پشیمانی پس از خرید | چگونه از احساس پشیمانی جلوگیری کنیم؟

پشیمانی پس از خرید برای بسیاری از ما احساسی آشناست. حتماً برای شما هم پیش آمده که میوه، لوازم آرایش، لباس، خانه و خودرو بخرید و بعداً به نتیجه برسید که در خرید اشتباه کرده‌اید.

بر اساس مطالعه‌ای که چند سال پیش درباره‌ی مردم بریتانیا منتشر شده، حدود ۸۲٪ مردم گفته‌اند که احساس پشیمانی پس از خرید را تجربه کرده‌اند (+). اگر چه چنین مطالعه‌ای در مقیاس گسترده در ایران انجام نشده است، اما هم‌چنان پیدا کردن «کسی که هیچ‌وقت از خریدهای خودش پشیمان نشده باشد» ساده نیست.

احساس پشیمانی که پس از خرید به سراغ خریدار می‌آید در میان متخصصان بازاریابی، تصمیم گیری و مذاکره مفهومی آشناست و معمولاً با اصطلاحاتی مانند Buyer’s Remorse و Regretted Purchase از آن یاد می‌شود.

سال‌هاست دانشمندان در حال بررسی مفهوم پشیمانی هستند و می‌کوشند متوجه شوند که ریشه احساس پشیمانی چیست و چه عواملی روی پشیمانی پس از خرید تأثیر می‌گذارند (+/+).

البته باید دقت کنید که در بحث پشیمانی خرید ما با دو سوال متفاوت روبه‌رو هستیم:

• چه می‌شود که من به عنوان خریدار از خریدی که انجام داده‌ام پشیمان می‌شوم؟
• چه اشتباهاتی در رفتار من به عنوان فروشنده می‌تواند احساس پشیمانی را در خریدار ایجاد (یا تقویت) کند؟

تا کنون بیشتر تحقیقات انجام شده به پشیمانی در خریدار (سوال اول) پرداخته‌اند. اما از آن‌جا که موضوع درس ما آموزش فروش است، دغدغه‌ی اصلی‌مان این است که فروشنده چگونه می‌تواند احتمال پشیمانی خریدار را کاهش یا افزایش دهد.

ابتدا کمی درباره‌ی پشیمانی پس از خرید از نگاه خریدار حرف می‌زنیم و سپس به سراغ نقش فروشنده می‌رویم.

چرا خریدار پس از خرید پشیمان می‌شود؟

وقتی از احساس پشیمانی پس از خرید حرف می‌زنیم منظورمان این است که خریدار وقتی به خریدش فکر می‌کند به نتیجه می‌رسد که به جای خرید یک کالا یا محصول مشخص، گزینه‌های بهتری داشته است. مثلاً با خودش می‌گوید:

• این محصول آن کاری را که فروشنده گفت انجام نمی‌دهد
• می‌توانستم به جای این محصول، محصول دیگری از برند دیگری بخرم
• ممکن بود بتوانم همین محصول را با قیمتی کمتر تهیه کنم
• می‌توانستم کمی بیشتر (یا کمتر) پول بدهم و یک محصول رده بالاتر (یا پایین‌تر) از همین شرکت / فروشنده را خریداری کنم
• شاید گزینه‌های دیگری وجود داشته که هنوز از آن‌ها اطلاع ندارم
• می‌شد اصلاً خرید نکنم. واقعاً این محصول را لازم نداشتم

ما به عنوان فروشنده در مقابل بعضی از این پشیمانی‌ها نمی‌توانیم کار خاصی انجام دهیم. مثلاً فرض کنید مشتری حال و هوای خوبی نداشته و تصمیم گرفته به عنوان خرید درمانی برای خودش مانتو یا یک ابزار کوچک دیجیتال بخرد.

می‌توانیم انتظار داشته باشیم که خریدار، چند روز بعد از این خرید پشیمان شود یا حس کند که اساساً نیازی به این لباس یا وسیله نداشته است. ولی این نوع پشیمانی ربطی به فروشنده ندارد و نباید از فروشنده انتظار داشته باشیم که تا این حد وارد فرایند تصمیم‌گیری مشتری شود و در کار او دخالت کند.

یا این‌که مشتری اساساً‌ اهل خرید تکانشی (Impulsive Buying) است و یک لحظه هوس می‌کند چیزی را بخرد و در همان زمان هم اقدام می‌کند. این‌جا هم کار چندانی از دست فروشنده بر نمی‌آید.

اما پشیمانی‌های دیگری وجود دارند که ناشی از رفتار فروشنده هستند و اگر فروشنده کمی بهتر و حرفه‌ای‌تر برخورد کند، ممکن است این نوع پشیمانی‌ها کمتر شوند.

در ادامه می‌خواهیم به برخی از رفتارهایی فروشندگان که می‌توانند احساس پشیمانی پس از خرید را ایجاد کنند بپردازیم. موارد مطرح‌شده هم برای خرید فردی و هم خرید سازمانی مصداق دارند:

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری دانش و مهارت فروش به شما پیشنهاد می‌کند: