انواع استراتژی قیمت گذاری | آشنایی با روش های قیمت گذاری کالا و خدمات

در توضیح آمیخته بازاریابی گفتیم که یکی از المان‌های اصلی در آمیخته بازاریابی، قیمت (Price) است.

پس یک متخصص بازاریابی، در کنار مواردی مثل طراحی محصول (Product) و تصمیم‌گیری درباره‌ی کانال توزیع (Place) و انتخاب روش‌های ترویج (Promotion) باید بتواند درباره‌ی قیمت گذاری (Pricing) هم اظهارنظر کرده و تصمیم‌گیری کند.

اگر تا امروز درگیر پروژه‌ی قیمت گذاری نشده باشید، بعید است بتوانید دشواری‌های آن را تصور کنید. بنابراین اجازه بدهید مسئله را با یک مثال ساده مرور کنیم:

فرض کنید یک خوش‌بو‌کننده‌ی خودرو را تولید کرده‌اید و اکنون قصد دارید آن را به بازار عرضه کنید. قیمت این محصول را چگونه تعیین خواهید کرد؟

• آیا به هزینه‌ی تولید نگاه می‌کنید و درصد مشخصی را به عنوان سود خود در نظر می‌گیرید؟
• آیا قیمت خوش‌بو‌کننده‌های دیگر را در بازار می‌بینید و قیمت خود را بر اساس آن‌ها تعیین می‌کنید؟
• آیا با قیمتی نزدیک به بهای تمام‌شده، محصول را به بازار عرضه می‌کنید تا برند شما جا بیفتد و اصطلاحاً در بازار نفوذ کنید؟
• آیا یک سود مشخص برای کل پروژه‌ی خود تعریف می‌کنید و بر اساس آن سود، قیمت فروش را تعیین می‌کنید؟
• آیا قیمتی نسبتاً بالا برای محصول خود اعلام می‌کنید تا به مشتریان القا کنید که محصول شما کاملاً متمایز است و نباید آن را با سایر محصولات بازار مقایسه کنند؟
• آیا قیمت اولیه‌ی آن را بالا اعلام می‌کنید و پس از مدتی که بوی محصول‌تان جا افتاد و قدیمی شد، قیمت را کاهش می‌دهید؟
• آیا خوش‌بو‌کننده را در دو طرح و بسته‌بندی مختلف تولید می‌کنید و یکی را گران‌تر و دیگری را ارزان‌تر می‌فروشید؟

ده‌ها مورد سوال مشابه می‌توان مطرح کرد. سوال‌هایی که همه‌ی آن‌ها از جنس استراتژی قیمت گذاری (Pricing Strategy) هستند و پاسخ درست یا نادرست به آن‌ها، می‌تواند سرنوشت کسب‌و‌کار شما را از موفقیت به شکست یا بالعکس، از شکست به موفقیت تغییر دهد.

واقعیت این است که استراتژی قیمت گذاری یک بحث بسیار گسترده و تخصصی‌ است و کتاب‌های بسیاری به صورت اختصاصی درباره قیمت گذاری نوشته شده‌اند (+).

بنابراین نباید انتظار داشته باشیم که در یک درس متمم، همه‌ی زیر و بم‌ها و جزئیات استراتژی قیمت گذاری و روشهای قیمت گذاری کالا و خدمات به بحث گذاشته شود. ما در این درس صرفاً برخی از رایج‌ترین استراتژی‌های تعیین قیمت را برای شما معرفی می‌کنیم تا تصویر بهتری از قلمرو گسترده‌ی قیمت گذاری در ذهن شما شکل بگیرد.

چند نکته درباره اهمیت قیمت گذاری

ما در مدیریت و کارآفرینی، همواره از ایجاد ارزش و ارزش آفرینی صحبت می‌کنیم و توضیح می‌دهیم که ارزش‌آفرینی، یعنی این‌که کاری انجام دهید که دیگران حاضر باشند برایش پول بدهند. وقتی دیگران برای محصول شما پول می‌دهند و این پول، بیشتر از هزینه‌ای است که شما انجام داده‌اید، می‌توانید ادعا کنید که ارزش افزوده‌ی اقتصادی تولید کرده‌اید.

اما سوال این‌جاست که: «دیگران چقدر باید برای محصول شما پول بدهند؟»

بنابراین می‌توان گفت قیمت گذاری، جدا از این‌که زیرمجموعه‌ی مدیریت بازاریابی است، مکمل درس ارزش‌آفرینی هم محسوب می‌شود. شما ابتدا به یک ایده برای خلق ارزش دست پیدا می‌کنید و سپس از خودتان می‌پرسید که «برای این ایده، چقدر باید از مشتریان پول بگیرم؟»

این استراتژی قیمت گذاری شماست که ارزش‌آفرینی‌تان را به عدد و رقم تبدیل می‌کند و بنای کسب و کارتان را می‌سازد.

بعضی از کسانی که در زمینه‌ی قیمت گذاری تجربه‌ی زیادی ندارند، فکر می‌کنند که انتخاب قیمت بسیار ساده است و کافی است با اتکا به اصول حسابداری، بهای تمام شده را استخراج کرده و سودی هم برای خودمان در نظر بگیریم.

اما موضوع این است که دنیای واقعی، پیچیده‌تر از این حرف‌هاست:

هم‌چنین در دنیای واقعی، گاهی تصمیم می‌گیریم به خاطر نفوذ در بازار، حذف رقبا و یا راه باز کردن برای محصولات دیگر خود، یک محصول را به قیمتی کمتر از بهای تمام شده بفروشیم.

به‌طور کلی، نمی‌توان گفت اصول حسابداری در محاسبه‌ی قیمت فروش، بی‌فایده هستند. اما باید تأکید کنیم که در نهایت، این استراتژی است که خود را به اصول حسابداری تحمیل کرده و حکم نهایی را برای قیمت‌گذاری صادر می‌کند.

به استراتژی‌های زیر فکر کنید:

• ما در پی سود بیشتر هستیم
• ما در پی بقا هستیم
• ما می‌خواهیم مسئولیت اجتماعی خود را انجام دهیم
• ما قصد داریم سهم بازار خود را افزایش دهیم

هر یک از این استراتژی‌ها می‌توانند الگوی انتخاب قیمت ما را به کلی تغییر دهند.

با این مقدمه، به سراغ معرفی چند مورد از رایج‌ترین استراتژی های قیمت گذاری کالا و خدمات می‌رویم (+). این استراتژی‌ها را می‌توان به چهار دسته تقسیم کرد:

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند: