آگاهی از برند | یادآوری برند و تشخیص برند
همیشه آموزش برند و برندسازی را با این بحث آغاز میکنند که برند، چیزی فراتر از نام تجاری است.
شما میتوانید با یک ارادهی لحظهای، یک نام تجاری را انتخاب و ثبت کنید. اما برای اینکه این نام تجاری به یک برند تبدیل شود، به هفتهها و ماهها و سالها تلاش نیاز دارید.
حاصل تلاش شما این خواهد بود که یک سرمایه حول برند شما شکل میگیرد: مخاطبان و مشتریانتان آن را میشناسند، به برند شما وفادار میشوند، در فروشگاهها دنبال آن برند میگردند، در اینترنت آن را سرچ میکنند، دربارهاش حرف میزنند، با دیگران بر سر برند شما بحث و دعوا میکنند و خلاصه چیزی شکل میگیرد که اصطلاحاً آن را دارایی برند یا Brand Asset مینامند.
بخش مهمی از این دارایی برند، سهمی است که برند در ذهن مشتری به خود اختصاص میدهد. هر چقدر در ذهن مشتری، جایگاه بزرگتر و بهتری را کسب کنید، میتوان گفت که برند موفقتری ساختهاید.
اما این جایگاه را چگونه میتوان سنجید و اندازه گرفت؟ یکی از روشها، سنجش آگاهی از برند یا Brand Awareness است. موضوعی که در این درس به آن میپردازیم.
تعریف آگاهی از برند چیست؟
هر یک از ما «آگاهی از برند» را به شکلی درک و تصور میکنیم. کلیترین تعریف آگاهی از برند این است که مشتریان، از وجود برند ما خبر داشته باشند و در خریدها و تصمیمگیریهای خود، ما را به عنوان یک گزینه در نظر بگیرند.
بسیاری از برندها با همین انگیزه به سراغ تبلیغات میروند.
اگر از مدیران شرکتها بپرسید که چرا تبلیغ کردهاید یا بیلبورد گرفتهاید، یکی از جوابهای رایج این است که «میخواهیم برند اورنس ما زیاد شود و دیگران یادشان بماند که ما هم هستیم و در بازار حضور داریم.»
اما آیا تعریف دقیقتری برای آگاهی از برند وجود دارد؟ شاخص های آگاهی از برند چیست؟ برای سنجش و اندازه گیری آگاهی از برند چه کاری میتوان انجام داد؟
دو نفر از نظریهپردازان حوزهی برند در این باره صحبت کردهاند و اتفاقاً توضیحات و دستهبندی آنها کموبیش مشابه است: کاپفرر در کتاب مدیریت استراتژیک برند و آکر در کتاب Building Strong Brands.
آنها سه معیار زیر را برای سنجش آگاهی از برند تعریف کردهاند:
- تشخیص برند یا بازشناسی برند یا شناخت برند یا Brand Recognition
- یادآوری برند یا Brand Recall
- بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب یا TOMA (مخفف Top of Mind Awareness)
در ادامه به شرح هر یک از سه معیار مذکور میپردازیم.
سنجش «آگاهی از برند» در دنیای دیجیتال
بسیاری از فعالان فضای آنلاین و کارشناسان دیجیتال مارکتینگ برای سنجش «آگاهی از برند» پیشنهاد میکنند که به سراغ شاخصهایی مانند موارد زیر بروید:
- تعداد بکلینکهایی که وبسایت از سایتهای دیگر گرفته است (در گزارش رتبه الکسا برآورد میشود)
- تعداد دفعاتی که برند یا هشتگ آن، در شبکههای اجتماعی مورد اشاره قرار میگیرد و اصطلاحاً Mention میشود
- تعداد دفعاتی که پستهای اکانت یک برند، به دیگران نمایش داده میشود (Reach)
- تعداد دفعاتی که نام برند در صفحه نتایج جستجو ظاهر میشود (Impression)
لازم به تأکید است که چنین شاخصهایی ممکن است با آگاهی از برند، همبستگی داشته باشند. اما احتمالاً با توجه به تعریفی که از آگاهی از برند و یادآوری برند و بازشناسی برند ارائه شد، به این نتیجه رسیدهاید که این شاخصها به صورت قطعی، نمایانگر آگاهی از برند نیستند.
به عنوان مثال، شما ممکن است بارها از طریق جستجو در گوگل به سایت یک برند هدایت شوید، اما چندان توجه نکنید که به کجا رسیدهاید و مطلبی را بخوانید و خارج شوید. در چنین حالتی، احتمالاً قدرت بازشناسی آن برند را نخواهید داشت.
بنابراین، ضمن اینکه نمیتوانیم اهمیت این شاخصها را انکار کنیم، باید به خاطر داشته باشیم که طراحی پرسشنامه آگاهی از برند و بررسی میدانی، بهترین و دقیقترین روش برای اندازه گیری آگاهی از برند است.
تمرین و مشارکت در بحث
یک دسته یا کتگوری محصول را انتخاب کنید و سه برند اصلی را که در آن دسته برای شما تداعی میشود بنویسید (یادآوری برند)
آیا برندی را در ذهن دارید که در شاخص TOMA قوی عمل کرده باشد؟ این برند در کدام دسته یا کتگوری به TOMA بالایی دست پیدا کرده است؟
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد میکند:
- برند چیست؟ برندسازی (برندینگ) چگونه انجام میشود؟ (نقشه راه)
- برند چیست؟ چرا به سراغ برندسازی میرویم؟
- چند اشتباه رایج در درک مفهوم برند و برندسازی
- جایگاه برند چیست؟ | جایگاه یابی برند چگونه انجام میشود؟
- ارزش پیشنهادی برند | Brand Value Proposition
- عصاره برند چیست؟ آشنایی با روح یک برند
- هویت برند چیست؟
- منشور هویت برند | مدل کاپفرر برای تعریف هویت برند
- تغییر هویت بصری | آیا شیائومی در این کار موفق بوده است؟
- زبان برند چیست؟ | آیا به لحن برند و هویت کلامی برند خود توجه میکنید؟
- انتخاب نام برند (نام تجاری) | در انتخاب اسم برند به چه نکاتی توجه کنیم؟
- نقاط تماس برند با مشتری (Brand Touch-points)
- سفیر برند چیست؟ | مروری بر معنی و وظایف سفیر برند
- آگاهی از برند | یادآوری برند و تشخیص برند
- تعریف وفاداری به برند یا Brand Loyalty چیست؟
- ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه میگوید؟
- نمونه پرسشنامه ارزش ویژه برند | مدل کلر
- معماری برند چیست؟ مرور چند نمونه معماری برند
- رقیق شدن برند | ارزش برند چگونه از بین میرود؟
- ریبرندینگ چیست؟ | آشنایی با اصول ریبرندینگ و مراحل بازسازی برند
- برند لوکس چیست؟ | تفاوت برندهای گرانفروش، پریمیوم و لوکس
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه میکنند؟ | بخش اول
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه میکنند؟ | بخش دوم
- برندسازی شخصی چیست؟ پرسونال برندینگ چگونه انجام میشود؟
- اهمیت برندسازی شخصی | مزایای برند شخصی چیست؟
- برندینگ برای شخص یا برای کسب و کار؟
- ساخت برند شخصی | پرسونال برندینگ از خودشناسی آغاز میشود
- برندسازی شخصی | انتخاب مخاطب برند
- توسعه برند شخصی | باید برای ارتباطات برند برنامهریزی کنید
- برندسازی شخصی | حد مناسب خودافشایی کجاست؟
- سیگنال در برابر پیام | کدامیک برای برندسازی موثرتر هستند؟
- آیا باید همیشه بر موضع خود باقی بمانیم؟
- اسلایدهای پاورپوینت برندسازی شخصی (+ لینک دانلود فایل)
- کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کاپفرر
- کتاب برندسازی شخصی پیتر مونتویا | برند خودت باش
- کتاب مدیریت برند | برندسازی برای اشخاص و کسب و کارها
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : مختار راد
دو سوال در مورد پرسشنامه آگاهی از برند(در واقع دو فرضیه )
1- فرض کنیم در زمینه همون نوشیدنی در اهواز پروژه سنجش برندآگاهی داریم. (مثلا ما هم مشاور تبلیغاتی یا برندینگ عالیس هستیم!)
اینکه طرف گفتگو لحظاتی پیش از یک سوپرمارکت محلی کوچک یک نوشیدنی خریده، باعث نمیشه در یادآوری از برند دچار خطا بشه؟
مثلا من همین الان که این درس رو می خوندم، اگر با خودم فکر کنم که کدام نوشیدنی ها رو می شناسم، اول از همه میگم عالیس چون الان توی متن برام یادآوری شد!
شاید جای این پرسش ها اینجا نبود، ولی خب وقتی به تمرین فکر می کردم، این مساله برام نمایان شد. قطعا سنجش آگاهی از برند به شکل میدانی فوت و فن خودش رو داره.
2- اما بریم سراغ فرضیه یا سوال دوم:
در مورد نحوه انتشار پرسشنامه سنجش brand-awareness در فضای اینترنت و شبکه های اجتماعی یک فرضیه دارم.
اینکه پرسشنامه بصورت کمپین های native منتشر بشه. مثلا بحای نمایش دادن تبلیغ، یک سوال چندگزینه ای مطرح بشه.
یا پرسشگری در اینستاگرام بصورت سوال استوری یا پست منتشر بشه.
در اینجا دیگه منظور از پرسشنامه ، یک سوال مشخصه نه بیشتر. در حد تاب و حوصله مخاطب.
مثلا وقتی من میخواستم ببینم در اهواز آدم ها کدوم بستنی فروشی علاقه بیشتری دارند، از یک پیج پرمخاطب در زمینه تغذیه خواستم که یک پست به این اختصاص بده . از مخاطبانش بپرسه که کدوم بستنی فروشی رو توی اهواز می پسندید؟ بدون اینکه نام و اشاره ای به ما یا تحقیقاتمون بشه.
در مورد کمپین های native شاید کسی تا الان در ایران این کار رو نکرده باشه ولی من در نت انگلیسی هم بهش برنخوردم. پس شاید از نظر فنی نشدنی باشه. یا شاید با اصول تحقیق منافات داشته باشه.
شایدم در مورد مخاطب ، سنش ، محل جغرافیایی ، ملاحضاتی هست.که در نت نمیشه بهش دسترسی داشت.
البته به ذهنم رسید برای این هم راه حلی هست. مثلا دیجی کالا دیتابیسی از اطلاعات افراد رو داره و می تونه با برند ها همکاری داشته باشه و برای افراد و دسته خاصی از مشتریانش، پرسشنامه رو بفرسته!
بذارید در آخر هم بگم این فرضیه سازی ها برای چی بودند؟
پرسشنامه آگاهی از برند برای برندی مثل عالیس و کاله یعنی در همه مناطق تهران ، و در بسیاری از شهر های بزرگ کشور، پرسشگری انجام بشه و این یعنی هزینه بالا. اما همه می دونیم که برند الزاما برای corporate های بزرگ و قدرتمند نیست.
برای یک پزشک و یا برای یک شرکت مهندسی هم می تونه برند و برندآگاهی وجود داشته باشه. پرسشی که دارم اینه که اگر بخواهیم برندآگاهی رو برای یک بیزینس متوسط یا کوچک، محک بزنیم، چطور با هزینه و سازماندهی کمتر می تونیم این کار رو انجام بدیم؟