زبان برند چیست؟ | آیا به لحن برند و هویت کلامی برند خود توجه می‌کنید؟

زبان برند، مجموعه‌ی کلمات، لحن و سایر نشانه‌های غیرکلامی است که یک برند، در گفتگو با مخاطبان و مشتریان خود به‌کار می‌گیرد (+).

برای بسیاری از فعالان حوزه‌ی برند و برندسازی، بحث هویت بصری برند به خوبی جا افتاده و به محض تعیین یک نام تجاری، به دنبال انتخاب رنگ و طراحی لوگو و سایر المان‌های بصری برند می‌روند.

اما جالب این‌جاست که هویت کلامی به آن اندازه، در ذهن‌ها جا نیفتاده و کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد.

بسیاری از برندها، زبان گفتگو با مخاطب را به شکل آگاهانه انتخاب نمی‌کنند. بلکه این زبان در طول زمان، به شکلی ناآگاهانه و بر اساس رویدادها و تصادف‌ها و سلیقه‌ی افراد مختلفی که سخن‌گویی برند را بر عهده دارند (مثلاً نویسندگان و طراحان تبلیغات، مسئولان روابط عمومی، فعالان تولید محتوا، کارکنان مرکز تماس و …) شکل می‌گیرد.

حتی بعید نیست زبان برند اساساً شکل نگیرد. به این معنا که هر بخش از وب‌سایت، هر کمپین تبلیغاتی، هر دپارتمان و هر کارمند بخش فروش و خدمات پس از فروش، زبان خاص خودش را داشته باشد و این زبان‌ها همواره متفاوت مانده و همگرا نشوند.

در تعریف برند گفتیم که بخش مهمی از داشته‌های یک برند، تصویر و تداعی‌هایی است که در ذهن مشتری و مخاطب از آن برند شکل می‌گیرد.

این تصویر و تداعی‌ها را چگونه می‌توان شکل داد؟ تردیدی نیست که خود محصول و ویژگی‌های آن نقش مهمی در شکل‌گیری این تداعی‌ها ایفا می‌کنند. اما بخشی از این تصویرسازی و تداعی هم، بر اساس واژه‌ها و عبارت‌ها و کلماتی که برند در گفتگو با مشتری خود به ‌کار می‌برد، شکل می‌گیرد.

چه کلماتی را بیشتر به کار می‌برید؟ لحن برند شما چیست؟

برای این‌که با زبان برند خودتان بیشتر آشنا شوید، کمی بررسی کنید و ببینید چه کلماتی را بیشتر از سایر کلمات به کار می‌برید؟

چه کلماتی در بروشورها و کاتالوگ‌های شما، در سایت‌تان، در تیزرهای تبلیغاتی، در آگهی‌های روزنامه‌ای و در گفتگوهای کارکنان‌تان با مشتریان، بیشترین تکرار را دارند؟

اما روی کلمات متوقف نشوید. به لحن هم توجه کنید. لحن گفتگوی برند شما با مشتری چگونه است؟

• ساده و صمیمی است یا جدی و رسمی؟
• برند شما از طرف یک سازمان حرف می‌زند یا از طرف یک تیم؟
• برند شما چقدر منطقی حرف می‌زند و چقدر احساسی؟
• کاملاً جدی از فکت‌ها و واقعیت‌ها حرف می‌زند یا کاملاً برانگیزاننده از رویاها و آرزوها سخن می‌گوید؟

آیا در این باره فکر کرده‌اید یا شما هم جزو کسانی هستید که شکل‌گیری زبان برند را به گذر زمان و اتفاق‌ها و تصادف‌ها و رویدادها واگذار کرده‌اید؟

آیا کلمات کلیدی در پیام‌های تبلیغاتی شما،‌ از روی وزن و قافیه انتخاب شده‌اند یا معیار انتخاب‌شان، هم‌سویی و هم‌خوانی با زبان برند بوده است؟

چگونه زبان و لحن برند را انتخاب کنیم؟

فراموش نکنید که برند، پیش و بیش از هر چیز، یک وعده و قول است. به وعده‌ی برند خود توجه کنید. ببینید چه کلمات و عبارت‌هایی، این وعده را بهتر بیان می‌کنند و می‌توانند در ذهن مخاطب، ماندگار شوند. مطمئن شوید که این واژه‌ها، صفت‌ها و عبارات، همان چیزهایی هستند که می‌خواهید با شنیدن نام برند،‌ در ذهن مخاطب تداعی شوند.

هم‌چنین به ارزش پیشنهادی برند خود فکر کنید. سعی کنید کلمات و عباراتی را که می‌توانند ارزش پیشنهادی برند را توصیف کنند، فهرست کنید و بنویسید.

مهم‌تر از هر چیز، به منشور هویت برند خود توجه کنید:

• شخصیت برند شما چیست و آن را چگونه تعریف کرده‌اید؟
• برند شما بر پایه‌ی چه فرهنگی بنا شده و قصد دارد چه نوع فرهنگی را رواج دهد؟
• رابطه با مخاطب را در منشور هویت برند خود چگونه تعریف کرده‌اید؟
• چه تصویری از خودتان دارید؟
• برند شما قرار است تداعی‌کننده‌ی چه مشتریان و مخاطبانی باشد؟
• پرسونای مخاطب را برای برند خود چگونه تعریف کرده‌اید؟

هر چقدر بتوانید به این سوال‌ها پاسخ دقیق‌تر و شفاف‌تری بدهید، تعیین چارچوب و قواعد زبان برند برایتان ساده‌تر خواهد بود.

آیا باید ویژگی‌های زبان برند را مکتوب کرد؟

بله. زبان برند باید مانند یک سند سازمانی ثبت شده و مکتوب شود. اما توجه داشته باشید که این سند، مخاطبان متفاوتی دارد و برای هرگروه از مخاطبان،‌ باید این سند را به شکل متفاوتی تنظیم کنید.

مثلاً سندی که برای بخش بازاریابی و تبلیغات تنظیم می‌شود، احتمالاً محدود به سیاست‌گذاری‌های عمومی است. می‌توانید فهرستی از کلمات کلیدی و مهم را تهیه کرده و ابلاغ کنید و نیز تأکید کنید که زبان برند، باید چه احساسات و تداعی‌هایی را در ذهن مخاطب برانگیزد.

تأکید مجدد بر ارزش‌های سازمانی، وعده‌ی برند، ارزش پیشنهادی برند و هویت برند، می‌تواند به فعالان بازاریابی و تبلیغات کمک کند تا زبان برند را در بخش‌های مختلف، از طراحی بسته‌بندی محصول و نوشتن مشخصات روی آن تا نوشتن محتوا برای وب‌سایت و تهیه‌ی یک تیزر تلویزیونی، به کار بگیرند.

اما در مورد برخی دپارتمان‌ها مانند خدمات پس از فروش یا مرکز تماس، شاید بهتر باشد زبان برند را با ذکر مثال و نمونه توصیف و تفهیم کنید. یعنی به جای ذکر قواعد کلی و چارچوب‌های عمومی، ده‌ها نمونه مکالمه و گفتگو را بر اساس زبان برند تنظیم کرده و آن‌ها را در اختیار همکاران خود قرار دهید.

تشخیص نحوه‌ی اطلاع‌رسانی در این زمینه، تا حد زیادی تابع تجربه و خلاقیت شماست. اما به هر حال مهم است که مطمئن باشید در تمام نقاط تماسی که با مشتری دارید، یک زبان واحد به کار گرفته می‌شود:

مشتری شما، تبلیغ تلویزیونی شما را می‌بیند. اکانت‌های شما در شبکه‌های اجتماعی را رصد می‌کند. وب‌سایت شما را می‌خواند. فاکتورهای فروش شما را مرور می‌کند. نوشته‌های روی بسته‌بندی شما را می‌خواند. با کارکنان بخش فروش شما گفتگو می‌کند. از خدمات پس از فروش شما کمک می‌خواهد و خلاصه، بارها و بارها، زبان برند شما را تجربه می‌کند.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: