تعریف تحول بازاریابی چیست و به چه علت باید این تحول را بشناسیم؟

تحول بازاریابی یا Marketing Transformation از جمله اصطلاحاتی است که این روزها در فضای مدیریت و کسب و کار، به شدت رایج شده است.

البته این اصطلاح از دهه‌ی ۹۰ میلادی در کتاب‌ها و مقاله‌های مدیریتی مطرح شده است؛ البته در گذشته صرفاً به عنوان بحثی تئوریک درباره‌ی آینده بازاریابی در‌ آخرین جلسات کلاس بازاریابی دانشگاه مطرح می‌شد.

امروز بحث تحول بازاریابی چنان جدی و مهم است که معمولاً در مقدمه‌ی ورود به بحث مدیریت بازاریابی به آن اشاره می‌شود.

ما در درس‌های مختلفِ متمم، به جنبه‌های متنوع تحول بازاریابی پرداخته‌ایم.

بنابراین آنچه در اینجا می‌بینید، صرفاً مروری کلی بر این مفهوم است تا تصویری شفاف‌تر از آن در ذهن‌مان شکل بگیرد.

در ادامه به این پرسش‌ها خواهیم پرداخت:

• تعریف تحول بازاریابی چیست؟
• تحول بازاریابی بر چه حوزه‌هایی تأثیر دارد؟
• رابطه تکنولوژی دیجیتال با تحول بازاریابی چیست؟
• آیا مدیریت بازاریابی به شکل سنتی آن دیگر کاربرد ندارد؟

تعریف تحول بازاریابی چیست؟

ساده‌ترین تعریفی که می‌توان از تحول بازاریابی یا Marketing Transformation ارائه کرد به صورت زیر است:

شاید این تعریف کمی پیچیده به نظر برسد.

بنابراین اجازه بدهید یک مثال ساده را با هم مرور کنیم:

در همین مثال ساده، می‌توانید کاهش قدرت کنترل کسب و کار را در کنار افزایش قدرت کنترل مشتری بر فرایند خرید ببینید.

شاید قبلاً فروشنده می‌توانست تصمیم بگیرد که کدام قابلیت‌ها و نکات مثبت محصول را پررنگ‌تر کند و از کنار کدام ضعف‌ها عبور کند.

یا اینکه چند مشتری راضی را انتخاب کرده و به عنوان مرجع و رفرنس معرفی کند.

اما امروز – حتی اگر فروشنده هم‌چنان همان کارها را انجام دهد – اثرگذاری این نوع فعالیت‌ها به مراتب کمتر خواهد بود.

کمی جستجو در وب با گوگل یا هر یک از موتورهای جستجو و کمی گردش در شبکه های اجتماعی و مرور نظر چند مشتری، اطلاعاتی را در اختیار شما قرار می‌دهد که ممکن است حتی فروشنده‌ یا بازاریاب محصول به خوبی شما از آنها مطلع نباشد.

از این جنس مثال کم نیست.

تحویل در محل مشتری، امکان خرید آنلاین، قابلیت مقایسه‌ی محصولات مشابه شرکتهای مختلف و ده‌ها فرصت و امکان دیگر باعث شده‌ است که مشتری بیش از گذشته بر فرایند خرید مسلط باشد.

بحث تحول بازاریابی دقیقاً نحوه روبرو شدن با این شرایط جدید است:

ما در بحث تحول دیجیتال به نکته‌ای اشاره کرده‌ایم که مناسب است اینجا هم آن را تکرار کنیم:

تحول بازاریابی بر روی چه حوزه‌هایی تأثیر دارد؟

با توجه به توضیحاتی که در تعریف تحول بازاریابی مطرح کردیم، پاسخ به این سوال چندان دشوار نیست.

تقریباً همه‌ی حوزه‌های کسب و کار در اثر این تحول تحت تأثیر قرار گرفته‌‌اند.

جمله‌ای که زمانی دیوید پاکارد (از موسسان شرکت HP) گفته بود، اکنون بیش از هر زمان دیگری مصداق دارد: «بازاریابی مهم‌تر از آن است که فقط به واحد بازاریابی سپرده شود.»

با وجودی که می‌گوییم تمام سازمان از تحول بازاریابی تأثیر می‌پذیرد، مشخصاً بخش‌های زیر باید این مسئله را بسیار جدی‌تر بگیرند:

• [طبیعتاً] فعالان حوزه مدیریت بازاریابی
• فعالان حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان
• کسانی که در زمینه تبلیغات کار می‌کنند
• کارشناسان استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا
• فروشنده‌ها و فعالان طراحی سیستم فروش

رابطه تکنولوژی دیجیتال و تحول بازاریابی چیست؟

بی‌تردید بدون توسعه تکنولوژی دیجیتال و افزایش سواد دیجیتال مشتریان، تحول بازاریابی به گستردگی امروز و به عمقی که امروز به وجود آمده نبود.

اما فراموش نکنیم که تکنولوژی دیجیتال صرفاً بستری برای تحول بازاریابی بوده و تحول بازاریابی در ده‌ها روند دیگر نیز ریشه دارد.

موارد زیر، تنها نمونه‌هایی از عواملی هستند که در شکل‌گیری بازاریابی دخیل بوده‌اند:

آیا دیگر روش‌های سنتی بازاریابی کاربرد ندارند؟

بسیار نادرست است اگر فکر کنیم با مطرح شدن الگوها و شرایط جدید، کلیه‌ی ابزارها و دانش گذشته ارزش خود را از دست می‌دهند.

تبلیغات انبوه، شیوه‌های کلاسیک بخش بندی بازار و مشتریان، فروش فیزیکی در فروشگاه‌ها، مفاهیم برند و برندسازی و بسیاری از محورهای دیگر مدیریت بازاریابی همچنان مانند گذشته کاربرد دارند.

اما طبیعتاً بسته به نوع محصول و نوع بازار و شرایط شما، ابزارها و دانش‌های جدیدی نیز مورد نیازتان خواهند بود. بسیاری از ابزارهای مورد اشاره در بازاریابی جدید همچنان نیازمند آگاهی از اصول قدیمی هستند.

نمی‌توانید بازاریابی انبوه را نشناسید و بگویید که می‌خواهم سراغ بازاریابی سفارشی بروم.

یا تحلیل دموگرافیک را نشناسید و بگویید می‌خواهم با استفاده از داده کاوی، مشتریان را بخش‌بندی کنم.

استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی، علاوه بر دانش روز، همچنان نیازمند درک مبانی بازاریابی کلاسیک است.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند: