پروموشن چیست؟ | آشنایی با مفهوم پروموشن در بازاریابی
از زمانی که فیلیپ کاتلر موضوع آمیخته بازاریابی یا همان ۴ عدد P معروف را وارد مدیریت بازاریابی کرد، پروموشن (Promotion) به عنوان یکی از چهار P مورد توجه بازاریابان قرار گرفت و به یکی از اصطلاحات کلیدی بازاریابی تبدیل شد.
البته این به آن معنا نیست که قبل از کاتلر، هیچکس به پروموشن فکر نمیکرد و نمیدانست که پروموشن چیست، اما پروموشن به عنوان یک چترواژه (که مفاهیم بسیاری را پوشش میدهد) بعد از کاتلر رواج یافت.
فرض کنیم شما طراحی محصول (Product) را انجام دادهاید و ویژگیهای محصول را تعریف کردهاید.
فرض کنیم استراتژی قیمت گذاری (Pricing) را هم انتخاب کردهاید و قیمت نهایی محصول، درآمده و استخراج شده است.
همچنین فرض کنیم کانالها و محلهای فروش (Place) مشخص و تعیین شده است.
حالا باید سه کار مهم انجام دهید:
- به مردم (مشتریان بالقوه و مخاطبان محصول و برندتان) خبر بدهید که محصول شما وجود دارد؛
- آنها را ترغیب کنید که محصول شما را به عنوان یکی از گزینههای خود در نظر بگیرند؛
- در نهایت، آنها را قانع کنید که محصول شما را بخرند.
در بازاریابی اسم این کار را ترویج یا پروموشن میگذارند.
چند مثال از پروموشن و ترویج محصول
با توجه به توضیحی که دادیم، تقریباً هر کاری که برای «اطلاعرسانی دربارهی محصول» یا «متقاعدسازی مشتری برای خرید» انجام میدهید، از جنس پروموشن محسوب میشود.
مثلاً:
- ممکن است تصمیم بگیرید یک وبسایت یا اکانت اینستاگرام برای معرفی محصولتان راهاندازی کنید؛
- ممکن است به برخی مغازهدارها پول بدهید تا بروشور شما را در کیسههای خرید مشتریان قرار دهند؛
- احتمال دارد بودجهای را به تبلیغات گستردهی تلویزیونی یا نصب بنر در سطح شهر اختصاص دهید؛
- شاید تصمیم بگیرید خریداران محصول خود را در یک قرعهکشی شرکت دهید؛
- شاید تعدادی ویزیتور استخدام کنید و از آنها بخواهید که به فروشگاههای مختلف در سطح شهر سر بزنند.
همانطور که میبینید پروموشن، مفهوم بسیار گستردهای است و تقریباً هر کاری برای معرفی و ترویج و فروش محصول خود انجام میدهید زیرمجموعهی پروموشن محسوب میشود.
البته میدانیم که هیچیک از این روشها، به خودی خود کامل نیستند و هر کدام، مزایا و معایب خاص خود را دارند. بنابراین معمولاً آنچه در عمل اتفاق میافتد این است که شما تعدادی از روشهای ترویج را با هم مخلوط میکنید و به کار میگیرید.
به این ترکیب روشها، آمیخته ترویج یا Promotion Mix گفته میشود.
برخی از رایجترین روشهای ترویج یا پروموشن
فروش شخصی
یکی از سادهترین و قدیمیترین روشهای ترویج محصول، استفاده از فروش شخصی است.
در این روش، شما برای فروش محصول خود، به برخورد فرد به فرد فروشندگان با مشتریان تکیه میکنید.
بعضی از مردم فکر میکنند که با رواج یافتن اینترنت و گسترش ابزارهای نوین ارتباطی، دیگر فروش شخصی جایگاه سابق را ندارد. اما همانطور که در درس فروش شخصی توضیح دادهایم، هنوز در بسیاری از بازارها و کسبوکارها، فروش شخصی از اهمیت بالایی برخوردار است.
بازاریابی مستقیم
در بازاریابی مستقیم، شما به سراغ کسانی میروید که میدانید به صورت بالقوه، مشتری شما هستند (به جای اینکه به صورت عمومی، محصول خود را معرفی کنید).
مثلاً اگر فروشندهی بیمهی بدنه هستید، به جای تبلیغ عمومی در رسانهها، مستقیم به سراغ محلهای شمارهگذاری خودرو میروید. یا اگر ایمیلی را برای شرکتکنندگان در یک سمینار میفرستید و سمیناری با موضوع مشابه را معرفی میکنید.
ارسال پیامک برای مشتریان فعلیتان و اعلام یک برنامهی فروش ویژه، نمونهی دیگری از بازاریابی مستقیم است.
بهطور کلی، بازاریابی پیامکی، ایمیل مارکتینگ و بازاریابی تلفنی از جمله ابزارهای بازاریابی مستقیم هستند و میتوانند برای «اطلاعرسانی» یا «متقاعدسازی» مشتریان مورد استفاده قرار بگیرند.
ترویج فروش (با ارائهی مشوق فروش)
پروموشن فروش یا ترویج فروش یا Sales Promotion، یکی دیگر از روشهای پروموشن در بازاریابی محسوب میشود.
با وجودی که Sales Promotion صرفاً یکی از انواع Promotion است، اما این روش آنقدر فراگیر است که گاهی در گفتگوها، به جای اصطلاح پروموشن فروش، از خودِ واژهی پروموشن استفاده میکنند.
در ترویج فروش، شما برای به مشتری یا فروشنده یا کارکنان خود، پاداشهایی در نظر میگیرید که به افزایش فروشتان کمک کند.
کوپن تخفیف، قرعهکشی میان مشتریان، مسابقه میان فروشندگان، پورسانت فروش به فروشندگان، تخفیف برای خرید بیشتر (دو تا بخر سه تا ببر)، تخفیفهای مناسبتی، و تخفیف به فروشنده برای اینکه محصول شما را در جایگاه ویژهای قرار دهد، نمونههایی از روشهای ترویج فروش محسوب میشوند.
با توجه به گستردگی روشهای ترویج فروش، ما این مورد را در یک درس مستقل بررسی کردهایم:
[ مطالعه بیشتر: انواع پروموشن های فروش ]
تبلیغات
در توضیح پروموشن گفتیم که بخش مهمی از پروموشن، مطلع کردن مشتری از وجود محصول است.
تا مشتری نداند که چنین محصولی وجود دارد و قابل خریدن است، اقدام به خرید نمیکند.
بنابراین یکی از المانهای کلیدی در سبدِ پروموشن، تبلیغات است. این تبلیغات میتواند به شکل سنتی (تلویزیون، آگهی روزنامه، رپورتاژ آگهی در رسانههای عمومی) و یا به شکل دیجیتال (تبلیغات در وبسایتها و شبکههای اجتماعی) باشد.
چون به اندازه کافی در درس تبلیغات و همینطور در درسهای بازاریابی محتوا و دیجیتال مارکتینگ در این باره صحبت کردهایم، دوباره آن موضوعات را در اینجا تکرار نمیکنیم.
روابط عمومی و حضور در جامعه
قرار نیست ما همیشه برای شنیده شدن و دیده شدن، پول خرج کنیم.
در درس انواع رسانه توضیح دادیم که رسانهها به سه دستهی عمده تقسیم میشوند:
- رسانههایی که متعلق به خودتان هستند (Owned Media)
- رسانههایی که برای استفاده از آنها و تبلیغ در آنها پول میپردازید (Paid Media)
- رسانههایی که پوشش آنها را به رایگان به دست میآورید (Earned Media)
هر کاری که انجام دهید و باعث شود دیگران در رسانههای سنتی (رادیو، تلویزیون، روزنامه و …) یا رسانههای نوین (شبکههای اجتماعی، بلاگها و …) دربارهی شما حرف بزنند، نمونهای از حضور رایگان در جامعه است.
همچنین اگر کیفیت کار شما یا ایدههای خلاقانهتان به گونهای باشد که رسانهها به سراغتان بیایند و مصاحبهها و گفتگوهایی را با شما منتشر کنند، یا محصولاتتان را نقد و بررسی کرده و با رقبا مقایسه کنند، باز هم آن را میتوان در همین دستهی Earned Media طبقهبندی کرد.
البته توجه داشته باشید که حضور در جامعه، به صورت کاملاً رایگان هم نیست و هزینههای خودش را دارد.
درست است که شما مستقیم به یک رسانه پول نمیدهید تا برای شما تبلیغ کند، اما باید هزینههای مختلفی را انجام دهید تا نهایتاً اتفاقی بیفتد و رسانهها حاضر شوند از شما حرف بزنند.
مثلاً اسپانسر شدن در یک رویداد پرمخاطب مرتبط، نمونهای از روش کسب پوشش رسانهای است. همچنین ممکن است از شرکتکنندگان در یک رویداد بخواهید که عکسهای خود را با یک هشتگ مشخص به اشتراک بگذارند و به این شیوه، پوشش رسانهای کسب کنید.
هیچیک از اینها، رایگان و بیهزینه نیستند. بلکه شما به شکلی غیرمستقیم برای کسب پوشش رسانهای هزینه کردهاید.
باز هم به خاطر داشته باشید که روشهای پروموشن و ترویج، قرار نیست الزاماً به مواردی که گفته شد محدود شوند.
همهی کارهایی که برای اطلاعرسانی به مشتری و یا ایجاد فروش و یا افزایش فروش انجام میدهید زیرمجموعهی Promotion محسوب میشوند.
مهم است که به خاطر داشته باشید، بهترین محصول با بهترین قیمت در بهترین مکان، الزاماً به بهترین شکل ممکن فروخته نمیشود و شما وظیفه دارید علاوه بر توجه به Product و Price و Place به Promotion هم توجه ویژهای داشته باشید.
دسترسی کامل به درسهای مدیریت بازاریابی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.
تعداد درسها: ۶۱ عدد
دانشجویان این درس: ۵۲۴۸ نفر
تمرینهای ثبتشده: ۲۷۱۳ مورد
با عضویت ویژهی متمم علاوه بر بازاریابی به درسهای بسیار بیشتری دسترسی پیدا میکنید که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
البته بررسیهای آماری ما نشان داده که علاقهمندان به مارکتینگ و بازاریابی معمولاً از میان درسهای متنوع متمم بیشتر مطالب زیر را پیگیری میکنند:
مذاکره | فروش | آموزش CRM | بازاریابی محتوا
ارزش آفرینی | تصمیم گیری | برندسازی
استراتژی | تفکر استراتژيک | تفکر سیستمی
دیجیتال مارکتینگ | سئو | تولید محتوا
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درسها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، میتوانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی میشناسند:
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد میکند:
- مدیریت بازاریابی | دوره بازاریابی حرفه ای برای مدیر مارکتینگ
- شرح وظایف مدیر بازاریابی چیست؟ | پیشنهادهایی برای فهرست وظایف مدیر مارکتینگ
- بازاریابی مدرن چیست؟ مقایسه بازاریابی سنتی و مدرن
- تعریف بازاریابی چیست؟ (تعریف مارکتینگ)
- نزدیک بینی بازاریابی | مقالهای دربارهی تفاوت بازاریابی و فروش
- تعریف تحول بازاریابی چیست و به چه علت باید این تحول را بشناسیم؟
- چند مثال از تحول بازاریابی در کسب و کارها
- کاربردهای بازاریابی – بازاریابی در چه زمینه هایی انجام میشود؟
- دموگرافی چیست؟ | تعریف جمعیت شناسی و کاربرد آن
- آمیخته بازاریابی چیست؟
- بازارهای صنعتی چه هستند؟ تفاوت بازار صنعتی و بازار سازمانی و بازار مصرفی چیست؟
- تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف
- انواع هدف گذاری بازار و معیارهای انتخاب بازار هدف
- نیچ مارکتینگ چیست؟ چرا باید به سراغ گوشه های دنج بازار برویم؟
- استراتژی محصول چیست و شامل چه بخشهایی است؟
- اهمیت و کاربرد فرایند طراحی و توسعه محصول جدید
- انواع استراتژی قیمت گذاری | آشنایی با روش های قیمت گذاری کالا و خدمات
- جنگ قیمت چیست؟ چگونه میشود با آن مقابله کرد؟
- پروموشن چیست؟ | آشنایی با مفهوم پروموشن در بازاریابی
- کوکاکولا | هوا گرم است، نوشابه گرانتر شده!
- پروموشن فروش چیست؟ آشنایی با انواع پروموشن های فروش
- استراتژی باندلینگ (Bundling) | فروش مجموعهای از محصولات
- مدیریت تقاضا چیست؟ | چرا در بازاریابی به سراغ مدیریت تقاضا میرویم؟
- سه استراتژی مختلف برای ارتباطات بازاریابی
- تعریف ارتباطات بازاریابی چیست؟
- تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی چیست؟ (IMC)
- مدیریت تجربه مشتری | تاریخچه و تعریف تجربه مشتری
- انواع بازاریابی (واژه نامه)
- تعریف بازاریابی مستقیم و انواع آن
- بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) – معرفی مفاهیم
- بازاریابی پایگاه داده (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارتباط با آنها)
- بازاریابی موبایلی (موبایل مارکتینگ)
- همکاری در فروش | افیلیت مارکتینگ چیست و چگونه کار میکند؟
- معرفی فیلیپ کاتلر
- کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر
- کتاب بازاریابی دهان به دهان | اندی سرنوویتز
- برنامه بازاریابی | معرفی کتاب آموزش تدوین مارکتینگ پلن
- نسل سوم بازاریابی | معرفی کتاب فیلیپ کاتلر
- طرح بازاریابی در یک صفحه | راهنمای بازاریابی کسب و کارهای کوچک
- کتاب نسل چهارم بازاریابی | کاتلر نسل چهارم را چگونه تعریف میکند؟
- خرده فروشی چیست؟ آیا تعریف خرده فروشی و ریتیل تغییر کرده است؟
- معرفی کتاب گذر از شکاف | کتابی درباره استراتژی بازاریابی و ورود به بازارهای بزرگتر
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی
من این کامنت رو گذاشتم که از مقالهی خوب شما تشکر کنم و به دوستانم هم پیشنهاد کنم که اون مقاله رو بخونن. چون نکات آموزندهی فراوانی در آن هست.
در عین حال تأکید کنم که در زبان فارسی، «بازارگرمی» کاملاً دارای بار معنایی منفی هست.
مثلاً وقتی شما میخواهی خانهی خود را به من بفروشی و به دروغ یکی از دوستان و آشنایان را به عنوان مشتری میآوری و میگویی که همین الان مشتری داری، من میگویم: «در حال بازارگرمی» است.
در حالی که پروموشن اصلاً بار معنایی منفی ندارد.
در فرهنگ معین هم این واژه به عنوان معادل «زبان بازی» آمده که میدانیم آن هم دارای بار معنایی منفی است.
فکر میکنم استفاده از واژهای که چنین بار سنگینی را به دوش میکشد، برای جایگزینی یک واژهی خنثی کار درستی نباشد.
به عبارت دیگر، بر خلاف واژههای بازار+یابی و بازار+سازی و بازار+سوزی و مانند اینها، بازار+گرمی از قبل در فارسی وجود داشته و وقتی آن را به کار میبریم، ناگزیریم سابقه و عقبهی آن را هم بپذیریم.
در بزرگی دکتر روستا و اینکه ایشان هم بازارگرمی را به کار بردهاند، تردیدی نیست. اما ایشان در ترجمهی کتاب Platform Revolution هم کلمهی پلتفرم را به شبکه اجتماعی ترجمه کردهاند که نشان میدهد ایشان اصرار چندانی به معادل سازی دقیق واژهها ندارند.
خواهش من این است که شما با توجه به اینکه برای این حوزه وقت گذاشتهاید، غیر از بازارگرمی، گزینههای دیگری هم به ما پیشنهاد بدهید.