مدیریت تقاضا چیست؟ | چرا در بازاریابی به سراغ مدیریت تقاضا می‌رویم؟

اگر بانک همیشه و در همهٔ ساعت‌ها شلوغ بود،

اگر صندلی‌های کافه در همهٔ ساعت‌ها و روزها پُر بود،

اگر همیشه برای همهٔ اندازه‌های لباس‌ها مشتری بود،

و اگر تعداد مشتریان هر کتاب در طول هفته‌ها و ماه‌ها و سال‌های مختلف ثابت می‌ماند،

احتمالاً بانک‌ها گیشه‌های بیشتری برای مشتریان‌شان در نظر می‌گرفتند. کافه‌ها میزها و صندلی‌های بیشتری می‌خریدند یا به جای بزرگ‌تری می‌رفتند و ناشران هم در فواصل زمانی منظم، کتاب‌هایشان را تجدید چاپ می‌کردند. اما می‌دانیم که چنین نیست:

مدیریت تقاضا چیست؟

هر شکلی از «ناهماهنگی بین عرضه و تقاضا» نامطلوب است.

اگر محصول داشته باشید و مشتری نباشد، سرمایه و منابع شما هرز رفته و بیکار مانده است. اگر هم مشتری باشد و محصول نداشته باشید، یک فرصت بالقوهٔ فروش را از دست داده‌اید. حتی چه بسا مشتری را برای همیشه از دست بدهید. اگر یک مشتری چند بار به شما مراجعه کند و هر بار با پاسخِ منفی روبه‌رو شود، ممکن است به سراغ رقبایتان برود.

هیچ‌وقت نمی‌توان عرضه و تقاضا را دقیقاً با هم تطبیق داد. اما می‌شود این فاصله را کم کرد:

با این تعریف،‌ به سادگی می‌توانید درک کنید که چرا مدیریت تقاضا در بازاریابی مهم است و تا این حد روی آن تأکید می‌شود.

آیا نمی‌توان ناهماهنگی عرضه و تقاضا را از بین برد؟

بیایید مثال شعبهٔ بانک را در نظر بگیریم.

وضعیت رویایی از نظر مشتری این است که هر وقت به بانک می‌آید، گیشهٔ خالی وجود داشته باشد. اما برای این کار، تعداد گیشه‌ها باید بر اساس شلوغ‌ترین ساعت بانک انتخاب شود و در زمان‌های دیگر، کارمندان بیکار بمانند. طبیعی است هزینهٔ کارمند بیکار را نهایتاً مشتری پرداخت می‌کند. چون بانک برای پوشش هزینه‌هایش، چاره‌ای ندارد جز این که تعرفهٔ خدماتش را بالا ببرد.

در سمت دیگر طیف، بانک می‌تواند تعداد گیشه‌ها را به حداقل برساند. با این کار، هزینهٔ خدمات بانکی کاهش پیدا می‌کند و مشتری مجبور نیست حقوق کارمندان اضافه را پرداخت کند. اما حالا زمان انتظار در صف‌ بالا می‌رود. در واقع، با وجودی که ظاهراً هزینهٔ خدمات بانکی کاهش پیدا کرده، در عمل این هزینه به شکل نامحسوس از جیب مشتریان پرداخت می‌شود. چون وقت بیشتری از آن‌ها گرفته خواهد شد.

پس عملاً باید این واقعیت را بپذیریم که ارائه‌دهندهٔ خدمت (در این‌جا: بانک) یک حد میانه پیدا می‌کند و می‌کوشد شکاف بین عرضه و تقاضا را کاهش دهد و در عین حال، این مشکل هرگز به شکل کامل حل نمی‌شود.

نمونهٔ دیگری از این چالش را می‌توان در حوزهٔ مصرف انرژی هم مشاهده کرد. مصرف انرژی الکتریکی را در نظر بگیرید.

در ساعات شامگاهی مصرف برق به اوج خود می‌رسد و در ساعات بامدادی، حداقل میزان مصرف ثبت می‌شود. نه منطقی است، نه اقتصادی و نه عملی که ظرفیت عرضهٔ برق در سطح حداکثر باشد. کاهش ظرفیت عرضه هم به معنای نارضایتی مشتریان و خاموشی است.

در این‌جا هم عرضه‌کنندگان برق (تولیدکننده + توزیع‌کننده) باید به دنبال راهکاری باشند که با کمترین هزینه، شکاف میان عرضه و تقاضا را کاهش دهند. و در عین حال، باید بپذیرند که این شکاف هرگز به شکل کامل رفع نمی‌شود.

البته این مثال‌ها به آن معنا نیست که شکاف میان عرضه و تقاضا، یک شکاف ابدی است. گاهی پیشرفت تکنولوژی، این شکاف‌ها را کاهش داده یا از یک زمین بازی به زمین دیگری می‌برد.

مثلاً توسعهٔ بانکداری الکترونیک و رواج آموزش آنلاین، مشکل نوسانات تقاضا در بانکداری و آموزش را تا حدی کمرنگ کرده، اما باز هم نمی‌توانیم بگوییم مسئله به شکل کامل حل شده است. می‌دانیم که سایت‌ها گاهی زیر فشار می‌روند. و نیز این که گاهی بخش‌هایی از فرایندها، اتوماتیک و آنلاین نمی‌شوند و نهایتاً باز هم گلوگاه‌هایی در عرضهٔ خدمت به وجود می‌آید.

ضمن این که وقتی عرضهٔ محصول با فعالیت‌های فیزیکی گره خورده باشد (مثلاً تولید خودرو، لوازم خانگی، ارسال غذا برای مشتریان و مواردی از این دست)، آنلاین شدن نمی‌تواند صورت مسئله را به طور کامل پاک کند. بلکه صرفاً می‌تواند از شدت آن بکاهد.

روش اول مدیریت تقاضا | مدیریت منفعلانه

یکی از ساده‌ترین کارهایی که می‌توان برای مدیریت تقاضا انجام داد، پیش‌بینی تقاضا است (+). به این معنا به شیوه‌های مختلف سعی کنیم تقاضا در ماه‌ها یا سال‌های پیش رو را برآورد کنیم. مثلاً:

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند: