دموگرافی چیست؟ | تعریف جمعیت شناسی و کاربرد آن

در سال‌های اخیر اصطلاح دموگرافی (Demography) یا جمعیت شناسی را بیش از هر زمان دیگری می‌خوانیم و می‌شنویم و می‌توان گفت کاربرد اصطلاح جمعیت شناسی از جامعه شناسی و علوم اجتماعی فراتر رفته و بسیاری از حوزه‌های علمی اهمیت این رشته را درک کرده و پذیرفته‌اند.

در این درس قصد داریم کمی دربارهٔ تعریف جمعیت شناسی و معنی دموگرافی صحبت کنیم و ببینیم این رشته چیست و چه کاربردی دارد. اما اگر اکنون فرصت کافی برای خواندن متن کامل درس را ندارید، توضیح مختصر (و البته غیردقیق) زیر می‌تواند برایتان کافی باشد:

اگر چه زمین جمعیت شناسی بسیار بزرگ و گسترده است، اما این ویژگی نباید شما را نگران کند یا بترساند. این مثال کلاسیک جمعیت‌شناسان است که (+): «همین که وارد یک کلاس یا کافی‌شاپ می‌شوید و به اطراف نگاه می‌کنید که بدانید چند نفر آن‌جا هستند و چند درصد آن‌ها زن یا مرد هستند و سعی می‌کنید با تکیه بر مشخصات ظاهری، طبقهٔ اجتماعی و اقتصادی آ‌ن‌ها را برآورد کنید، مشغول جمعیت شناسی هستید.»

معنی دموگرافی چیست؟

کلمهٔ demo به معنای «جمعیت» و «مردم» است. به همین‌ علت دموکراسی را به مردمسالاری یا حکومت مردم بر مردم ترجمه می‌کنند.

واژهٔ graph هم به معنای نوشتن و شرح دادن است؛ چنان‌که تلگراف یعنی معنای نوشتن پیام از راه دور (یا برای راه دور).

بنابراین معنای لغوی واژهٔ دموگرافی را می‌توان «توصیف جمعیت‌ یا توصیف مردم» در نظر گرفت و جمعیت شناسی هم به همین موضوع اشاره دارد.

با وجودی که بررسی آماری ویژگی‌های جمعیت چند قرن قدمت دارد، اما اصطلاح دموگرافی نسبتاً جدید است و آشیل گیلارد (Achille Guillard)  برای نخستین بار آن را در سال ۱۸۵۵ ساخت و به کار برد. از نظر گیلارد جمعیت شناسی شامل فعالیت‌هایی نظیر موارد زیر بود:

• جمع‌آوری و پردازش اطلاعات عددی دربارهٔ جمعیت
• بررسی وضعیت جمعیت از نظر توزیع فیزیکی
• مطالعهٔ جابه‌جایی‌های جمعیتی
• بررسی وضعیت جمعیت از نظر اخلاق، سطح فکر و …

بعدها به تدریج قلمرو جمعیت شناسی گسترده‌تر شد و جمعیت شناسان به موضوعات و مولفه‌های بیشتری علاقه‌مند شدند.

تعریف علمی جمعیت شناسی

بعد از همهٔ این مقدمه‌ها می‌توانیم جمعیت شناسی را کمی دقیق‌تر و علمی‌تر تعریف کنیم (+/+):

جمعیت شناسی با «جمع» کار دارد و نه «فرد»

این نکته تقریباً واضح است اما بهتر است یک بار روی آن تأکید کنیم: دانش جمعیت شناسی رو جمع متمرکز است و نه فرد.

برای جمعیت شناس اصلاً مهم نیست که یک فرد مشخص (مثلاً شما که این درس را می‌خوانید) ازدواج کرده یا طلاق گرفته است. حتی تولد و مرگ شما هم برای جمعیت شناس جذاب نیست.

جمعیت شناس به این کار دارد که چند درصد جامعه ازدواج کرده‌اند یا طلاق گرفته‌اند و چند درصد از افراد مثلاً بالای ۶۰ سال امسال فوت کردند. وقتی از سطح جمعی پایین‌تر می‌رویم و به سطح فردی می‌رسیم، به قلمروِ روانشناسی وارد شده‌ایم.

چند نمونه از سوال‌های جمعیت شناسی

بسیاری از مسائلی که ما در زندگی روزمره با آن‌ها روبه‌رو هستیم یا بعداً به عنوان یکی از چالش‌های زندگی‌مان با آن‌ها روبه‌رو خواهیم شد، مسائل جمعیت شناختی هستند.

مثلاً‌ به سوال‌ها فکر کنید:

• آیا سیستم تأمین اجتماعی فعلی می‌تواند ده یا بیست سال دیگر هم کارآمد باشد و نیازهای مردم را پوشش دهد؟
• آیا امکانات بهداشت و درمان فعلی می‌تواند پاسخ‌گوی جمعیتی باشد که طی سه دههٔ آتی به گروه سالمندان افزوده خواهند شد؟
• آیا توزیع امکانات آموزشی (مدرسه، دانشگاه، کتابخانه و …) در نقاط مختلف کشور درست است؟ این توزیع نسبت به گذشته چه تغییری کرده؟ بهتر شده یا بدتر؟
• کدام بخش‌های شهر و کشور در مسیر توسعه جلو‌تر هستند یا بیشتر عقب‌مانده‌‌اند؟
• حمل و نقل عمومی در هر یک از شهرها و در میان شهرها چگونه است؟ آیا سیستم حمل و نقل، متناسب با توزیع جمعیت و نیازهای جمعیتی طراحی شده؟
• آیا دربارهٔ جرم‌خیزترین بخش‌های شهر (یا کشور)‌ اطلاعاتی داریم؟ آیا نیروی انتظامی و سیستم قضایی امکانات خود را متناسب با «توزیع جرائم» مستقر کرده است؟
• درگیری‌ها و تعارض‌های دینی و فرقه‌ای در کدام بخش‌های کشور جدی‌تر است؟
• گروه‌های مختلف جمعیتی در کشور به کدامیک از احزاب و گروه‌های سیاسی تمایل دارند؟ (به چه نوع نامزدی رأی خواهند داد؟)
• نابرابری درآمدی در نقاط مختلف شهر و کشور چگونه است؟ این نابرابری در طول زمان چگونه تغییر کرده است؟
• جنگ، تحریم، بیماری یا قطحی چه تأثیری روی ترکیب جمعیت و ویژگی های جمعیت شناختی جامعه گذاشته است؟

آنالیز کوهورت در جمعیت شناسی

ابزارهای جمعیت شناسی بسیار متنوع هستند. اما یکی از جذاب‌ترین آن‌ها – که در مدیریت و بازاریابی هم کاربرد بسیاری دارد – آنالیز کوهورت (Cohort Analysis) است.

بحث تحلیل کوهورت بسیار پیچیده است و جزئیات فراوانی دارد. بنابراین ما فعلاً در این‌جا صرفاً به توضیح این اصطلاح اکتفا می‌کنیم.

لغت Cohort را معمولاً در دیکشنری‌ها به «دار و دسته» و «افراد هم‌قطار» ترجمه می‌کنند. اما اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم باید گفت Cohort گروهی از افراد هستند که در یک ویژگی یا رویداد زندگی با هم مشترکند. مثلاً:

• دهه شصتی‌ها
• متولدین سال ۷۸
• تمام کسانی که در سال ۹۱ ازدواج کرده‌اند
• تمام افرادی که در فروردین ۱۴۰۰ برای اولین بار از کسب و کار شما خرید کرده‌اند

آنالیز کوهورت به این معناست که سرنوشت افراد هم‌قطار را بررسی کنیم. مثلاً ببینیم کسانی که سال ۸۰ در ایران وارد دانشگاه شدند، چه بر سرشان آمد. چند درصدشان مهاجرت کردند و چند درصد آن‌ها باقی ماندند و آن‌ها که رفتند و آن‌ها که ماندند در چه مشاغلی فعال شدند و درآمدشان چگونه تغییر کرد و سوال‌هایی مانند این‌ها.

مقایسهٔ کوهورت ورودی‌های ۸۰ با کوهورت ورودی‌های مثلاً سال ۹۰ می‌تواند داده‌های بسیار ارزشمندی در اختیار تحلیل‌گران و سیاست‌گذاران قرار دهد و آن‌ها را با تغییراتی که در جامعهٔ مد نظرشان به وجود آمده آشنا کند.

جمعیت شناسی در مدیریت و بازاریابی

جمعیت شناسی تا سال‌ها به عرصه‌های اقتصاد، جامعه شناسی و سیاست محدود بود.

مثلاً سیاستمداران به سراغ جمعیت شناسان می‌رفتند (و می‌روند)‌ و از آن‌ها دربارهٔ سلیقهٔ گروه‌های مختلف اجتماعی سوال می‌کردند (می‌کنند). جمعیت شناس می‌تواند به سیاستمدار بگوید که هر بخش از جامعه چه دغدغه‌ها و نگرانی‌ها و ترس‌ها و امیدهایی دارد و سیاستمدار می‌تواند سخنرانی‌های عمومی و مناظره‌های اختصاصی خود را به شکلی طراحی کند که گروه‌های بیشتری با او همراه شوند.

مدیران ارشد و رهبران سیاسی طبیعتاً برای سیاست‌گذاری هم به سراغ مطالعات جمعیت شناسی می‌روند. بدون شناخت جمعیت نمی‌شود تشخیص داد که چه سیاست‌هایی مناسب هستند و چه روش‌هایی باید کنار گذاشته شوند.

این هم که جامعه‌شناسان و اقتصاددانان به سراغ جمعیت شناسی بروند کاملاً‌ طبیعی و قابل درک است.

اما اتفاق جالبی که در دهه‌های اخیر افتاد این بود که فعالان حوزهٔ کارآفرینی و مدیریت کسب و کار هم به سراغ دموگرافی رفتند. متخصصان بازاریابی، استراتژی و منابع انسانی از جمله کسانی هستند که امروزه از دموگرافی حرف می‌زنند و از ابزارهای آن استفاده می‌کنند.

موارد زیر نمونه‌هایی از کاربرد دموگرافی در مدیریت و کسب و کار هستند:

• بررسی ویژگی‌های جمعیت شناسی مشتریان فعلی محصول ما
• برآورد ویژگی‌های دموگرافیک محصولات آتی (چه کسانی مشتری محصول ما خواهند بود؟)
• انتخاب محل فروشگاه‌های خرده فروشی (مردم کدام منطقهٔ شهر به ویژگی‌های دموگرافیک مد نظر ما نزدیک‌تر هستند؟)
• مناطق کشور را چگونه تقسیم کرده و به مدیران فروش مختلف واگذار کنیم؟
• ویژگی‌های دموگرافیک مخاطبان صدا و سیما (یا یک شبکهٔ مشخص آن) چیست؟‌ آیا تبلیغ در‌ آن‌جا مناسب است؟
• دربارهٔ مشخصات دموگرافیک کاربران اینستاگرام چه می‌دانیم؟ آیا ارزش دارد که روی این پلتفرم سرمایه‌گذاری کنیم؟

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند: