کوکاکولا | هوا گرم است، نوشابه گران‌تر شده!
در تاریخ شرکت کوکاکولا دو مدیر بسیار مشهور وجود دارد که رفتارها و تصمیم‌هایشان را در دوره‌های مدیریتی نقل می‌کنند و آموزش می‌دهند: یکی روبرت گویزوئتا (Roberto Goizueta) و دیگری داگلاس آیوستر (Douglas Ivester).
این دو مدیر تقریباً به یک اندازه مشهورند اما در دو جهت مخالف: گویزوئتا رهبری قدرتمند و افسانه‌ای بود که طی هفده سال مدیریت خود، جایگاه کوکاکولا را در جهان ارتقاء داد و برند آن را به یکی از بزرگ‌ترین و ارزشمندترین برندهای جهان تبدیل کرد. آیوستر را هم مدیر ضعیف و ناشایسته‌ای بود که فقط طی دو سال موفق شد پتک‌های بزرگی بر سر برندی که گویزوئتا ساخته بود فرود آورد.
لازم به توضیح است که آیوستر حدود سی سال در کوکاکولا کار کرد و در بخش زیادی از این سال‌ها، مدیری توانمند و موثر بود. اما به محض آن‌که گویزوئتای معتاد به سیگار، در اثر سرطان ریه فوت کرد و او را در جایگاه مدیرعامل و رئیس هیئت‌مدیره قرار دادند، طی دو سال کاری کرد که مجبور شدند او را کنار بگذارند.
دربارهٔ هر یک از این دو نفر می‌توان چند درس مفصل ارائه کرد. چنان‌که در کتاب‌های متعددی هم به سبک رفتاری و مدیریتی آنها اشاره شده است (+/+). خودتان هم با اندکی جستجو در وب می‌توانید روایت‌های بسیاری از رویدادها و اقدام‌های دوران مدیریتی آنها بیابید.
گویزوئتا (سمت راست) و آیوستر (منبع عکس)
فعلاً در این درس به همین مقدمهٔ کوتاه اکتفا می‌کنیم به سراغ جنجال قیمت‌گذاری دینامیکی نوشابه می‌رویم. این داستان و داستان‌های مشابه آن، به ما یادآوری می‌کنند که قیمت گذاری پیچیده‌تر از آن چیزی است که در نگاه نخست به نظر می‌رسد و می‌تواند با چالش‌های فراوان همراه باشد.
افزایش قیمت نوشابه در روزهای گرم
همه‌چیز از یک مصاحبهٔ ساده شروع شد. آیوستر در مصاحبه با نشریه‌ای برزیلی به نام وِجا (Veja) به این موضوع اشاره کرد که کوکاکولا محصولی است که مطلوبیت آن از لحظه‌ای به لحظه‌ای دیگر تغییر میکند. مثلاً وقتی مردم در فصل تابستان در استادیوم هستند، کوکاکولا برایشان ارزشمندتر است و منصفانه است که بهای بیشتری هم برای آن بپردازند. دستگاه‌های فروش خودکار ما (Vending Machines) صرفاً این [قاعدهٔ واضح] را اتوماتیک می‌کنند.
اصل بحث بر سر چه بود؟
دسترسی کامل به درسهای مدیریت بازاریابی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.
تعداد درس‌ها: ۶۱ عدد
دانشجویان این درس: ۵۲۳۳ نفر
تمرین‌های ثبت‌شده: ۲۷۱۰ مورد
با عضویت ویژه‌ی متمم علاوه بر بازاریابی به درسهای بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
البته بررسی‌های آماری ما نشان داده که علاقه‌مندان به مارکتینگ و بازاریابی معمولاً از میان درسهای متنوع متمم بیشتر مطالب زیر را پیگیری می‌کنند:
مذاکره | فروش | آموزش CRM | بازاریابی محتوا
ارزش آفرینی | تصمیم گیری | برندسازی
استراتژی | تفکر استراتژيک | تفکر سیستمی
دیجیتال مارکتینگ | سئو | تولید محتوا
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:
چالش‌های قیمت‌گذاری دینامیکی
اتفاقی که برای کوکاکولا افتاد، فرصت خوبی است تا به یکی از مهم‌ترین چالش‌های قیمت‌گذاری دینامیکی فکر کنیم: برداشت مشتری.
این که قیمت‌گذاری دینامیکی بتواند فروش یا حاشیهٔ سود را افزایش دهد، کافی نیست. گاهی ممکن است این استراتژی، بحران‌های بزرگ برای برند درست کند. حتی اگر بحرانی از جنس بحران کوکاکولا پیش نیاید، ممکن است مشتری احساس کند که از او سوء‌استفاده شده و به تدریج از برند فاصله بگیرد. در چنین وضعیتی، شاید فروش و سود در کوتاه‌مدت افزایش پیدا کند، اما در بلندمدت، بخشی از پایگاه مشتریان از دست خواهد رفت.
این درس و داستانی که در آن نقل شد، در رد قیمت‌گذاری دینامیکی نیست. بلکه بهانه‌ای است تا ببینیم چه معیارهایی برای قضاوت در مورد این نوع استراتژی‌ها وجود دارد.
پیشنهادمان این است که حداقل یکی از پرسش‌های زیر را انتخاب کرده و پاسخ آن را بنویسید:
تمرین و مشارکت در بحث
ایدهٔ کوکاکولا را اخلاقی می‌بینید یا غیراخلاقی؟ آیا کوکاکولا حق ندارد بگوید محصول خود را – که یک نیاز حیاتی بشر هم نیست – به هر قیمتی که می‌خواهد می‌فروشد؟ اگر موافقید، دفاع‌تان چیست؟ اگر مخالفید، توضیح‌تان چیست؟
مردم معمولاً مشکلی با گران‌تر خریدن بلیط هواپیما و کرایهٔ گران‌تر هتل ندارند. حتی غذا در محل‌های توریستی معمولاً گران‌تر از نقاط دیگر است. چرا این تصمیم کوکاکولا فشار سنگین داشته است؟
به نظرتان اگر کوکاکولا ابتدا قیمت را بالا می‌برد و بعداً دستگاه‌های وندینگ را به سیستمی مجهز می‌کرد تا در فصل‌های سرما نوشابه را با تخفیف بخرند، باز هم این عکس‌العمل شدید ایجاد می‌شد. یا به عنوان اقدامی هوشمندانه، خیرخواهانه و به نفع اجتماعی، تحسین می‌شد؟در سایت با متمم داستان کوتاهی دربارهٔ یکی از اشتباه‌های کوکاکولا در شبکه‌های اجتماعی نقل کرده‌ایم. احتمالاً خواندن آن مطلب برایتان جذاب خواهد بود: کوکاکولا و کریمه
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد میکند: چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوال‌های پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحث‌های مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر می‌توانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری می‌توانید نقشه راه‌های مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
هم‌چنین در صفحه‌های دوره MBA و توسعه فردی می‌توانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما می‌توانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را می‌توانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیم‌سال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که می‌توانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
هم‌چنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را می‌توانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا می‌دانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور می‌توانید به جمع متممی‌ها بپیوندید؟
نویسنده‌ی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی
ایدهٔ کوکاکولا را اخلاقی می‌بینید یا غیراخلاقی؟
من معمولاً در ذهن خودم، سه موضوع را از هم تفکیک می‌کنم:
۱) آیا این کسبوکار از نظر قانونی حق دارد چنین کاری بکند؟
۲) آیا این کسبوکار از نظر اخلاقی کار درستی انجام داده؟
۳) آیا این تصمیم مشتریان را راضی میکند و برای کسبوکار سودآور است؟
می‌دانیم که این سه محور، لزوماً هم‌سو نیستند.
در مورد (۱) که قطعاً کاری غیرقانونی انجام نشده.
در مورد (۲) در این داستان، شرکتی غیردولتی و کاملاً انتفاعی داریم که یک محصول کاملاً تجاری و غیراستراتژیک تولید میکند. اگر این شرکت دولتی بود، یا محصولی خاص (مثلاً دارو) داشت، بحث پیچیده‌تر می‌شد. بنابراین از نظر اخلاقی هم می‌توان گفت حق داشته این کار را بکند. شاید تنها قیدی که بتوان به بحث اخلاقی اضافه کرد این است که کوکاکولا تقریباً از همان اوایل ۱۹۹۹ آب معدنی هم به بازار عرضه کرد. اگر دستگاه‌های وندینگ، هم آب و هم نوشابه می‌فروختند، شاید از نظر اخلاقی گران فروختن آب را می‌شد زیرسوال برد. یعنی دستگاه می‌توانست قیمت نوشابه را افزایش دهد اما آب را ثابت نگه داشته یا حتی ارزان‌تر کند.
در مورد (۳) معتقدم همان‌طور که در عمل هم دیدیم، این شکل از تغییرات قیمت، حس سوء‌استفاده را القا میکند و به برند لطمه می‌زند. بنابراین من توضیحم این است که «حق دارند این کار را بکنند. اخلاقی هم هست. اما برای کسبوکار درست نیست. چون مشتری را آزرده میکند و می‌تواند به اعتماد مشتری و به فروش محصولات لطمه بزند.»
مثال نامربوط: فرض کنید رستوران رفته‌اید و دست‌تان خورده و لیوانی از روی میز افتاده و شکسته. آیا رستوران باید از شما خسارت بگیرد؟
اینجا هم «رستوران حق دارد. کارش هم اخلاقی است. اما برای کسب‌و‌کارش درست نیست.»
این‌ها را نوشتم که بگویم با وجودی که عقل سالم (بخوانید: منطق لیبرال اقتصادی) می‌پذیرد که کسبوکار چنین کند، عقل تجاری حکم میکند که چنین کاری انجام نشود.
تفاوت بلیط هواپیما و هتل و ... با ماجرای کوکاکولا
با کمی جستجو در وب دیدم که در همان زمان هم گاهی چنین مقایسه‌هایی انجام شده است. مثلاً نیویورک‌تایمز نوشته (+): «با وجودی که ممکن است این کار از نظر یک آدم تشنه غیرمنصفانه باشد، همین کار دقیقاً در ایرلاین‌ها و صنایع دیگر انجام می‌شود.»
نشریات دیگر هم مقایسه‌های مشابهی با هتل‌داری، فروش اینترنت و مانند این‌ها انجام داده‌اند.
من برخلاف نظر این نشریات (و همین‌طور دوست خوب‌مون علی روستایی که در کامنت‌شون این رو مصداق کج‌رفتاری دیدند) فکر می‌کنم چنین مقایسه‌ای درست نیست.
در مورد هواپیما و هتل، ما با محدودیت جدی عرضه روبه‌رو هستیم. بنابراین افزایش قیمت، بیشتر از جنس مدیریت تقاضا است. من می‌دونم که هتل ۱۰۰ اتاق داره. و می‌دونم که اگر قیمت عید، مشابه قیمت اسفند باشه، تقاضا برای ۵۰۰ اتاق هست. بنابراین برام طبیعیه که هتل قیمت رو به شکلی بالا ببره که نهایتاً چیزی حدود ۱۰۰ تقاضا باقی بمونه با قیمت بالا‌تر. البته باز هم سود هتل هست. اما در اینجا من به نوعی وارد یک مزایده شده‌ام. یعنی قیمت اون‌قدر بالا رفته که از بین ما ۵۰۰ متقاضی، فقط ۱۰۰ متقاضی بتونن اتاق بگیرن.
در مورد صندلی هواپیما و موارد دیگه هم همین وضعیت وجود داره. اما در مورد ماشین وندینگ، بحث مدیریت تقاضا نیست. ماشین‌ها مدام پرمی‌شن و محدودیت ظرفیت - شبیه هتل و هواپیما - براشون معنا نداره. بنابراین اینجا من درگیر مزایده نیستم و با مشتریان دیگه رقابت نمی‌کنم. بلکه مشخصاً شرکت داره می‌بینه که چقدر زورش می‌رسه از من بیشتر بگیره. و این ممکنه من رو ناراحت کنه.
با این فرض، بحث ما کج‌رفتاری یا فهم غیرعقلانی مشتری نیست. مشتری یه چیزی در پس ذهنش داره که با این نوع قیمت‌گذاری دینامیکی سخت کنار میاد.
اگر قیمت را بالا می‌برد و بعد به شکل مقطعی کاهش می‌داد...
من هم جزو کسانی هستم که فکر می‌کنم اگر چنین اتفاقی میفتاد، مشتریان راضی‌تر بودند. اما باز هم این رو از جنس Framing و تغییر چارچوب مسئله نمی‌دونم و نمی‌گم که مشتری فریب می‌خوره.
وقتی اقتصاد رقابتی هست و رقیب بزرگی مثل پپسی روبه‌روی کوکا هست، میشه فرض کرد که شرکت نمی‌تونه به شکل افسارگسیخته قیمت رو بالا ببره. کلاً در بازارهای خرده‌فروشی از این جنس، که رقبای قوی متعدد هستند و دولت هم فضولی نمی‌کنه، قیمت‌ها به یه حاشیهٔ سود معقول می‌رسن. کوکا اگر ۱۰ سنت هم بخواد به قیمتش اضافه کنه، باید نگران رقیب باشه.
با چنین فرضی، مشتری قیمتی رو که در حالت عادی اعلام میشه تا حد زیادی منصفانه می‌دونه. و تخفیف رو این‌طور تفسیر می‌کنه که «فروشنده از بخشی از حاشیهٔ سود خودش» چشم‌پوشی کرده.
بنابراین، ضمن این که فکر می‌کنم افزایش قیمت و بعداً تخفیف دادن، از نظر مشتری جذاب و مقبوله، به نظرم این واقعیت رو هم به خاطر داشته باشیم که احتمالاً کوکاکولا قیمت رو خیلی کم می‌تونست افزایش بده. اما به هر حال، عملی بود.