کتاب خرده فروشی الکترونیکی | بررسی یک کتاب کلاسیک مدیریتی

با وجودی که بخش عمده‌ی تحولات مربوط به صنعت خرده فروشی الکترونیکی مربوط به یک دهه‌ی اخیر بوده است، چرا باید در بررسی و معرفی کتابهای مدیریتی به سراغ کتاب Age of E-Tail برویم که در سال ۲۰۰۱ تالیف و منتشر شده است؟

برای این پرسش دو پاسخ وجود دارد.

پاسخ اول اینکه کتاب Age of E-Tail یک کتاب کلاسیک مدیریتی است و اگر علاقمند باشید هر موضوعی را به شکل عمیق و ریشه‌ای یاد بگیرید، لازم است کتاب‌های کلاسیکی را که در آن زمینه تاثیرگذار بوده‌اند بخوانید یا لااقل بشناسید.

پاسخ دومی هم برای این سوال وجود دارد که در درس پرورش ذهن تحلیل گر به آن اشاره کرده‌ایم: «کتابهایی که قبل از شکل گیری یا تثبیت یک روند در مورد آن روند نوشته شده‌ و برآوردهای ارزشمند و دقیقی داشته‌اند، می‌توانند الگویی مناسب برای یادگیری مهارت تحلیل باشند.»

کتاب Age of E-Tail یا عصر خرده فروشی الکترونیکی چنین کتابی است.

این کتاب را الکس بیرچ و فیلیپ گربرت در سال ۲۰۰۱ نوشتند. آن‌ها به جای اینکه صرفاً به روایت داستان‌ها و قصه‌های موفقیت و شکست در خرده فروشی الکترونیکی بپردازند، به این سوال فکر کردند که خرده فروشی الکترونیکی چه روندهایی را در بازار خرده فروشی شکل خواهند داد؟

احتمالاً برایتان جالب است که بدانید نویسندگان کتاب عصر خرده فروشی الکترونیکی در آن سال‌ها چه روندهایی را مورد توجه قرار دادند. آن‌ها در کتاب خود چند روند را مطرح کرده‌اند که در ادامه هر کدام را در چند جمله‌ی کوتاه بررسی می‌کنیم.

 خرید آنلاین، آینده‌ی خرید است.

یکی از نکاتی که نویسندگان در تحلیل خود مورد توجه قرار داده‌اند، نرخ رشد خرید آنلاین و سهم خرید آنلاین از کل بازار خرده فروشی است.

اگر چه آن زمان خرده فروشی الکترونیکی هنوز سهم چندانی نداشت، اما روندهای موجود حتی در آن زمان نشان می‌داد که این شرکت از خرده فروشی قرار است به زودی به روند غالب و تأثیرگذار در بازار تبدیل شود.

آنها در این بحث جمله‌ی جالبی را مطرح می‌کنند:  نپرسید کدام بخش‌های خرده فروشی به درد کار آنلاین می‌خورد؟ بپرسید کدام بخش‌ها هنوز باقی مانده و من می‌توانم سریع‌تر به سمت الکترونیکی کردن آنها بشتابم. 

 دارایی‌های فیزیکی،‌ در آینده ارزش کمتری خواهند داشت

صنعت خرده فروشی معمولاً با دارایی‌های فیزیکی خود احساس غرور می‌کرده است.

مغازه‌ی دو-نبش، فروشگاه بزرگ، نورپردازی خوب، استقرار در جای خوب شهر و مجهز بودن به انبارهای بزرگ، همگی نمونه‌هایی از داشته‌های فیزیکی بوده‌اند که خرده‌فروش‌ها آنها را به عنوان مهم‌ترین عوامل موفقیت خود مورد توجه قرار می‌داده‌اند.

نویسندگان تاکید می‌کنند که به تدریج دارایی‌‌های نامشهود جدید جایگاه دارایی‌های فیزیکی سنتی را در اختیار خود خواهند گرفت. از جمله‌ی این دارایی‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• فرایندها
• ارتباط با مشتریان
• مشتریان وفادار

 قدرت بازیگران جدید را دست کم نگیرید

نکته‌ی دیگری هم در این کتاب مورد توجه قرار گرفته است. بحثی که می‌توان آن را به بحث دیوارهای ورود که توسط پورتر مطرح شده است نزدیک دانست.

ورود به صنعت خرده فروشی الکترونیکی الزاماً نیازمند دارایی‌ها و منابع و سابقه خرده فروشی سنتی نیست. بنابراین می‌شود انتظار داشت کسب‌‌و‌کارهای جدیدی که قبلاً نام آنها بزرگ یا مطرح نبوده است، وارد این بازی شوند و پس از مدتی بتوانند جایگاه بالا و برند قدرتمندی به دست آورند و فضا را برای برندهای قدیمی‌تر در حوزه خرده فروشی تنگ کنند.

 در بازی خرده فروشی الکترونیکی سریع‌تر بودن می‌تواند رمز موفقیت باشد

زمانی چارلز داروین از اصطلاح Survival of the fittest استفاده می‌کرد. او می‌گفت موجود یا گونه‌ای ماندگارتر است که با محیط خود تطبیق بیشتری داشته باشد. به عبارتی داروین تاکید می‌کرد که بزرگتر بودن و قوی‌تر بودن نمی‌تواند شاخص پیش‌بینی کننده بقا باشد.

نویسندگان این کتاب هم تاکید می‌کنند که در اکوسیستم دیجیتال که سرعت‌ها بسیار بیشتر و تغییرات سریع‌تر و عمیق‌تر است، سریع‌تر بودن می‌تواند رمز موفقیت باشد.

آن‌ها به این نکته اشاره می‌کنند که برخی مجموعه‌ها که از ابتدا روی جذب سرمایه‌ی بیشتر یا سهم بازار بزرگ‌تر متمرکز شده‌اند، در نهایت مجبور شده‌اند شکست را به عنوان سرنوشت خود بپذیرند. در حالی که شرکت‌های سریع و چابک، حتی اگر کوچک بوده‌اند، فرصت‌های بیشتری برای رشد را تجربه کرده‌اند.

 اینترنت یک زمین بازی مناسب برای برندهای جدید است

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدل کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند: