تعریف ارتباطات بازاریابی چیست؟

ارتباطات بازاریابی یا Marketing Communications بخش مهمی از وظایف مدیریت بازاریابی را به خود اختصاص می‌دهد.

هر جا بحث مدیریت بازاریابی وجود داشته باشد، ارتباطات بازاریابی هم قابل طرح است. بنابراین، کاربرد ارتباطات بازاریابی صرفاً به فعالیت‌های تجاری محدود نیست. حتی کسانی که در موسسات غیرانتفاعی و سازمان‌های مردم‌نهاد و حتی یک مجموعه‌ی خیریه کوچک هم فعالیت می‌کنند، باید به این بحث توجه داشته باشند و از آن غافل نشوند.

البته ما در مجموعه درس‌های بازاریابی متمم، با توجه به جامعه‌ی مخاطبان خود، بیشتر بر وجهِ اقتصادی ارتباطات بازاریابی و استفاده از ارتباطات بازاریابی در فضای کسب و کار تأکید داریم.

اما با کمی دقت به بحث‌های مطرح شده خواهید دید که به سادگی می‌توان مصداق‌های آن‌ها را در زمینه‌های دیگر هم پیدا کرد.

ما چه پیام‌هایی برای مخاطبان خود داریم؟

وقتی از ارتباطات حرف می‌زنیم، حتماً پیام‌هایی وجود دارند و این پیام‌ها باید با حداقل خطای ممکن، بین دو طرف رد و بدل شوند.

به همین علت، گاهی در یک تعریف ساده، ارتباطات را به عنوان تلاش برای شکل‌گیری مفاهیم ذهنی مشترک بین دو طرف تعریف می‌کنند.

ما در کسب و کارها چه پیام‌هایی برای مخاطب داریم؟ سه مورد از این پیام‌ها را با هم مرور کنیم (+):

تعریف ارتباطات بازاریابی چیست؟

اگر می‌خواهید ارتباطات بازاریابی را برای کار خود بیاموزید و به‌کار ببرید، احتمالاً تعریف زیر از ارتباطات بازاریابی برای شما کافی است:

می‌توانیم بگوییم سه دسته‌ پیام‌های آگاه‌کننده، متقاعدکننده و ترغیب‌کننده که در ابتدای این درس مطرح شدند، از جمله مهم‌ترین پیام‌هایی هستند که در ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرند (اما ارتباطات بازاریابی، صرفاً به این پیام‌ها محدود نیست).

اگر ترجیح می‌دهید یک تعریف دقیق علمی و دانشگاهی از ارتباطات بازاریابی بخوانید و به‌خاطر بسپارید، تعریف زیر مناسب‌تر است (+):

پیش از این به جای ارتباطات بازاریابی از چه اصطلاحی استفاده می‌کردند؟

اصطلاح ارتباطات بازاریابی یا Marketing Communications اصطلاحی نسبتاً جدید است.

بنابراین، منطقی است اگر بپرسیم پیش از رواج یافتن اصطلاح ارتباطات بازاریابی از چه اصطلاحی استفاده می‌شد؟

واژه‌های متعددی به جای ارتباطات بازاریابی به کار رفته‌اند و هنوز هم به‌کار می‌روند.

واژه‌ی تبلیغات، از جمله کلماتی است که هنوز هم گاهی به عنوان معادل ارتباطات بازاریابی به‌کار می‌رود. البته از تعریف ارتباطات بازاریابی می‌توانید حدس بزنید که ارتباطات بازاریابی، با وجودی که شامل تبلیغات هم می‌شود، اما به تبلیغات محدود نیست.

حتماً به خاطر دارید که در نخستین جلسات آموزش بازاریابی،  معمولاً اصطلاح چهار P بازاریابی (با عنوان آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix) مطرح می‌شود و می‌گویند که یکی از چهار P اصلی، Promotion است (در کنار سه P دیگر: Product، Price و Place).

اگر ذهن شما به چهار P بازاریابی عادت کرده است، می‌توانید این‌گونه به خاطر بسپارید که ارتباطات بازاریابی شامل ترویج و البته فراتر از آن است (البته امروز با گسترش دانش بازاریابی، کمتر پیش می‌آید که کسی بازاریابی را به چهار یا چند P، محدود کند).

چرا بحث را این‌قدر پیچیده می‌کنیم؟

کاملاً حق دارید بگویید: «مگر همین لغت‌های پروموشن یا تبلیغات، چه مشکلی داشتند که ترکیب ارتباطات بازاریابی را رواج دادند؟ آیا متخصصان بازاریابی، علاقه دارند هر چیزی را بیهوده پیچیده‌تر کنند؟»

علت‌های فراوانی برای رواج یافتن اصطلاح ارتباطات بازاریابی وجود دارد که در این‌جا به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

آمیخته ارتباطات بازاریابی چیست؟

اصطلاح Marketing Communications Mix یا آمیخته ارتباطات بازاریابی، شامل همه‌ی ابزارهایی است که ما برای ارتباط با مخاطبان از آن‌ها استفاده می‌کنیم.

بدیهی است که نمی‌توان فهرستی کامل از این ابزارها تنظیم کرد و هر کتاب و مرجع و منبعی، بسته به سلیقه‌ی خود، تعدادی از ابزارها را فهرست می‌کند.

بنابراین، هرگز خودتان را به یک فهرست مشخص محدود نکنید. ضمن این‌که تعصب بر روی یک فهرست در مقایسه با فهرستی دیگر، معمولاً قابل دفاع نیست.

اما صرفاً به عنوان نمونه، در این‌جا آمیخته ارتباطات بازاریابی را به نقل از کتاب مبانی ارتباطات بازاریابی (نوشته‌ی جیم بلیث) با هم مرور می‌کنیم (+).

خود بلیث هم، آمیخته ارتباطات بازاریابی را به یک دستورالعمل آشپزی تشبیه می‌کند که هر کس، به سلیقه‌ی خود اجزای مختلفی را در آن لحاظ می‌کند (ضمن این‌که به سادگی می‌پذیرد که اسم‌ها و اصطلاحات،‌ هم‌پوشانی جدی با هم داشته باشند).

توضیح و یادآوری: گاهی اوقات در کتابها و سخنرانی‌های انگلیسی، به جای Marketing Communications از مخفف آن به صورت marcom (مارکام) استفاده می‌شود.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند: