آگاهی از برند | یادآوری برند و تشخیص برند

همیشه آموزش برند و برندسازی را با این بحث آغاز میکنند که برند، چیزی فراتر از نام تجاری است.

شما می‌توانید با یک اراده‌ی لحظه‌ای، یک نام تجاری را انتخاب و ثبت کنید. اما برای این‌که این نام تجاری به یک برند تبدیل شود،‌ به هفته‌ها و ماه‌ها و سال‌ها تلاش نیاز دارید.

حاصل تلاش شما این خواهد بود که یک سرمایه‌ حول برند شما شکل می‌گیرد: مخاطبان‌ و مشتریان‌تان آن را می‌شناسند، به برند شما وفادار می‌شوند، در فروشگاه‌ها دنبال آن برند می‌گردند، در اینترنت آن را سرچ می‌کنند، درباره‌اش حرف می‌زنند، با دیگران بر سر برند شما بحث و دعوا می‌کنند و خلاصه چیزی شکل می‌گیرد که اصطلاحاً آن را دارایی برند یا ‌‌Brand Asset می‌نامند.

بخش مهمی از این دارایی برند، سهمی است که برند در ذهن مشتری به خود اختصاص می‌دهد. هر چقدر در ذهن مشتری، جایگاه بزرگ‌تر و بهتری را کسب کنید، می‌توان گفت که برند موفق‌تری ساخته‌اید.

اما این جایگاه را چگونه می‌توان سنجید و اندازه‌ گرفت؟ یکی از روش‌ها، سنجش آگاهی از برند یا ‌Brand Awareness است. موضوعی که در این درس به آن می‌پردازیم.

تعریف آگاهی از برند چیست؟

هر یک از ما «آگاهی از برند» را به شکلی درک و تصور می‌کنیم. کلی‌ترین تعریف آگاهی از برند این است که مشتریان، از وجود برند ما خبر داشته باشند و در خریدها و تصمیم‌گیری‌های خود، ما را به عنوان یک گزینه در نظر بگیرند.

بسیاری از برندها با همین انگیزه به سراغ تبلیغات می‌روند.

اگر از مدیران شرکت‌ها بپرسید که چرا تبلیغ کرده‌اید یا بیلبورد گرفته‌اید، یکی از جواب‌های رایج این است که «می‌خواهیم برند اورنس ما زیاد شود و دیگران یادشان بماند که ما هم هستیم و در بازار حضور داریم.»

اما آیا تعریف دقیق‌تری برای آگاهی از برند وجود دارد؟ شاخص های آگاهی از برند چیست؟ برای سنجش و اندازه گیری آگاهی از برند چه کاری می‌توان انجام داد؟

دو نفر از نظریه‌پردازان حوزه‌ی برند در این باره صحبت کرده‌اند و اتفاقاً توضیحات و دسته‌بندی آن‌ها کم‌و‌بیش مشابه است: کاپفرر در کتاب مدیریت استراتژیک برند و آکر در کتاب Building Strong Brands.

آن‌ها سه معیار زیر را برای سنجش آگاهی از برند تعریف کرده‌اند:

• تشخیص برند یا بازشناسی برند یا شناخت برند یا Brand Recognition
• یادآوری برند یا Brand Recall
• بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب یا TOMA (مخفف Top of Mind Awareness)

در ادامه به شرح هر یک از سه معیار مذکور می‌پردازیم.

سنجش «آگاهی از برند» در دنیای دیجیتال

بسیاری از فعالان فضای آنلاین و کارشناسان دیجیتال مارکتینگ برای سنجش «آگاهی از برند» پیشنهاد می‌کنند که به سراغ شاخص‌هایی مانند موارد زیر بروید:

• تعداد بک‌لینک‌هایی که وب‌سایت از سایت‌های دیگر گرفته است (در گزارش رتبه الکسا برآورد می‌شود)
• تعداد دفعاتی که برند یا هشتگ آن، در شبکه‌های اجتماعی مورد اشاره قرار می‌گیرد و اصطلاحاً Mention می‌شود
• تعداد دفعاتی که پست‌های اکانت یک برند، به دیگران نمایش داده می‌شود (Reach)
• تعداد دفعاتی که نام برند در صفحه نتایج جستجو ظاهر می‌شود (Impression)

لازم به تأکید است که چنین شاخص‌هایی ممکن است با آگاهی از برند، همبستگی داشته باشند. اما احتمالاً با توجه به تعریفی که از آگاهی از برند و یادآوری برند و بازشناسی برند ارائه شد، به این نتیجه رسیده‌اید که این شاخص‌ها به صورت قطعی، نمایان‌گر آگاهی از برند نیستند.

به عنوان مثال، شما ممکن است بارها از طریق جستجو در گوگل به سایت یک برند هدایت شوید، اما چندان توجه نکنید که به کجا رسیده‌اید و مطلبی را بخوانید و خارج شوید. در چنین حالتی، احتمالاً قدرت بازشناسی آن برند را نخواهید داشت.

بنابراین، ضمن این‌که نمی‌توانیم اهمیت این شاخص‌ها را انکار کنیم، باید به خاطر داشته باشیم که طراحی پرسشنامه آگاهی از برند و بررسی میدانی، بهترین و دقیق‌ترین روش برای اندازه گیری آگاهی از برند است.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: