کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کاپفرر
رسم ما در متمم این است که وقتی چند بار به یک کتاب اشاره میکنیم و به آن ارجاع میدهیم، یک مطلب اختصاصی برای معرفی آن کتاب در نظر میگیریم.
از آنجا که در مجموعه درسهای برند و برندسازی بارها به کاپفرر و کتاب مدیریت استراتژیک برند او اشاره کردهایم، مناسب دیدیم که مطلبی هر چند کوتاه را به معرفی کتاب او اختصاص دهیم.
کتاب مدیریت استراتژیک برند (The New Strategic Brand Management) یکی از کتابهای مرجع بینالمللی در زمینهی مدیریت برند و برندسازی است که در بسیاری از دانشگاهها در سراسر جهان، به عنوان منبع آموزشی مورد استفاده قرار میگیرد.
کاپفرر نخستین ویرایش این کتاب را در سال ۱۹۹۲ در فرانسه منتشر کرد و پس از آن به تدریج، ویرایشهای بعدی منتشر شد و آخرین ویرایش در دسترس از کتاب، ویرایش پنجم آن است که متمم نیز آن را به عنوان یکی از منابع درسی خود انتخاب کرده است.
کاپفرر کیست؟
ژان نوئل کاپفرر (Jean-Noël Kapferer) یک محقق و نویسندهی فرانسوی در حوزهی برند است که سالهاست در مدرسهی کسبوکارِ HEC در فرانسه، به آموزش مفاهیم مرتبط با برند و برندسازی میپردازد.
مفاهیم و تعاریفی که او دربارهی برند ارائه کرده است، به صورت گسترده توسط محققان، نویسندگان و نظریهپردازان برند و برندسازی مورد اشاره و استفاده قرار میگیرد.
او با برندهای بسیاری در نقاط مختلف جهان همکاری داشته که از جملهی آنها میتوان به Peugeot و Renault و Ferrero و Philips و Samsung و Hager و Accor Hotels اشاره کرد.
تخصص اصلی کاپفرر، طراحی و توسعهی برندهای لوکس است و در این زمینه، کتابها و مقالات متعددی تألیف و تدوین کرده است.
برند به عنوان یک دارایی استراتژیک
کاپفرر تأکید دارد که برند، یک دارایی بسیار استراتژیک است و باید آن را بخشی از سرمایههای یک کسبوکار دانست. او کتاب خود را چنین آغاز میکند: «داراییهای استراتژیک بسیار معدودی وجود دارند که میتوانند برای یک شرکت، طی یک بازهی زمانی طولانی، نقش مزیت رقابتی را ایفا کنند. برند یکی از این داراییهاست… مدیران میدانند که بهترین شکل وفاداری این است که مشتری به برند وفادار باشد، نه به قیمت [پایین] یا تخفیف.»
با این توصیف، وی اهمیت برند و برندسازی را فراتر از آن میبیند که صرفاً در واحد بازاریابی شرکتها به آن پرداخته شود و تأکید میکند که باید تمامی بخشهای یک کسب و کار، در بحث برند و برندسازی درگیر باشند.
او توضیح میدهد که برند داشتن، به خودی خود یک هدف نیست. بلکه برند وسیلهای است که باید به تحقق «رشد» و «سودآوری» کمک کند.
چه موضوعاتی در کتاب کاپفرر مطرح شده است؟
کاپفرر کتاب خود را در چهار بخش تألیف و تدوین کرده است.
او در بخش اول کتاب – که حدود صد صفحه را به خود اختصاص داده – فقط روی یک مفهوم متمرکز شده و آن، اهمیت استراتژیک برند است. البته در این بخش، کمی هم دربارهی تاریخچهی شکلگیری برند توضیح داده، اما اصل حرفش این است که اهمیت برند و برندسازی، فراتر از چیزی است که بسیاری از ما میاندیشیم و باید در بالاترین سطوح سازمان و کسب و کار، به برند و برندسازی پرداخته شود.
او همچنین به تنوع برندها اشاره میکند و توضیح میدهد که امروز، نهتنها کالاها و سازمانها، بلکه ارائهدهندگان خدمات، شهرها، کشورها، دانشگاهها و سلبریتیها، همگی در پی ساختن برند برای خود هستند و به دانش برندسازی نیاز دارند.
کاپفرر در بخش دوم کتاب خود، به چالشهای برندسازی در دوران معاصر اشاره میکند. تکهتکه شدن بازارها، تنوع رسانهها، ظهور برندهای آسیایی (در کنار برندهای مطرح اروپایی و آمریکایی) و افزایش قدرت مشتریان (هر مشتری = یک رسانه) از جمله چالشهایی است که او به آنها میپردازد.
قلب کتاب کاپفرر، بخش سوم آن است که از نظر حجم، بیش از نصف کتاب را به خود اختصاص داده است.
او در این بخش، مطالبی را مطرح میکند که معمولاً انتظار داریم در یک کتاب برند و برندسازی بخوانیم و ببینیم.
انتخاب نام برند، پلتفرم برند، ایجاد و توسعهی زیرساختهای اجتماعی برند، برندسازی در بازارهای بالغ، همراه شدن برند با تغییرات صنعت و بازار، معماری برند، توسعه برند، تشکیل سبدی از برندها، جوانسازی برندهای پیر و مدیریت برندهای جهانی و بینالمللی، از جمله موضوعاتی هستند که در بخش سوم کتاب مورد اشاره قرار میگیرد.
در ویرایش پنجم، فصل بسیار کوچکی هم به عنوان بخش چهارم کتاب در نظر گرفته شده که در آن، به ارزشیابی مالی برند و نگاه حسابداری به برند پرداخته شده است. با توجه به مختصر بودن این بخش، به نظر میرسد که در ویرایشهای بعدی باید منتظر گستردهتر شدن محتوای بخش چهارم کتاب باشیم.
ترجمه کتاب مدیریت استراتژیک برند
کتاب مدیریت استراتژیک برند کاپفرر در ایران با عنوان مدیریت راهبردی نام تجاری ترجمه و منتشر شده است.
ترجمهی این کتاب توسط سینا قربانلو انجام شده و انتشارات مبلغان آن را به بازار عرضه کرده است.
دربارهی ترجمه باید گفت که نسبتاً روان است؛ اگر چه به نظر میرسد مربوط به ویرایش سوم کتاب اصلی باشد.
آیا کتاب کاپفرر بهترین مرجع یادگیری مدیریت برند است؟
در حوزهی برند و برندسازی، افراد صاحبنظر متعددی وجود دارند و به سادگی نمیتوان یک کتاب را به عنوان بهترین مرجع معرفی کرد. اما بیتردید کتاب مدیریت استراتژیک برند کاپفرر یکی از بهترین مراجع است.
کتابهای دیگری مانند کتاب کِوین کِلِر (Strategic Brand Management) و کتاب شرناتونی (Creating Powerful Brands) هم وجود دارند که بسیار ارزشمندند و به صورت جداگانه آنها را معرفی خواهیم کرد.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد میکند:
- برند چیست؟ برندسازی (برندینگ) چگونه انجام میشود؟ (نقشه راه)
- برند چیست؟ چرا به سراغ برندسازی میرویم؟
- چند اشتباه رایج در درک مفهوم برند و برندسازی
- جایگاه برند چیست؟ | جایگاه یابی برند چگونه انجام میشود؟
- ارزش پیشنهادی برند | Brand Value Proposition
- عصاره برند چیست؟ آشنایی با روح یک برند
- هویت برند چیست؟
- منشور هویت برند | مدل کاپفرر برای تعریف هویت برند
- تغییر هویت بصری | آیا شیائومی در این کار موفق بوده است؟
- زبان برند چیست؟ | آیا به لحن برند و هویت کلامی برند خود توجه میکنید؟
- انتخاب نام برند (نام تجاری) | در انتخاب اسم برند به چه نکاتی توجه کنیم؟
- نقاط تماس برند با مشتری (Brand Touch-points)
- سفیر برند چیست؟ | مروری بر معنی و وظایف سفیر برند
- آگاهی از برند | یادآوری برند و تشخیص برند
- تعریف وفاداری به برند یا Brand Loyalty چیست؟
- ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه میگوید؟
- نمونه پرسشنامه ارزش ویژه برند | مدل کلر
- معماری برند چیست؟ مرور چند نمونه معماری برند
- رقیق شدن برند | ارزش برند چگونه از بین میرود؟
- ریبرندینگ چیست؟ | آشنایی با اصول ریبرندینگ و مراحل بازسازی برند
- برند لوکس چیست؟ | تفاوت برندهای گرانفروش، پریمیوم و لوکس
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه میکنند؟ | بخش اول
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه میکنند؟ | بخش دوم
- برندسازی شخصی چیست؟ پرسونال برندینگ چگونه انجام میشود؟
- اهمیت برندسازی شخصی | مزایای برند شخصی چیست؟
- برندینگ برای شخص یا برای کسب و کار؟
- ساخت برند شخصی | پرسونال برندینگ از خودشناسی آغاز میشود
- برندسازی شخصی | انتخاب مخاطب برند
- توسعه برند شخصی | باید برای ارتباطات برند برنامهریزی کنید
- برندسازی شخصی | حد مناسب خودافشایی کجاست؟
- سیگنال در برابر پیام | کدامیک برای برندسازی موثرتر هستند؟
- آیا باید همیشه بر موضع خود باقی بمانیم؟
- اسلایدهای پاورپوینت برندسازی شخصی (+ لینک دانلود فایل)
- کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کاپفرر
- کتاب برندسازی شخصی پیتر مونتویا | برند خودت باش
- کتاب مدیریت برند | برندسازی برای اشخاص و کسب و کارها
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : سجاد رحیمی مدیسه
من چندین کتاب در حوزۀ برند در ده سال اخیر مطالعه کردم.
تجربه و حاصل مطالعات خودم را در این خصوص و مرتبط با این درس خدمت عزیزان عرض می کنم:
برندسازی برای هر محصول، داستان منحصربه خودش را دارد. چیزی نیست که قابل تقلید کردن باشد. الگوبرداری وجود دارد، اما هر محصول الزاماً فقط برند خودش را می تواند درست کند.
هیچ وقت نمی توانیم بگوییم دو محصول از همۀ جهات مانند هم یا حتی شبیه یکدیگرند: آیا ما دو آرایشگر را سراغ داریم که مانند هم باشند؟ آیا حس و حالی که در یک رستوران در فلان شهر در خاطرمان مانده، در رستوران دیگر تکرار شده است؟
نکتۀ مهم دیگر در حوزۀ کتاب های مربوط به برند، نگاه ماست که دنبال چه هستیم: صرفاً یادگیری مباحث نظری یا به کارگیری عملی آن برای ایجاد و توسعۀ یک برند؟ اینکه دنبال برند شخصی هستیم یا برند فردی؟
یکی از کتاب های خوبی که من شخصاً چندسال پیش مطالعه کردم و ترجمۀ فارسیش هم موجوده، کتاب زاگ هست که برای برندسازی محصولات کوچک و خانگی بسیار مفید و کاربردی هست؛ البته به شرطی که مطالعه کننده، از سطح دانش نسبی در سایر حوزه های مدیریت برخوردار باشد.