طرح بازاریابی در یک صفحه | راهنمای بازاریابی کسب و کارهای کوچک
کتاب طرح بازاریابی یک صفحه ای (One-page Marketing Plan) نوشتهی آلن دیب (Allan Dib) در سطح بینالمللی از استقبال خوبی برخوردار بوده؛ در حدی که امتیازی نزدیک به پنج را از کاربران آمازون و امتیازی بیشتر از چهار را از کاربران گودریدز دریافت کرده است.
این کتاب با عنوانهای طرح بازاریابی کسب و کارهای کوچک (نشر آریانا) و برنامه بازاریابی در یک صفحه (نشر نوین) به فارسی نیز ترجمه شده و مورد استقبال خوانندگان قرار گرفته است.
واقعیت این است که داوری متمم دربارهی این کتاب، با ارزیابی رایج چندان همسو نیست و ما از اینکه بیش از دو یا سه ستاره (از پنج ستاره) به این کتاب داده شده تعجب کردهایم.
اما به هر حال، برخی ویژگیهای ارزشمند کتاب باعث شد که تصمیم بگیریم آن را در متمم معرفی کنیم.
نخستین ویژگی ارزشمند کتاب طرح بازاریابی یک صفحهای آن است که برای مخاطب عام نوشته شده است. برای کسی که اطلاعات چندانی از مدیریت بازاریابی ندارد و صرفاً میخواهد چند توصیهی سریع و دمدستی دریافت کند و به سراغ کسب و کارش برود.
ویژگی ارزشمند دیگر کتاب در این است که مشخصاً برای کسب و کارهای کوچک نوشته شده است.
آلن دیب به خوبی به تفاوت شرکتهای کوچک و بزرگ توجه دارد و در کتاب خود به این تفاوت اشاره میکند. او توضیح میدهد که تقلید کردن کسب و کارهای کوچک از شرکتهای بزرگ، یک راه مطمئن و سریع برای شکست خوردن است و در ادامه میگوید:
شرکتهای بزرگ دستور کار متفاوتی دارند. اولویتهای بازاریابی شرکتهای بزرگ چیزی شبیه این است:
۱- خشنود کردن هیأت مدیره
۲- آرام کردن سهامداران
۳- اقناع تعصبات مدیران
۴- برآورده کردن انتظارات مشتریان فعلی
۵- کسب جوایز تبلیغات و خلاقیت
۶- جلب «حمایت» سهامداران و کمیتههای گوناگون
۷- سودآوری
اولویتهای بازاریابی شرکتهای کوچک چیزی شبیه این است:
۱- سودآوری
او سپس بحث وابستگی استراتژی به مقیاس را مطرح میکند:
شرکتهای بودجهی بسیار متفاوتی دارند. استراتژی همراه با مقیاس تغییر میکند. درک این موضوع بسیار مهم است. آیا فکر نمیکنید کسی که در ساخت آسمانخراشها سرمایهگذاری میکند، استراتژی سرمایهگذاری ملکی متفاوتی با یک سرمایهگذار کوچک املاک دارد؟ قطعاً بله.
استفاده از همان استراتژی در مقیاس کوچک جواب نخواهد داد.
… اگر شما ۱۰ میلیون دلار بودجهی تبلیغاتی و سه سال زمان برای دستیابی به نتیجهی سودآور دارید، در مقایسه با کسی که باید به سرعت با بودجهی ۱۰ هزار دلاری به سودآوری برود، باید از استراتژی بسیار متفاوتی استفاده کنید.
… اگر دنبالهرو استراتژیای هستید که اولویتهای متفاوتی نسبت به شما دارد یا بودجهاش بسیار با شما متفاوت است، احتمال اینکه به نتیجهی مد نظرتان برسید، بسیار کم است.
طرح بازاریابی یک صفحه ای برای کسب و کار کوچک
اگر میخواهید بدانید که آیا این کتاب برای کسب و کار شما مفید است یا نه، میتوانید به طرح بازاریابی یک صفحهای که در کتاب آمده نگاه بیندازید. چون تقریباً بخش قابلتوجهی از کتاب بر اساس این طرح، شکل گرفته است (تصویر مربوط به نسخهی آریاناقلم است و اگر روی آن کلیک کنید، بزرگتر میشود):
همانطور که میبینید، آلن دیب فرایند بازاریابی را بیشتر چیزی شبیه یک قیف فروش دیده و در کتاب خود کوشیده راههای بهینهسازی این قیف را بررسی کند. فصلهای مختلف کتاب هم بر همین اساس، نامگذاری شدهاند.
به عبارت دیگر، آلن دیب فرض کرده شما ایدهی محصول را داشتهاید و کسب و کار خود را راهاندازی کردهاید و الان، میخواهید به تبلیغ و اطلاعرسانی بپردازید.
او کتاب خود را از این نقطه آغاز میکند و به شما پیشنهاد میکند با طراحی یک پیام تبلیغاتی، به سراغ بازار هدف بروید و سعی کنید تعدادی مشتری راغب (لید) ایجاد کنید. سپس به تدریج برای این مشتریان راغب وقت بگذارید و آنها را به مشتری بالفعل تبدیل کنید. در گام بعدی هم سعی کنید آنها را برای مدت بیشتری به عنوان مشتری حفظ کنید.
تمام کتاب در شرح و بسط این فرایند نوشته شده است.
ویژگیهای دلسردکنندهی کتاب
مشخص است که آلن دیب، همیشه قلم و کاغذ در دست داشته و هر جا مطلب جالبی دیده، یادداشت برداری کرده است. بعد هم همهی این مطالب را به هم چسبانده و از آنها یک کتاب ساخته است.
به خاطر همین، باید تحمل داشته باشید حرفهای هزار بار دیده و شنیده در اینستاگرام و توییتر و فیسبوک را دوباره بشنوید. مثلاً اینکه «اوبر بدون داشتن حتی یک ماشین، بزرگترین تاکسیرانی دنیاست» و «فیسبوک بدون تولید محتوا، به بزرگترین پلتفرم عرضهی محتوا تبدیل شده است.»
یا اینکه «اگر در تیترنویسی کلمههایی مثل رایگان و فوری و آسان و تضمینشده را به کار ببرید، احتمالاً مشتری را سادهتر جذب خواهید کرد.»
همچنین نباید انتظار داشته باشید که حرفها و مثالهای آلن دیب، به تیتر فصلها ربط داشته باشد. مثلاً وقتی از تجربهی مشتری حرف میزند، ناگهان به سراغ جملهی آرمسترانگ میرود:
موقع سفر به ماه فقط باید دو مشکل را حل کنید؛ یکی اینکه چطور به آنجا بروید و دیگر آنکه چطور بازگردید.
نکته این است که تا هر دو مشکل را حل نکنید نمیتوانید راهی شوید.
او این جمله را به زور و زحمت، به بحث فروش کسب و کار ربط میدهد و بعد هم همهی این مطالب را در فصل «ارائهی تجربه در سطح جهانی» میگنجاند.
البته آلن دیب کوشیده با لحن شیرین و شوخی، این حرفهای تکراری و گسسته و نامربوط را شنیدنی کند که بیمزه بودن سبک حرف زدنش، این تلاش را هم کاملاً با شکست روبرو کرده است.
ویژگی دلگرمکنندهی کتاب
اگر با استانداردهای یک کتاب منسجم و حرفهای، به سراغ کتاب طرح بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک بروید، احتمالاً ناامید خواهید شد. اما این کتاب را از زاویهی دیگری هم میتوان نگاه کرد. نویسنده، ایدههای فراوانی را که اینجا و آنجا خوانده، گردآورده و یککاسه کرده و پیش روی شما قرار داده است.
خواندن برخی از حرفها و ایدهها، ممکن است باعث شود که ایدهای در ذهنتان جرقه بزند و چیزی بیشتر از پولی که برای کتاب دادهاید، جبران شود.
در اینجا چند نمونه از جملهها و پاراگرافهای کتاب را که میتوانند مصداق این عبارتهای الهامبخش باشند برای شما آوردهایم:
به مخاطبانتان دربارهی زحماتی که برای ارائهی محصول یا خدمت خود متحمل شدهاید توضیح دهید.
در شعار تبلیغاتی خود یا حتی بستهبندی محصولتان جزئیات زحمات دردناکی را که برای آمادهسازی یا تولید محصول کشیدهاید شرح دهید.
اگر خدمات ارائه میکنید هم، این نکته صدق میکند. به آنها دربارهی مهارتهای خودتان، چگونگی کسب این مهارتها، همهی مواردی که بررسی میکنید و نحوهی آموزش نیروهایتان توضیح دهید.
داستانی که پشت محصول یا خدمت شماست بخشی بسیار ضروری برای بازاریابی است.
در بازاریابی مستقیم، هدف تبلیغات فروش فوری نیست. بلکه یافتن افرادی است که به کاری که شما میکنید علاقهمندند. وقتی مشتریان راغب پاسخ دادند، اطلاعات آنها را در پایگاه داده برای پیگیریهای بعدی جمعآوری میکنید تا برایشان ایجاد ارزش کنید، جایگاه خود را به عنوان فردی قابلاطمینان تثبیت و ارتباطی مبتنی بر اعتماد ایجاد کنید.
چرا تلاش نکنیم تا از طریق تبلیغ به آنها بفروشیم؟ درست است که برخی از افرادی که تبلیغتان را میبینند ممکن است همان لحظه آمادهی خرید باشند، ولی اکثریت افراد در همان زمانی که تبلیغتان را میبینند، حتی اگر به کار شما علاقهمند باشند، آمادهی خرید نخواهند بود.
دو سوالی که باید بپرسید و جواب دهید اینها هستند:
- چرا باید بخرند؟
- چرا باید از من بخرند؟
این سوالات باید پاسخهایی کاملاً واضح، دقیق و قابل اندازهگیری داشته باشند، نه عبارتهای بیخودی مثل «ما بهترینیم» یا «ما بالاترین کیفیت را داریم.»
به عنوان کارآفرین ما فقط در ازای ایجاد ارزش برای بازار پول دریافت میکنیم، نه برای زمانی که صرف میکنیم. مطمئناً ارائهی ارزش زمان میبرد ولی ما فقط برای ارزش ایجاد شده پول دریافت میکنیم.
اگر ارزش زیادی ارائه کنیم، پول زیادی هم نصیبمان میشود. اگر شکست بخوریم، ضرر خواهیم کرد.
این ریسکی است که بیشتر افراد حاضر به انجامش نمیشوند. اکثر مردم میخواهند بر مبنای زمان به آنها پول پرداخت شود؛ یک ساعت کار کن و معادلش پول بگیر. میخواهند به هر قیمتی جلوی ضرر را بگیرند.
کسب منفعت برایشان دلچسب است ولی هدف اصلی آنها پیشگیری از درد است.
ایرادی ندارد ولی این دو طرز فکر زمین تا آسمان با هم متفاوتاند.
به بیان سادهتر کارآفرینان در اقتصاد نتیجهها کار میکنند ولی اکثر مردم در اقتصاد تلاش و زمان اشتغال دارند.
اگر قرار باشد تردمیل مفید باشد، قطعاً باید آن را روشن کنم، مدتی رویش بدوم، عرق کنم و این روند را پیوسته تکرار کنم.
خرید تردمیل فقط قدم اول است.
… برخی از صاحبان کسب و کار حس میکنند پیگیری در مرحلهی استفاده وظیفهی آنها نیست؛ یعنی مشتری آنها مسئول نتایجی است که از محصول یا خدمت خریداری شده به دست میآورد.
اما این دیدگاه با نزدیکبینی همراه است.
مشتریای که محصول یا خدمتی را میخرد و از آن درست استفاده نمیکند یا به درستی پیادهسازیاش نمیکند، به احتمال زیاد آن را به حساب ایراد میگذارد و نمیخواهیم این اتفاق بیفتد.
در کل، جملات الهامبخش و حاوی ایده – شبیه آنچه در بالا آمد – در این کتاب کم نیستند. به همین علت، با وجود ایرادهایی که میتوان به آن گرفت، همچنان خواندن آن ممکن است برای شما مفید و ایدهآفرین باشد.
چند تذکر درباره بخش معرفی کتاب
متمم سایت فروش کتاب نیست. و جز کتاب «از کتاب» محمدرضا شعبانعلی - که خود متمم آن را منتشر کرده - صرفاً به معرفی، بررسی و نقد کتاب میپردازد.
صِرف معرفی کتاب در متمم لزوماً به معنای تأیید محتوای آن کتاب نیست. پس حتماً متن معرفی را کامل بخوانید. ممکن است نقاط ضعف برخی کتابها پررنکتر از نقاط قوتشان باشد.
معرفی کتاب در متمم لزوماً به این معنا نیست که آن کتاب جزو منابع تدوین درسها بوده است (مگر این که صریحاً به این نکته اشاره شده باشد). در باقی موارد صرفاً ممکن است با هدفی مشخص (نقل یک مطلب از کتاب، نقد کتاب، آشنایی با نویسنده و ...) به کتاب اشاره شده باشد.
متمم برای معرفی کتابها هیچ نوع هزینهای دریافت نمیکند و صرفاً اهداف آموزشی خود را مد نظر قرار میدهد.بنابراین اگر ناشر هستید و کتابی در متمم معرفی شده، کتاب مرتبط دیگری را که در آن حوزه ترجمه یا تألیف کردهاید (یا اگر ترجمه دیگری از همان کتاب را عرضه کردهاید) در کامنتها معرفی کنید. متمم ممکن است بعد از بررسی کتاب را به متن بیفزاید یا معرفی آن را در قالب مطلبی مستقل منتشر کند.
دستهبندی موضوعی کتاب های مدیریت
دستهبندی کتاب های روانشناسی و توسعه فردی
فهرست کامل کتاب های روانشناسی | نقد و خلاصه کتاب
کتابهایی در مورد یادگیری و مدل ذهنی
چند کتاب درباره بهبود مهارت های ارتباطی
مطالب، فایلها و کتابهای مربوط به کتابخوانی
خرید کتاب از کتاب نوشته محمدرضا شعبانعلی
راهنمای خواندن و خریدن کتاب (فایل صوتی)
کتابخوانی | چگونه کتابخوان شویم؟
فهرست کتابهای پیشنهادی برای ترجمه
پاراگراف فارسی | جملات منتخب کتابها
شما با عضویت ویژه در متمم، میتوانید به درسها و آموزشهای بسیاری از جمله موضوعات زیر دسترسی کامل داشته باشید:
موضوعات زیر، برخی از درسهایی هستند که در متمم آموزش داده میشوند:
دوره MBA (یادگیری منظم درسها)
استراتژی | کارآفرینی | مدل کسب و کار | برندسازی
فنون مذاکره | مهارت ارتباطی | هوش هیجانی |تسلط کلامی
توسعه فردی | مهارت یادگیری | تصمیم گیری | تفکر سیستمی
کوچینگ | مشاوره مدیریت | کار تیمی | کاریزما
عزت نفس | زندگی شاد | خودشناسی | شخصیت شناسی
مدیریت بازاریابی | دیجیتال مارکتینگ | سئو | ایمیل مارکتینگ
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، میتوانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی میشناسند:
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد میکند:
- مدیریت بازاریابی | دوره بازاریابی حرفه ای برای مدیر مارکتینگ
- شرح وظایف مدیر بازاریابی چیست؟ | پیشنهادهایی برای فهرست وظایف مدیر مارکتینگ
- بازاریابی مدرن چیست؟ مقایسه بازاریابی سنتی و مدرن
- تعریف بازاریابی چیست؟ (تعریف مارکتینگ)
- نزدیک بینی بازاریابی | مقالهای دربارهی تفاوت بازاریابی و فروش
- تعریف تحول بازاریابی چیست و به چه علت باید این تحول را بشناسیم؟
- چند مثال از تحول بازاریابی در کسب و کارها
- کاربردهای بازاریابی – بازاریابی در چه زمینه هایی انجام میشود؟
- دموگرافی چیست؟ | تعریف جمعیت شناسی و کاربرد آن
- آمیخته بازاریابی چیست؟
- بازارهای صنعتی چه هستند؟ تفاوت بازار صنعتی و بازار سازمانی و بازار مصرفی چیست؟
- تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف
- انواع هدف گذاری بازار و معیارهای انتخاب بازار هدف
- نیچ مارکتینگ چیست؟ چرا باید به سراغ گوشه های دنج بازار برویم؟
- استراتژی محصول چیست و شامل چه بخشهایی است؟
- اهمیت و کاربرد فرایند طراحی و توسعه محصول جدید
- انواع استراتژی قیمت گذاری | آشنایی با روش های قیمت گذاری کالا و خدمات
- جنگ قیمت چیست؟ چگونه میشود با آن مقابله کرد؟
- پروموشن چیست؟ | آشنایی با مفهوم پروموشن در بازاریابی
- کوکاکولا | هوا گرم است، نوشابه گرانتر شده!
- پروموشن فروش چیست؟ آشنایی با انواع پروموشن های فروش
- استراتژی باندلینگ (Bundling) | فروش مجموعهای از محصولات
- مدیریت تقاضا چیست؟ | چرا در بازاریابی به سراغ مدیریت تقاضا میرویم؟
- سه استراتژی مختلف برای ارتباطات بازاریابی
- تعریف ارتباطات بازاریابی چیست؟
- تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی چیست؟ (IMC)
- مدیریت تجربه مشتری | تاریخچه و تعریف تجربه مشتری
- انواع بازاریابی (واژه نامه)
- تعریف بازاریابی مستقیم و انواع آن
- بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) – معرفی مفاهیم
- بازاریابی پایگاه داده (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارتباط با آنها)
- بازاریابی موبایلی (موبایل مارکتینگ)
- همکاری در فروش | افیلیت مارکتینگ چیست و چگونه کار میکند؟
- معرفی فیلیپ کاتلر
- کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر
- کتاب بازاریابی دهان به دهان | اندی سرنوویتز
- برنامه بازاریابی | معرفی کتاب آموزش تدوین مارکتینگ پلن
- نسل سوم بازاریابی | معرفی کتاب فیلیپ کاتلر
- طرح بازاریابی در یک صفحه | راهنمای بازاریابی کسب و کارهای کوچک
- کتاب نسل چهارم بازاریابی | کاتلر نسل چهارم را چگونه تعریف میکند؟
- خرده فروشی چیست؟ آیا تعریف خرده فروشی و ریتیل تغییر کرده است؟
- معرفی کتاب گذر از شکاف | کتابی درباره استراتژی بازاریابی و ورود به بازارهای بزرگتر
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : محمد پورملک
من این کتاب رو مطالعه کردم و لازم میدونم چند نکته خدمت شما خوانندگان عزیز متمم عرض کنم:
1- ترجمه آریانا قلم بهتر از ترجمه های دیگه هست.
2- این کتاب ابدا به شما طراحی برنامه بازاریابی رو یاد نمیده و همونطوری که متمم توضیح داده صرفا داره قیف فروش رو توضیح میده.
3- کتاب اصلا علمی نیست و آقای آلن دیب تقریبا مرجعی برای نوشته هاشون ارائه نکردن و اینکه ساختار ارائه شده در عمل کارایی چندانی نداره.
4- توی کتاب یه بی نظمی نامحسوسی دیده میشه که بعد مطالعه کتاب تقریبا نمی تونید نتیجهی خاصی بگیرید.
5- کتاب بیشتر انگیزشی هست و از نقاط قوت این کتاب توضیح خیلی خوب در مورد مفهوم lead هست.
6- بیشتر مناسب کسب و کارهای دیجیتال هست.
7- بعد از مطالعه کتاب ایده های خوبی در مورد نوشتن پیام تبلیغاتی و نحوه گرفتن لید و ارجاع مشتری به دست خواهید آورد.
با همه این اوصاف توصیه میکنم این کتاب رو حتما بخونید چون نثر انگیزشی و در بعضی موارد کاربردی دارد.