نقشه سفر مشتری چیست؟ | طراحی، ترسیم و بررسی یک نمونه

نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map از جمله بحث‌های کلیدی و زیربنایی در بازاریابی محتوایی است؛ البته نقشه سفر را به شکلی کمابیش مشابه، در فروش و تبلیغات نیز به‌کار می‌برند.

اصطلاح نقشه‌ی سفر بر پایه‌ی این فرض شکل گرفته است که  بخش بسیار کوچکی از مشتریان بالقوه‌ی هر کسب و کار، به شکل سریع، مستقیم و کاملاً لحظه‌ای، به نقطه‌ی خرید می‌رسند. 

مسیر تبدیل شدن یک مشتری بالقوه به مشتری واقعی (و سپس مشتری وفادار)، معمولاً مسیری طولانی و چندمرحله‌ای است؛ مسیری که می‌توان آن را به یک سفر تشبیه کرد.

اصطلاح سفر مشتری (Customer Journey) هم بر اساس این استعاره رواج یافته است: سفر از نقطه‌ی ناآشنایی تا خرید و شکل‌گرفتن رابطه‌ی عمیق.

مرور دو تعریف از نقشه سفر مشتری می‌تواند شروع مناسبی برای بحث ما باشد:

بعد از این دو تعریف رسمی، ابتدا یک مثال ساده را مرور می‌کنیم و سپس، به سراغ جنبه‌های دقیق‌تر و پیچیده‌تر طراحی نقشه سفر مشتری می‌رویم.

یک نمونه نقشه سفر مشتری (ایده‌ی اولیه)

با خودتان فکر کنید و ببینید کسی که امروز به عنوان عضو ویژه‌‌ی متمم در حال مطالعه‌ی این درس است، از کدام مسیرها می‌توانسته به این نقطه رسیده باشد.

اجازه بدهید برخی مسیرهای محتمل را مرور کنیم.

بحث ترسیم نقشه سفر مشتری و فراتر از آن، طراحی نقشه سفر مشتری بسیار جدی‌تر و پیچیده‌تر از چند مسیر ساده است که در این‌جا به آن‌ها اشاره شد.

اما همین توضیحات و نمودارهای ساده، باید تا حدی برای شما مشخص کرده باشد که در بحث نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map به‌دنبال چه هستیم: بررسی مسیر آشنایی مشتری با محصول یا کسب و کار؛ از نخستین ارتباط و تماس (First Touch-point) تا لحظه‌ای که رابطه به شکل جدی و عمیق برقرار می‌شود.

پیچیدگی‌های سفر مشتریان/مخاطبان خود را فراموش نکنید

می‌دانیم که متمم یکی از ساده‌ترین مثال‌ها در بررسی نقشه سفر مشتری است. کافی است به کسب و کارهایی مانند هتل‌ها، عرضه‌کنندگان تلفن همراه، شبکه های اجتماعی، شرکت‌هایی مانند گوگل و آمازون، و مواردی مانند این‌ها فکر کنید.

اما آیا ترسیم نقشه سفر مشتری در این مورد بسیار ساده‌ی متمم هم، به همین سادگی است که در بالا دیدیم؟

احتمالاً می‌توانید حدس بزنید که نقشه‌ی واقعی در مثال متمم، بسیار پیچیده‌تر از چیزی است که اینجا ترسیم شد. فقط به عنوان چند نمونه به نکات زیر فکر کنید:

تذکر: توجه داشته باشید که ما به خاطر آشنایی شما با متمم، این مثال را انتخاب کردیم. اما هر مجموعه‌ی دیگری که با مخاطب و مشتری سر و کار دارد، مستقل از فیزیکی یا دیجیتال بودن و نوع محصول و خدمات خود، می‌تواند چنین مسیر‌هایی را ترسیم و تحلیل کند.

اهمیت نقشه سفر مشتری در چیست؟

وقتی می‌پذیریم که افراد مختلف، از مسیرهای متفاوتی با ما آشنا شده و به کسب و کار ما می‌رسند؛ و نیز در طول مدت ارتباط با کسب و کار ما نیز، سفرهای متفاوتی را تجربه می‌کنند، تفاوت نیازها و دغدغه‌های آن‌ها را بیشتر جدی می‌گیریم.

استفاده از نقشه‌ی سفر، در شاخه‌های مختلفی از مدیریت، بازاریابی و فروش، مفید است و نمی‌توان آن را به یک زمینه‌ی خاص محدود کرد. مثلاً توجه به نقشه سفر مشتری در طراحی و پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، قطعاً می‌تواند اثربخشی آن را افزایش دهد. هم‌چنین استراتژی قیمت‌گذاری هم می‌تواند از این‌که هر یک از مشتریان در کجای مسیر سفر خود هستند، تأثیر بپذیرد.

اما آن‌چه ما در این‌جا به‌طور خاص به آن می‌پردازیم، توجه به مراحل سفر مشتری هنگام تولید محتوا و به‌کارگیری بازاریابی محتوا است:

ترسیم نقشه سفر مشتری چگونه می‌تواند خطاهای ما را کاهش دهد؟

قبل از این‌که به بحث‌های تخصصی طراحی نقشه سفر مشتری و بهینه‌سازی آن وارد شویم، شاید اشاره به موردی که بسیاری از ما تجربه کرده‌ایم، اهمیت نقشه سفر مشتری را بیش از پیش برای شما مشخص کند.

شاید شما هم با کسانی روبرو شده‌ باشید که یک محصول را روی سایت خود می‌فروشند و برای حمایت از‌ آن محصول، در شبکه‌های اجتماعی هم فعال شده‌اند.

آن‌ها مدام مخاطب را از تلگرام به پست اینستاگرام و از اینستاگرام به استوری و از استوری به اکانت شخصی خود و از اکانت شخصی‌شان به اکانت تجاری هدایت می‌کنند و در این میان، هر از چند گاهی، به مناسب‌های مختلف و رویدادها و حوادث کشور، تبریک و تسلیتی هم می‌گویند و گاهی هم، در استوری یا قسمت Bio در اینستاگرام، مخاطب را به سر زدن به سایت و خرید محصول، تشویق می‌کنند.

در نگاه اول ممکن است این کار بسیار منطقی و رایج به‌نظر برسد. اما اگر همین افراد، نقشه‌ی سفر مشتریان خود را دقیق‌تر ترسیم کرده و مسیر مشتریان و مخاطبان فعلی خود را نیز تحلیل کنند، ممکن است به نتیجه‌ی دیگری برسند:

این‌‌که بخش زیادی از مشتریان بالقوه‌ی خود را در حلقه‌ی «لایو – پست – استوری – کانال – لایو» گرفتار کرده‌اند و آن‌چنان که باید، نتوانسته‌اند از تلاش خود بهره ببرند (شبیه ماشینی که در سفر، دور میدان می‌چرخد و آن‌قدر جاذبه‌های دور میدان زیاد است که فراموش می‌کند باید یکی از خروجی‌ها را انتخاب کرده و مسیر خود را ادامه دهد).

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی محتوا به شما پیشنهاد می‌کند: