Menu


ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه می‌گوید؟


ارزش ویژه برند

کمتر اصطلاحی را می‌توانید در حوزه‌ی برند و برندسازی پیدا کنید که به اندازه‌ی ارزش ویژه برند گیج‌کننده باشد. افراد مختلف اصطلاح ارزش ویژه برند را به شکل‌های متفاوتی تعریف کرده‌اند. انواع مدل های ارزش ویژه برند وجود دارد و ابهام‌ها در حدی است که به سادگی نمی‌توان یک تعریف عملیاتی از ارزش ویژه برند ارائه داد.

این مشکلات در سطح جهانی و در ادبیات بین‌المللی برندسازی وجود دارد. در زبان فارسی مشکل دیگری هم به آن‌ها افزوده شده و آن، خودِ اصطلاح ارزش ویژه برند است.

مخاطب فارسی زبان تصوری از اصطلاح «ارزش ویژه» ندارد و طبیعتاً نمی‌تواند درک کند که «ارزش ویژه برند» به چه معناست. این در حالی است که اصل این اصطلاح Brand Equity بوده و اگر Equity به واژه‌هایی مثل سرمایه یا اندوخته یا داشته‌ها یا هر واژه‌ی دیگری ترجمه می‌شد یا لااقل عبارتی مثل ارزش ناشی از برند جا می‌افتاد، مفهوم آن بیشتر قابل درک بود.

امیدواریم این درس به شما کمک کند تا مفهوم ارزش ویژه برند برایتان شفاف‌تر شود و بتوانید آن را در برنامه‌ریزی‌ها، تصمیم‌گیری‌ها و تحلیل‌های خود به کار بگیرید.

ارزش ویژه برند به چه معناست؟

ارزش گذاری برند (Brand Valuation) در دهه‌‌های هفتاد و هشتاد میلادی مُد شد و رواج یافت. در آن دوره تقریباً پذیرفته شده بود که برندها از جمله دارایی‌های شرکت‌ها هستند و می‌توان این دارایی را ارزش‌گذاری و معامله کرد.

شرکت‌هایی مثل اینتربرند از جمله نخستین مجموعه‌هایی بودند در قالب مشاوره مدیریت در حوزه‌ی برندسازی به این سوال پرداختند که:‌ «برند شما چقدر قیمت دارد و چند می‌ارزد؟»

در آن زمان هنوز در ذهن بسیاری از مدیران و سرمایه‌گذاران، ارزش گذاری برند بر پایه‌ی محاسبات مالی و اقتصادی انجام می‌شد؛ فاکتورهایی شبیه این‌که برند چقدر درآمد داشته است و رشد فروش آن چقدر بوده و چه سهمی از بازار دارد.

در اواخر دهه‌ی هشتاد،‌ یعنی سال ۱۹۸۹، پیتر فارگوهر (Peter Farquhar) مقاله‌ای منتشر کرد و در آن اصطلاح Brand Equity را مطرح کرد (+). فارگوهر می‌گفت: Brand Equity یا ارزش ویژه برند (یا ارزش ناشی از برند) یعنی این‌که یک برند چه چیزی به محصول می‌افزاید؟

بیایید در قالب دو مثال این سوال را تشریح کنیم:

فرض کنید مشخصات فنی و تصویر یکی از محصولات ایران خودرو را پیش چشم شما قرار می‌دهند:

ارزش ویژه برند

احتمالاً در ذهن خود قیمتی را برای این خودرو برآورد می‌کنید و حدس می‌زنید. یا محدوده‌ی قیمتی را در نظر می‌گیرید که برای این خودرو منصفانه به نظر می‌سد.

حالا فرض کنید هیچ‌یک از عکس‌ها و مشخصات فنی تغییر نکرده و فقط نام برند تغییر کرده است. مثلاً:

  • به جای ایران خودرو نام یک برند ناشناخته (مثلاً پیشتاز خودرو) قرار گرفته است
  • به جای ایران خودرو برند سایپا قرار گرفته است
  • به جای ایران خودرو برند تویوتا قرار گرفته است

تغییر برند چه تأثیری روی قیمت برآوردی شما خواهد داشت؟ تصویرتان از کیفیت خودرو چه تغییری خواهد کرد؟ رغبت شما برای مراجعه‌ی حضوری به یک نمایشگاه و بازدید خودرو از نزدیک چقدر افزایش یا کاهش خواهد یافت؟ تصویرها، تداعی‌ها، خاطرات و انتظاراتی که از خودرو دارید با تغییر برند چگونه تغییر خواهد کرد؟

فرض کنید یک مقاله‌ی تحلیلی سیاسی می‌خوانید. مقاله جزئیات فراوان و دقیقی دارد و کاملاً مستند به نظر می‌رسد. مقاله در سایتی آمده که نام آن را قبلاً نشنیده‌اید و هیچ ذهنیتی نسبت به آن سایت ندارید.

حالا فرض کنید همین مقاله را در سایت نیویورک‌تایمز می‌بینید:

  • اسم نیویورک‌تایمز چه چیزی به این مقاله می‌افزاید؟
  • نظرتان درباره‌ی کیفیت مقاله چه تغییری خواهد کرد؟
  • احتمال این‌که مقاله را برای فرد دیگری بفرستید چقدر افزایش پیدا می‌کند؟
  • اگر مقاله برای فروش گذاشته شده باشد (بخش‌هایی از آن در ازاء پرداخت پول قابل مطالعه باشد) با دیدن نام نیویورک‌تایمز چقدر حاضرید پول بیشتری پرداخت کنید؟

با این مثال‌ها باید تصویری کلی از مفهوم ارزش ویژه برند یا به تعبیر متمم ارزش ناشی از برند به دست آورده باشید. این مفهوم را تا حد زیادی می‌توان مشابه قدرت برند در نظر گرفت.  در شرایطی که مردم در زبان روزمره‌ی خود می‌گویند برند X یک برند قدرتمند و قوی است، متخصصان برند خواهند گفت: ارزش ویژه برند X بالاست. 

اما قطعاً سوال‌های دیگری در ذهن‌تان شکل گرفته است. از جمله این‌که:

  • ارزش ویژه برند به چه کار می‌آید؟
  • آیا می‌توان مدل مناسبی برای سنجش و اندازه گیری ارزش ویژه تعریف کرد؟
  • چه کسانی در این زمینه پیشرو و پیشتاز بوده‌اند؟

در ادامه‌ی این درس ابتدا درباره‌ی ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر (David Aaker) حرف می‌زنیم و سپس به بررسی مدل ارزش ویژه برند کلر (Kevin Keller) خواهیم پرداخت.

ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر

محدودیت در دسترسی کامل به این مجموعه درس

دسترسی کامل به درس‌های برندسازی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.

با عضویت ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به درس‌های برند و برندسازی، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست درس‌های متمم

البته از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، شاید بهتر باشد ابتدا مطالعه‌ی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:

  ارزش آفرینی

  تبلیغات

  مدیریت بازاریابی

  دیجیتال مارکتینگ

  دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)

بعد از خواندن این درس چه کار کنم؟

  کوین کلر در کتاب مدیریت استراتژیک برند خود، یک مثال از طراحی پرسشنامه ارزش ویژه برند مطرح کرده که می‌تواند به درک این مفهوم کمک کند. ما در درس بعدی (نمونه پرسشنامه ارزش ویژه برند) این پرسشنامه را آورده‌ایم. پیشنهاد می‌کنیم حتماً آن مطلب را در کنار درس حاضر بخوانید تا درک بهتری از تعریف ارزش ویژه برند داشته باشید.

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    محسن ترابی کمال ، شهرزاد ، داود عندلیب ، جواد نوری جاوید ،

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه برندسازی
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری در متمم

2 نکته برای ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه می‌گوید؟

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .