند تویوتا قرار گرفته است
تغییر برند چه تأثیری روی قیمت برآوردی شما خواهد داشت؟ تصویرتان از کیفیت خودرو چه تغییری خواهد کرد؟ رغبت شما برای مراجعهی حضوری به یک نمایشگاه و بازدید خودرو از نزدیک چقدر افزایش یا کاهش خواهد یافت؟ تصویرها، تداعیها، خاطرات و انتظاراتی که از خودرو دارید با تغییر برند چگونه تغییر خواهد کرد؟
فرض کنید یک مقالهی تحلیلی سیاسی میخوانید. مقاله جزئیات فراوان و دقیقی دارد و کاملاً مستند به نظر میرسد. مقاله در سایتی آمده که نام آن را قبلاً نشنیدهاید و هیچ ذهنیتی نسبت به آن سایت ندارید.
حالا فرض کنید همین مقاله را در سایت نیویورکتایمز میبینید:
- اسم نیویورکتایمز چه چیزی به این مقاله میافزاید؟
- نظرتان دربارهی کیفیت مقاله چه تغییری خواهد کرد؟
- احتمال اینکه مقاله را برای فرد دیگری بفرستید چقدر افزایش پیدا میکند؟
- اگر مقاله برای فروش گذاشته شده باشد (بخشهایی از آن در ازاء پرداخت پول قابل مطالعه باشد) با دیدن نام نیویورکتایمز چقدر حاضرید پول بیشتری پرداخت کنید؟
با این مثالها باید تصویری کلی از مفهوم ارزش ویژه برند یا به تعبیر متمم ارزش ناشی از برند به دست آورده باشید. این مفهوم را تا حد زیادی میتوان مشابه قدرت برند در نظر گرفت. در شرایطی که مردم در زبان روزمرهی خود میگویند برند X یک برند قدرتمند و قوی است، متخصصان برند خواهند گفت: ارزش ویژه برند X بالاست.
اما قطعاً سوالهای دیگری در ذهنتان شکل گرفته است. از جمله اینکه:
- ارزش ویژه برند به چه کار میآید؟
- آیا میتوان مدل مناسبی برای سنجش و اندازه گیری ارزش ویژه تعریف کرد؟
- چه کسانی در این زمینه پیشرو و پیشتاز بودهاند؟
در ادامهی این درس ابتدا دربارهی ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر (David Aaker) حرف میزنیم و سپس به بررسی مدل ارزش ویژه برند کلر (Kevin Keller) خواهیم پرداخت.
ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
دسترسی کامل به درسهای برندسازی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است. با عضویت ویژهی متمم، علاوه بر دسترسی به درسهای برند و برندسازی، به درسهای بسیار بیشتری دسترسی پیدا میکنید که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
ضمناً بررسیهای آمازون ما نشان داده که دوستان متممی که به برندسازی علاقهمند هستند، از درسهای زیر هم استقبال میکنند:
ارزش آفرینی | تبلیغات | مدیریت بازاریابی
دیجیتال مارکتینگ | تولید محتوا | بازاریابی محتوایی | سئو
مشاوره مدیریت | کوچینگ | دوره پرسونال برندینگ
مذاکره | مهارت ارتباطی | کاریزما | هوش کلامی
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درسها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، میتوانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی میشناسند:
کوین کلر در کتاب مدیریت استراتژیک برند خود، یک مثال از طراحی پرسشنامه ارزش ویژه برند مطرح کرده که میتواند به درک این مفهوم کمک کند. ما در درس بعدی (نمونه پرسشنامه ارزش ویژه برند) این پرسشنامه را آوردهایم. پیشنهاد میکنیم حتماً آن مطلب را در کنار درس حاضر بخوانید تا درک بهتری از تعریف ارزش ویژه برند داشته باشید.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد میکند:
- برند چیست؟ برندسازی (برندینگ) چگونه انجام میشود؟ (نقشه راه)
- برند چیست؟ چرا به سراغ برندسازی میرویم؟
- چند اشتباه رایج در درک مفهوم برند و برندسازی
- جایگاه برند چیست؟ | جایگاه یابی برند چگونه انجام میشود؟
- ارزش پیشنهادی برند | Brand Value Proposition
- عصاره برند چیست؟ آشنایی با روح یک برند
- هویت برند چیست؟
- منشور هویت برند | مدل کاپفرر برای تعریف هویت برند
- تغییر هویت بصری | آیا شیائومی در این کار موفق بوده است؟
- زبان برند چیست؟ | آیا به لحن برند و هویت کلامی برند خود توجه میکنید؟
- انتخاب نام برند (نام تجاری) | در انتخاب اسم برند به چه نکاتی توجه کنیم؟
- نقاط تماس برند با مشتری (Brand Touch-points)
- سفیر برند چیست؟ | مروری بر معنی و وظایف سفیر برند
- آگاهی از برند | یادآوری برند و تشخیص برند
- تعریف وفاداری به برند یا Brand Loyalty چیست؟
- ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه میگوید؟
- نمونه پرسشنامه ارزش ویژه برند | مدل کلر
- معماری برند چیست؟ مرور چند نمونه معماری برند
- رقیق شدن برند | ارزش برند چگونه از بین میرود؟
- ریبرندینگ چیست؟ | آشنایی با اصول ریبرندینگ و مراحل بازسازی برند
- برند لوکس چیست؟ | تفاوت برندهای گرانفروش، پریمیوم و لوکس
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه میکنند؟ | بخش اول
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه میکنند؟ | بخش دوم
- برندسازی شخصی چیست؟ پرسونال برندینگ چگونه انجام میشود؟
- اهمیت برندسازی شخصی | مزایای برند شخصی چیست؟
- برندینگ برای شخص یا برای کسب و کار؟
- ساخت برند شخصی | پرسونال برندینگ از خودشناسی آغاز میشود
- برندسازی شخصی | انتخاب مخاطب برند
- توسعه برند شخصی | باید برای ارتباطات برند برنامهریزی کنید
- برندسازی شخصی | حد مناسب خودافشایی کجاست؟
- سیگنال در برابر پیام | کدامیک برای برندسازی موثرتر هستند؟
- آیا باید همیشه بر موضع خود باقی بمانیم؟
- اسلایدهای پاورپوینت برندسازی شخصی (+ لینک دانلود فایل)
- کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کاپفرر
- کتاب برندسازی شخصی پیتر مونتویا | برند خودت باش
- کتاب مدیریت برند | برندسازی برای اشخاص و کسب و کارها
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : مهدی بابایی
گاهی اوقات ارزش ویژه یک برند از حد معینی که فراتر میره اتفاق جالبی میفته،نام اون برند آنچنان قدرتمند در ذهن مشتری حک میشه که دیگه جایی برای نام محصول باقی نمی مونه، در این حالت نام کالا و برند یکی میشن،
به این اسامی توجه کنید:
وایتکس،ساندیس،ریکا،زیراکس ،تاید،کلینکس،پفک،کیم...
اینها برندهایی بودن که تبدیل به نام کالا شدن و جالب اینکه برخی از این محصولات سال هاست دیگه تولید نمیشه ولی هنوز نام شون زنده است و توسط مشتری ها برای محصولات مشابه استفاده میشه،
به نظرم این بالاترین حد ارزش ویژه یک برند می تونه تلقی بشه که تعداد انگشت شماری می تونن بهش برسن.