معرفی کتاب گذر از شکاف | کتابی درباره استراتژی بازاریابی و ورود به بازارهای بزرگتر
![گذر از شکاف](https://motamem.org/wp-content/uploads/2023/09/crossing-the-chasm.jpg)
تصور کنید فردی بیاید تجربهای را که در کشت سیبزمینی وجود داشته، به فناوری اطلاعات ربط بدهد و با شرح و بسط و بهکارگیری مثالهای متعدد از دنیای تکنولوژی، کتابی بنویسد که به مرجعی برای تدوین استراتژی بازاریابی تبدیل شود! آن هم در حدی که بسیاری از کتابهای مطرح در زمینهٔ توسعه محصول و بازاریابی نوآوری، به مدلی که او پیشنهاد کرده ارجاع دهند و استناد کنند.
این کاری است که جفری مور (Geoffrey Moore) با کتاب گذر از شکاف (Crossing the Chasm) انجام داده است.
آنچه در معرفی کتاب گذر از شکاف میخوانید
درباره کلمهٔ شکاف (chasm)
چون ممکن است کلمهٔ chasm در عنوان گذر از شکاف برای برخی از خوانندگان آشنا نباشد، ابتدا در چند جمله درباره معنی chasm حرف میزنیم (کلمهٔ Chasm را لمس کنید تا تلفظش را بشنوید).
کلمهٔ chasm را – بسته به فضای متن و گفتگو – میشود به شکاف، درّه یا فاصله ترجمه کرد. این کلمه بسیار به gap نزدیک است. اما یک تفاوت ظریف در آنها وجود دارد: gap شکافی است که معمولاً بهسادگی یا با اندکی تلاش پر میشود. وقتی میگوییم بین فروش فعلی و فروش هدف یک gap وجود دارد، منظورمان این است که فاصلهای هست که میشود (یا باید بشود) آن را پر کرد.
اما chasm شکافی وسیع و عمیق است که غالباً نمیشود از آن عبور کرد. فرض کنید بر لب کوهی ایستادهاید و کسی از پشت تعقیبتان میکند. برای ادامهٔ مسیر، هیچ چارهای ندارید جز این که از روی شکاف بپرید. میدانید کسانی قبلاً پریدهاند. در عین حال، نگاهی به پایین میاندازید و میبینید بیشتر کسانی که قبلاً تلاش کردهاند، پایین دره افتاده و جان دادهاند. چنین شکافی از جنس chasm است.
حالا که کمی با مفهوم و بار معنایی chasm آشنا شدیم، میتوانیم به سراغ معرفی جفری مور و «گذر از شکاف» برویم.
جفری مور کیست؟
جفری مور نمونهای دیگر از انبوه کسانی است که در خارج از زمینهٔ تحصیلی خود فعالیت کرده و به فردی موثر و نامآور تبدیل شدهاند. مور در دانشگاه استنفورد در رشتهٔ ادبیات آمریکا تحصیل کرده و بعداً تحصیلات خود را در دانشگاه واشنگتن تا مقطع دکترا در رشتهٔ ادبیات انگلیسی ادامه داده است.
مور پس از چند سال تدریس زبان به همراه خانوادهاش به کالیفرنیا رفت و در آنجا دورههایی حولوحوش مهارت ارتباطی برای شرکتهای حوزهٔ تکنولوژی برگزار کرد. ارتباط با این شرکتها مسیر شغلی او را به تدریج به سمت فروش و بازاریابی و دستیاری مدیران ارشد سوق داد و در نهایت حرفهٔ مشاوره مدیریت را به شکل تخصصی در زمینهٔ بازاریابی ادامه داد (+).
او از نسل اول مشاورانی است که در سیلیکون ولی کار کردهاند و این فرصت را داشته تا مسیر رشد (و سقوط) بسیاری از شرکتهای حوزهٔ تکنولوژی را ببیند.
او کتاب گذر از شکاف (یا عبور از شکاف) را نخستین بار در سال ۱۹۹۱ منتشر کرد و کوشید تجربیات و مشاهدات خود در زمینهٔ بازاریابی محصولات نوآورانه را در قالب یک «مدل» شرح دهد. از کتاب او بهشدت استقبال شد و با وجودی که خودش درس رسمی بازاریابی نخوانده بود، کتابش جای خود را در میان کتابهای توصیهشده به دانشجویان بازاریابی باز کرد.
امروزه سخت است کتابی در زمینهٔ پذیرش و ترویج تکنولوژی (Technology Adoption) بیابید که به نام مور و مدل عبور از شکاف اشاره نکرده باشد (+/+). مدل مور آنقدر شناخته شده که پاتریک هاورشتات در کتاب الگوهای استراتژی، الگوی عبور از شکاف را به عنوان یکی از مدلهای اصلی در استراتژی رشد طبقهبندی میکند (+).
همین استقبال باعث شد که مور دو مرتبهٔ دیگر کتاب خود را بازنگری کند. ویرایش سوم (آخرین ویرایش) کتاب در سالهای ۲۰۱۴-۲۰۱۵ منتشر شده و بسیاری از مثالهای قدیمی در این نسخه بهروز شده است.
ایده اصلیِ کتاب عبور از شکاف چیست؟
او به نتیجه رسید که با استفاده از منحنی پذیرش نوآوری میتواند علت این اتفاق را برای شرکتها شرح دهد. البته لازم بود تا تغییر کوچکی در نمودار ایجاد کند:
به تفاوت این نمودار با نمودار قبل توجه کردید؟ بله. شکافی میان گروه دوم و سوم وجود دارد. این همان چیزی است که مور chasm نامید. از زبان خود مور بخوانیم:
بزرگترین خطر توسعهٔ بازار فناوری پیشرفته، گذار از «بازار آغازین» به «بازار اصلی» است. تفاوت میان این دو بازار که بهطور مستمر به آن بیتوجهی شده، آنقدر مهم است که لایق عنوان «شکاف» است و گذر از این شکاف باید اولویت تمام برنامههای بلندمدت بازاریابی در حوزهٔ فناوری پیشرفته باشد. گذر موفق از این شکاف بهمعنی دستیابی به موفقیت بوده و شکست در این گذر به معنی بربادرفتن همهٔ تلاشهاست.
[…] گذر از شکاف به معنای انجام دادن فعالیتهایی است که به اولین جوانههای دستیابی به بازار اصلی اجازهٔ رشد میدهد. انجام دادن این فعالیتها برای شرکتهای فناوری پیشرفته مسئلهٔ مرگ و زندگی است؛ برای همین منطقی است که نظریهٔ شکاف اصلیترین مفهومی باشد که این شرکتها سعی در اجرای آن دارند.
البته میتوان در موقعیتهایی خاص، از این اصول برای بازاریابی انواع دیگر محصولات و خدمات نیز استفاده کرد. بنابراین ممکن است این کتاب آموزههایی برای خوانندگان عادی و بازاریابان انواع دیگر محصولات و خدمات هم داشته باشد.
حرف مور این است که شرکتها محصولی عرضه میکنند و میبینند که عدهٔ قابلتوجهی از آن استقبال میکنند. شرکتها ذوقزده میشوند و با خود میگویند که حتماً با همین روند رشد خواهیم کرد و موفقیت ما حتمی است.
این در حالی است که آنها صرفاً بازار آغازین را به دست آوردهاند. پذیرندگان آغازین، ماجراجو و نوخواه هستند و از هر محصول انقلابی استقبال میکنند. اما بازار اصلی (اکثریت پیشگام و اکثریت پیرو) این افراد را معیار قرار نمیدهند. آنها باید به شیوهای متفاوت قانع شوند.
ایدهٔ اصلی عبور از شکاف این است که «شما معمولاً نمیتوانید با همان شیوه و استراتژی که بازار آغازین را تسخیر کردید، به بازار اصلی هم راه پیدا کنید.»
بررسی مدل عبور از شکاف، نیازمند درس جداگانهای است که با مثالهای متعدد همراه باشد. اما میتوانیم حرف جفری مور را در چند جمله خلاصه کنیم:
گرفتن بازار اصلی، مثل جنگ است. درست انگار که با کشتی به یک سرزمین تازه حمله کردهاید و میخواهید آن را تسخیر کنید. چه میکنید؟
آیا نیروهای خود را در بخش گستردهای از سرزمین پخش میکنید؟ قاعدتاً نه. نیروهای شما از سوی ساکنان آن سرزمین (بخوانید: رقیبان فعال در بازار) سرکوب خواهند شد.
منطقیتر است که تمام نیروهای خود را به شکل متمرکز در گوشهای از نوار ساحلی پیاده کنید و ناحیهای کوچک را تصاحب کنید. وقتی مطمئن شدید قطعهٔ کوچکی از سرزمین مال شماست، به بخشهای همسایه حمله کنید و قلمرو خود را گسترش دهید.
ترجمهٔ این استراتژی جنگی در فضای بازاریابی این است که بعد از به دست آوردن بازار آغازین، هیجانزده نشوید و گام بعدی را برای تسخیر کل بازار برندارید. نیروی شما پخش میشود و رقبا شما را له خواهند کرد.
به سراغ گوشههای بازار بروید (نیچ مارکتینگ). یک کنج را برای خودتان بگیرید و در تصاحب خود درآورید. سپس آنجا را به پلهای برای طی کردن گامهای بعد تبدیل کنید.
این حرفهای مور، وقتی به شکل خلاصه نقل میکنیم، ساده به نظر میرسند. اما مثالهای فراوان او کمک میکنند تا بهکارگیری عملی این استراتژی را بیاموزیم. ضمن اینکه کافی است کمی به دور و بر خود نگاه کنید. نمونههای فراوانی را میبینید که از این استراتژی استفاده نمیکنند.
ترجمه کتاب گذر از شکاف
کتاب عبور از شکاف با ترجمهٔ آقای صدرا امامی و به همت انتشارات برآیند به بازار عرضه شده است. نسخهٔ ترجمه شده، آخرین ویرایش کتاب است و ترجمه هم ساده و روان است. شاید تنها چیزی که کمی برای خوانندهٔ ایرانی سخت باشد، اشارههای متعدد به نام شرکتها و برندهای حوزهٔ تکنولوژی در سراسر کتاب است. اما این ویژگی بههیچوجه از جذابیت کتاب نمیکاهد.
این توضیح هم لازم است که با وجودی که عنوان کتاب باعث میشود آن را به «استراتژی بازاریابی برای نوآوریهای تکنولوژیک» ربط دهیم، مدل مطرحشده و شیوهٔ روایت بهگونهای است که حتی فعالان خارج از فضای تکنولوژی هم در آن ایدههای فراوانی برای بازاریابی محصولات خود مییابند. به همین علت، کتاب عبور از شکاف توانسته به مخاطبی گسترده در سراسر جهان دست پیدا کند و در فهرست کتابهای عمومی بازاریابی (و نه فقط کتابهای تخصصی حوزهٔ تکنولوژی) قرار بگیرد.
خلاصه مشخصات کتاب گذر از شکاف
عنوان | گذر از شکاف |
عنوان فرعی | جستجوی بازارهای بزرگتر برای محصولات نوآورانه |
نویسنده | جفری مور (Geoffrey Moore) |
مترجم | صدرا امامی |
ناشر | برآیند (سایر کتابهای نشر برآیند در متمم) |
تعداد صفحات | ۱۶۸ |
سایر کتابهای نویسنده | در گردباد | پلهٔ نامحدود | هدفگیری پیروزی |
دستهبندی کتاب | کتاب های مدیریتی | کتابهای بازاریابی و فروش |
شابک | ۹۷۸۶۰۰۶۴۶۶۵۶۹ |
فهرست کتاب گذر از شکاف | کشف شکاف
اگر مارک زاکربرگ میتونه میلیاردر باشه… گذر از شکاف مثل روز دی پیوستها مدل توسعه بازار فناوری پیشرفته |
ترجمه های دیگر |
گذر از پرتگاه |
ارزیابی متمم | |
مفاهیم کلیدی و مرتبط |
چرخه عمر پذیرش فناوری | نیچ مارکتینگ |
چند تذکر و یادآوری
متمم سایت فروش کتاب نیست. و جز کتاب «از کتاب» محمدرضا شعبانعلی - که خود متمم آن را منتشر کرده - صرفاً به معرفی، بررسی و نقد کتاب میپردازد.
صِرف معرفی کتاب در متمم لزوماً به معنای تأیید محتوای آن کتاب نیست. پس حتماً متن معرفی را کامل بخوانید. ممکن است نقاط ضعف برخی کتابها پررنکتر از نقاط قوتشان باشد.
معرفی کتاب در متمم لزوماً به این معنا نیست که آن کتاب جزو منابع تدوین درسها بوده است (مگر این که صریحاً به این نکته اشاره شده باشد). در باقی موارد صرفاً ممکن است با هدفی مشخص (نقل یک مطلب از کتاب، نقد کتاب، آشنایی با نویسنده و ...) به کتاب اشاره شده باشد.
متمم برای معرفی کتابها هیچ نوع هزینهای دریافت نمیکند و صرفاً اهداف آموزشی خود را مد نظر قرار میدهد.بنابراین اگر ناشر هستید و کتابی در متمم معرفی شده، کتاب مرتبط دیگری را که در آن حوزه ترجمه یا تألیف کردهاید (یا اگر ترجمه دیگری از همان کتاب را عرضه کردهاید) در کامنتها معرفی کنید. متمم ممکن است بعد از بررسی کتاب را به متن بیفزاید یا معرفی آن را در قالب مطلبی مستقل منتشر کند.
چند مطلب مرتبط | برای علاقهمندان به کتابخوانی
کتاب از کتاب نوشته محمدرضا شعبانعلی (معرفی و خرید)
راهنمای خواندن و خریدن کتاب (فایل صوتی)
کتاب های مدیریت | کتاب های بازاریابی و فروش
کتاب های استراتژی | کتاب های بازاریابی دیجیتال
کتاب های روانشناسی | مرور، نقد و خلاصه کتاب
کتاب های توسعه فردی | کتاب های مدیریت زمان
پاراگراف فارسی | جملات منتخب کتابها
کتابخوانی | چگونه کتابخوان شویم؟ | کتاب درباره کتابخوانی
شما با عضویت ویژه در متمم، میتوانید به درسها و آموزشهای بسیاری از جمله موضوعات زیر دسترسی کامل داشته باشید:
موضوعات زیر، برخی از درسهایی هستند که در متمم آموزش داده میشوند:
دوره MBA (یادگیری منظم درسها)
استراتژی | کارآفرینی | مدل کسب و کار | برندسازی
فنون مذاکره | مهارت ارتباطی | هوش هیجانی |تسلط کلامی
توسعه فردی | مهارت یادگیری | تصمیم گیری | تفکر سیستمی
کوچینگ | مشاوره مدیریت | کار تیمی | کاریزما
عزت نفس | زندگی شاد | خودشناسی | شخصیت شناسی
مدیریت بازاریابی | دیجیتال مارکتینگ | سئو | ایمیل مارکتینگ
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، میتوانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی میشناسند:
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد میکند:
- مدیریت بازاریابی | دوره بازاریابی حرفه ای برای مدیر مارکتینگ
- شرح وظایف مدیر بازاریابی چیست؟ | پیشنهادهایی برای فهرست وظایف مدیر مارکتینگ
- بازاریابی مدرن چیست؟ مقایسه بازاریابی سنتی و مدرن
- تعریف بازاریابی چیست؟ (تعریف مارکتینگ)
- نزدیک بینی بازاریابی | مقالهای دربارهی تفاوت بازاریابی و فروش
- تعریف تحول بازاریابی چیست و به چه علت باید این تحول را بشناسیم؟
- چند مثال از تحول بازاریابی در کسب و کارها
- کاربردهای بازاریابی – بازاریابی در چه زمینه هایی انجام میشود؟
- دموگرافی چیست؟ | تعریف جمعیت شناسی و کاربرد آن
- آمیخته بازاریابی چیست؟
- بازارهای صنعتی چه هستند؟ تفاوت بازار صنعتی و بازار سازمانی و بازار مصرفی چیست؟
- تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف
- انواع هدف گذاری بازار و معیارهای انتخاب بازار هدف
- نیچ مارکتینگ چیست؟ چرا باید به سراغ گوشه های دنج بازار برویم؟
- استراتژی محصول چیست و شامل چه بخشهایی است؟
- اهمیت و کاربرد فرایند طراحی و توسعه محصول جدید
- انواع استراتژی قیمت گذاری | آشنایی با روش های قیمت گذاری کالا و خدمات
- جنگ قیمت چیست؟ چگونه میشود با آن مقابله کرد؟
- پروموشن چیست؟ | آشنایی با مفهوم پروموشن در بازاریابی
- کوکاکولا | هوا گرم است، نوشابه گرانتر شده!
- پروموشن فروش چیست؟ آشنایی با انواع پروموشن های فروش
- استراتژی باندلینگ (Bundling) | فروش مجموعهای از محصولات
- مدیریت تقاضا چیست؟ | چرا در بازاریابی به سراغ مدیریت تقاضا میرویم؟
- سه استراتژی مختلف برای ارتباطات بازاریابی
- تعریف ارتباطات بازاریابی چیست؟
- تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی چیست؟ (IMC)
- مدیریت تجربه مشتری | تاریخچه و تعریف تجربه مشتری
- انواع بازاریابی (واژه نامه)
- تعریف بازاریابی مستقیم و انواع آن
- بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) – معرفی مفاهیم
- بازاریابی پایگاه داده (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارتباط با آنها)
- بازاریابی موبایلی (موبایل مارکتینگ)
- همکاری در فروش | افیلیت مارکتینگ چیست و چگونه کار میکند؟
- معرفی فیلیپ کاتلر
- کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر
- کتاب بازاریابی دهان به دهان | اندی سرنوویتز
- برنامه بازاریابی | معرفی کتاب آموزش تدوین مارکتینگ پلن
- نسل سوم بازاریابی | معرفی کتاب فیلیپ کاتلر
- طرح بازاریابی در یک صفحه | راهنمای بازاریابی کسب و کارهای کوچک
- کتاب نسل چهارم بازاریابی | کاتلر نسل چهارم را چگونه تعریف میکند؟
- خرده فروشی چیست؟ آیا تعریف خرده فروشی و ریتیل تغییر کرده است؟
- معرفی کتاب گذر از شکاف | کتابی درباره استراتژی بازاریابی و ورود به بازارهای بزرگتر
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
۴ نظر برای معرفی کتاب گذر از شکاف | کتابی درباره استراتژی بازاریابی و ورود به بازارهای بزرگتر