کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کاپفرر

رسم ما در متمم این است که وقتی چند بار به یک کتاب اشاره می‌کنیم و به آن ارجاع می‌دهیم، یک مطلب اختصاصی برای معرفی آن کتاب در نظر می‌گیریم.

از آن‌جا که در مجموعه درس‌های برند و برندسازی بارها به کاپفرر و کتاب مدیریت استراتژیک برند او اشاره کرده‌ایم، مناسب دیدیم که مطلبی هر چند کوتاه را به معرفی کتاب او اختصاص دهیم.

کتاب مدیریت استراتژیک برند (The New Strategic Brand Management) یکی از کتاب‌های مرجع بین‌المللی در زمینه‌ی مدیریت برند و برندسازی است که در بسیاری از دانشگاه‌ها در سراسر جهان، به عنوان منبع آموزشی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

کاپفرر نخستین ویرایش این کتاب را در سال ۱۹۹۲ در فرانسه منتشر کرد و پس از آن به تدریج، ویرایش‌های بعدی منتشر شد و آخرین ویرایش در دسترس از کتاب، ویرایش پنجم آن است که متمم نیز آن را به عنوان یکی از منابع درسی خود انتخاب کرده است.

کاپفرر کیست؟

ژان نوئل کاپفرر (Jean-Noël Kapferer) یک محقق و نویسنده‌ی فرانسوی در حوزه‌ی برند است که سال‌هاست در مدرسه‌ی کسب‌و‌کارِ HEC در فرانسه، به آموزش مفاهیم مرتبط با برند و برندسازی می‌پردازد.

مفاهیم و تعاریفی که او درباره‌ی برند ارائه کرده است، به صورت گسترده توسط محققان، نویسندگان و نظریه‌پردازان برند و برندسازی مورد اشاره و استفاده قرار می‌گیرد.

او با برندهای بسیاری در نقاط مختلف جهان همکاری داشته که از جمله‌‌ی آن‌ها می‌توان به Peugeot و Renault و Ferrero و Philips و Samsung و Hager و Accor Hotels اشاره کرد.

تخصص اصلی کاپفرر، طراحی و توسعه‌ی برندهای لوکس است و در این زمینه، کتاب‌ها و مقالات متعددی تألیف و تدوین کرده است.

برند به عنوان یک دارایی استراتژیک

کاپفرر تأکید دارد که برند، یک دارایی بسیار استراتژیک است و باید آن را بخشی از سرمایه‌های یک کسب‌و‌کار دانست. او کتاب خود را چنین آغاز می‌کند: «دارایی‌های استراتژیک بسیار معدودی وجود دارند که می‌توانند برای یک شرکت، طی یک بازه‌ی زمانی طولانی، نقش مزیت رقابتی را ایفا کنند. برند یکی از این دارایی‌هاست… مدیران می‌دانند که بهترین شکل وفاداری این است که مشتری به برند وفادار باشد، نه به قیمت [پایین] یا تخفیف.»

با این توصیف، وی اهمیت برند و برندسازی را فراتر از آن می‌بیند که صرفاً در واحد بازاریابی شرکت‌ها به آن پرداخته شود و تأکید می‌کند که باید تمامی بخش‌های یک کسب و کار، در بحث برند و برندسازی درگیر باشند.

او توضیح می‌دهد که برند داشتن،‌ به خودی خود یک هدف نیست. بلکه برند وسیله‌ای است که باید به تحقق «رشد» و «سودآوری» کمک کند.

چه موضوعاتی در کتاب کاپفرر مطرح شده است؟

کاپفرر کتاب خود را در چهار بخش تألیف و تدوین کرده است.

او در بخش اول کتاب – که حدود صد صفحه را به خود اختصاص داده – فقط روی یک مفهوم متمرکز شده و آن، اهمیت استراتژیک برند است. البته در این بخش، کمی هم درباره‌ی تاریخچه‌ی شکل‌گیری برند توضیح داده، اما اصل حرفش این است که اهمیت برند و برندسازی، فراتر از چیزی است که بسیاری از ما می‌اندیشیم و باید در بالاترین سطوح سازمان و کسب و کار، به برند و برندسازی پرداخته شود.

او هم‌چنین به تنوع برندها اشاره می‌کند و توضیح می‌دهد که امروز، نه‌تنها کالاها و سازمان‌ها، بلکه ارائه‌دهندگان خدمات، شهر‌ها، کشورها، دانشگاه‌ها و سلبریتی‌ها، همگی در پی ساختن برند برای خود هستند و به دانش برندسازی نیاز دارند.

کاپفرر در بخش دوم کتاب خود، به چالش‌های برندسازی در دوران معاصر اشاره می‌کند. تکه‌تکه‌ شدن بازارها، تنوع رسانه‌ها، ظهور برندهای آسیایی (در کنار برندهای مطرح اروپایی و آمریکایی) و افزایش قدرت مشتریان (هر مشتری = یک رسانه) از جمله‌ چالش‌هایی است که او به آن‌ها می‌پردازد.

قلب کتاب کاپفرر، بخش سوم آن است که از نظر حجم، بیش از نصف کتاب را به خود اختصاص داده است.

او در این بخش، مطالبی را مطرح می‌کند که معمولاً انتظار داریم در یک کتاب برند و برندسازی بخوانیم و ببینیم.

انتخاب نام برند، پلتفرم برند، ایجاد و توسعه‌ی زیرساخت‌های اجتماعی برند، برندسازی در بازارهای بالغ، همراه‌ شدن برند با تغییرات صنعت و بازار، معماری برند، توسعه برند، تشکیل سبدی از برندها، جوان‌سازی برندهای پیر و مدیریت برندهای جهانی و بین‌المللی، از جمله موضوعاتی هستند که در بخش سوم کتاب مورد اشاره قرار می‌گیرد.

در ویرایش پنجم، فصل بسیار کوچکی هم به عنوان بخش چهارم کتاب در نظر گرفته شده که در آن، به ارزش‌یابی مالی برند و نگاه حسابداری به برند پرداخته شده است. با توجه به مختصر بودن این بخش، به نظر می‌رسد که در ویرایش‌های بعدی باید منتظر گسترده‌تر شدن محتوای بخش چهارم کتاب باشیم.

ترجمه کتاب مدیریت استراتژیک برند

کتاب مدیریت استراتژیک برند کاپفرر در ایران با عنوان مدیریت راهبردی نام تجاری ترجمه و منتشر شده است.

ترجمه‌ی این کتاب توسط سینا قربانلو انجام شده و انتشارات مبلغان آن را به بازار عرضه کرده است.

درباره‌ی ترجمه باید گفت که نسبتاً روان است؛ اگر چه به نظر می‌رسد مربوط به ویرایش سوم کتاب اصلی باشد.

آیا کتاب کاپفرر بهترین مرجع یادگیری مدیریت برند است؟

در حوزه‌ی برند و برندسازی، افراد صاحب‌نظر متعددی وجود دارند و به سادگی نمی‌توان یک کتاب را به عنوان بهترین مرجع معرفی کرد. اما بی‌تردید کتاب مدیریت استراتژیک برند کاپفرر یکی از بهترین مراجع است.

کتاب‌های دیگری مانند کتاب کِوین کِلِر (Strategic Brand Management) و کتاب شرناتونی (Creating Powerful Brands) هم وجود دارند که بسیار ارزشمندند و به صورت جداگانه آن‌ها را معرفی خواهیم کرد.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: