Menu
فایل صوتی آموزشی ۶۰ نکته در مذاکره

مجموعه ای از نکات کاربردی مذاکره که می‌توانند کیفیت مذاکره های ما را بهبود داده و دستاوردهای ما را افزایش دهند




ارزش پیشنهادی برند – Brand Value Proposition – درس ۴


ارزش پیشنهادی برند

از کسی که گوشی اپل خریده است، بپرسید که چرا گوشی سامسونگ نخریده؟ از کسی که گوشی سامسونگ خریده است، بپرسید که چرا گوشی اپل نخریده.

از کسی که غذای رفتاری را می‌خرد، بپرسید که چرا نایب نرفته و از کسی که نایب رفته،‌ بپرسید که چرا چلوکباب رفتاری را انتخاب نکرده. از کسی که برای مسافرت به کشوری دیگر رفته است، بپرسید که گزینه‌های دیگرش چه بوده و بعد بپرسید که مقصد سفرش را به چه دلایلی انتخاب کرده. از کسی که عضو متمم است، بپرسید که چه فضاهای دیگری را مشابه آن می‌داند و بعد بپرسید که چرا در مقایسه با خانواده‌های آموزشی دیگر، این خانواده را انتخاب کرده؟

پاسخ به این سوال، همان چیزی است که در ادبیات برند و برندسازی، تحت عنوان ارزش پیشنهادی برند یا Brand Value Proposition مورد بحث قرار می‌گیرد. مفهوم ارزش پیشنهادی یا Value Proposition مفهوم چندان جدیدی نیست. اگر به سرویس Ngram شرکت گوگل اعتماد کنیم، این عبارت اولین بار در سالهای ۱۹۴۴ در یک نوشته دیده شده است. اما به نظر می‌رسد تا قبل از دهه هشتاد و نود میلادی، «ارزش پیشنهادی» چندان رایج نبوده است.

در دهه هشتاد میلادی یکی از مشاوران شرکت مک کنزی، این اصطلاح را به صورت جدی به کار برد و بعدها هم در اواخر دهه نود کتابی تحت عنوان «ارائه کردن ارزش سودده» منتشر کرد. برای دوستانی که درس ارزش آفرینی در ترم مقدماتی دوره MBA متمم را به پایان رسانده‌اند، مفهوم ارزش کاملاً شفاف است. شاید آنچه که در عبارت ٰValue Proposition جدید است، مفهوم Proposition باشد: ارائه کردن و وعده دادن.

Propose چیزی است که پیشنهاد داده می‌شود و وعده می‌شود. پروپوزال یا طرح پیشنهادی که شرکت‌ها برای کارفرمای خود می‌فرستند یا دانشجویان برای انجام تحقیق به اساتید خود ارائه می‌کنند از این جنس است. بنابراین وقتی از Value Proposition صحبت می‌کنیم می‌توانیم بگوییم: ارزش پیشنهادی و شاید وقتی از Brand Value Proposition حرف می‌زنیم، بتوانیم بگوییم وعده‌ برند. به معنای ارزشی که یک برند آن را به ما وعده می‌دهد. اگر متمم ادعا کند که تلاش در ساده سازی مفاهیم عمیق مدیریت و زندگی دارد، در واقع ساده گفتن مفاهیم پیچیده یکی از وعده‌های برند متمم است. طبیعی است که موفقیت و شکست متمم، بر این مسئله استوار خواهد بود که آیا وعده‌ی پیشنهادی متمم، اجرایی هم بوده است یا نه.

زمانی که به تبلیغات یک برند توجه می‌کنید، ارزش پیشنهادی برند را از نگاه خالقان و مالکان آن برند می‌شنوید و زمانی که – مانند مثالهای اول این متن – از مشتریان یک برند، دلیل انتخاب را می‌پرسید، ارزش پیشنهادی برند از نگاه مشتری را می‌شنوید.

ارزش پیشنهادی برند

دوست عزیز دسترسی کامل به مطالب مربوط به این بخش ، از طریق ثبت نام به عنوان کاربرویژه امکانپذیر هست

در آینده، در ادامه سلسله مباحث برند و برندسازی در متمم به نحوه ایجاد هر یک از ارزش‌های فوق و نحوه انتقال آنها به مخاطب می‌پردازیم.

تمرین:

۱- یک مثال از یک برند ایرانی یا غیرایرانی بزنید که ارزش پیشنهادی اعلام شده توسط برند با ارزش ادراک شده توسط مشتری تفاوت دارد.

۲- یک مثال از تفاوت ارزش پیشنهادی برند و ارزش پیشنهادی محصول ارائه شده توسط همان برند مطرح کنید.

۳- یک برند را انتخاب کنید. به عنوان استفاده کننده از آن برند، سه نوع وعده‌ی فوق را – از دیدگاه یک مشتری – در مورد آن برند شرح دهید.

  شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: محمدفلاح , محمودصبوری , محمد ظهره وند , احسان اقبالی فر , الهام بسیطی

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم

متمم چیست و چه می‌کند؟
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری برند و برندسازی به شما پیشنهاد میکند:

سری مطالب حوزه برند و برندسازی

قوانین کامنت گذاری/ چرا دیدگاه من منتشر نشده است؟

38 نکته برای ارزش پیشنهادی برند – Brand Value Proposition – درس ۴

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : هومن کلبادی

    با سلام
    پاسخ به تمرین اول :
    ارزش پیشنهادی توسط ایران خودرو برای سوزوکی ویتارا ، "کم مصرف ترین SUV جهان" بود ولی فکر می کنم عمدۀ مشتربان ، به دلیلِ اختلافِ قیمتِ زیادِ سوزوکی گرند ویتارا با هم کلاس هایِ خودش در اون مقطع (BMW X3 و BENZ ML) این خودرو رو در لیستِ گزینه های خودشون جا داده بودن . چون در اون مقطع خودروهایی مثل Hyundai , Kia وارد نمیشد . البته شایانِ ذکر هست که مصرف سوزوکی با موتور چهار سیلندر 2000 سی سی ، کمتر از 14 لیتر در 100 کیلومتر نیست و دربعضی شرایط ، این مقدار به 22 لیتر در 100 کیلومتر هم میرسه و باعثِ تعجبِ مشتریان و خجالتِ تولید کننده هست !
    پاسخِ تمرینِ دوم :
    شرکت خودروسازیِ مرسدس بنز برای برندِ خودش ، شعار "The best or Nothing" رو برای برندِ بنز انتخاب کرده که دو رویکردِ اصلیِ این خودروساز یعنی بهترین کیفیت و لوکس ترین بودن رو القا می کنه ولی محصولِ SMART که خودرویِ دو در و در واقع دو نفرۀ این خودروساز هست ، با رویکردی اقتصادی و برای حرکتِ راحت در شهرهایِ شلوغ و پر ترافیک تولید شده و با شعارِ "let's hit the town" ، این محصول رو به بازار عرضه کرد
    پاسخ تمرینِ سوم :
    برای این مورد هم ، محصول تویوتا لندکروزر از محصولات و تولیداتِ شرکتِ تویوتا رو مد نظر قرار دادم :
    3-1 ارزش عملکردی که شرکت تویوتا به مشتریانش وعده میده "Capable by Nature" هست و قدرت و توانایی تویوتا لندکروز رو به عنوانِ یک مشخصۀ ذاتی و پایه ای در تویوتا لندکروزر به مشتریان القا می کنه
    3-2 وعدۀ احساسی که مشتریان با خریدنِ تویوتا لندکروزر به دست میارن ، احساسِ امنیتِ جانی در جاده هایِ برفی و بارانی هست و اینکه مشتریان احساس می کنن با خریدنِ این محصول ، میتونن از خودشون و خانوادۀ خودشون در برابر خطراتِ احتمالی و ماندن در جاده ها ، دفاع کنن
    3-3 وعده ای که مشتریان با خریدِ تویوتا لندکروزر برای بیانِ خودشون متصور هستند اینه که در بینِ شاسی بلند سوارها اینطور رسم شده که "شاسی بلند سوارهایِ اصیل و استخون دار ، تویوتا لندکروزر میخرن ولی اونهایی که میخوان خودشون رو در معرض نمایش بذارن ، پورشه کاین و BMW X6 میخرن" . مشتریانی که تویوتا لندکروزر میخرن ، عملاً میخوان خودشون رو در گروه شاسی بلند سوارهای اصیل و استخون دار به نمایش بذارن

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .