آمازون اسمایل | مسئولیت اجتماعی شرکتی یا ترفند برندسازی و افزایش فروش؟
خبر کوتاه بود، بسیار کوتاه. شرکت آمازون برنامهٔ خیریهٔ خود را که با عنوان Amazon Smile اجرا میکرد، در فوریه سال ۲۰۲۳ برای همیشه متوقف میکند (+/+/+).
چرا کوتاه؟ مگر خبر متوقف شدن یک برنامهٔ خیریه چقدر مهم است یا چقدر باید دربارهاش حرف زد؟
ماجرا اینجاست که حدود یک دهه، مجموعههای خیریهٔ بسیاری دربارهٔ آمازون اسمایل حرف زده بودند. آنها در سایتهای خود نوشته بودند که «لطفاً از آمازون اسمایل خرید کرده و ما را به عنوان خیریهٔ مورد نظرتان ثبت کنید.» بسیاری از خیریهها بخشی از برنامهٔ روابط عمومی و اطلاعرسانی خود را به آشنایی مردم با آمازون اسمایل اختصاص داده بودند. و احتمالاً بسیاری از آنها آنقدر کوچکند و منابع مالیشان محدود است که احتمالاً تا مدتها پس از جمع شدن طرح آمازون، برنامهنویسی پیدا نمیشود که معرفی آمازون اسمایل را از گوشه و کنار سایتشان حذف کند.
متنی را که جف بزوس برای معرفی آمازون اسمایل نوشته بود میتوانید در کتابهای مختلف، از جمله Invent and Wander بخوانید:
ما آمازون اسمایل را در سال ۲۰۱۳ راه انداختیم؛ راه سادهای برای این که مشتریان بتوانند با هر بار خرید، از موسسهٔ خیریهٔ محبوبشان حمایت کنند. وقتی از سایت shop.amazon.com خرید میکنید، آمازون بخشی از مبلغ خرید شما را به موسسهٔ خیریهٔ مد نظرتان اهدا میکند.
در سایت smile.amazon.com همهٔ محصولاتی را که در سایت اصلی آمازون هستند، با همان قیمتها و شرایط و همان گزینههای تحویل میبینید. اگر عضو سرویس پرایم آمازون باشید، در این سایت هم از مزیتهای پرایم بهره میبرید. در سایت آمازون اسمایل، حتی به همان سبد خرید آمازون و همان لیست خریدهای آتیتان که آنجا داشتهاید دسترسی دارید.
علاوه بر موسسات خیریهٔ بزرگ در سطح ملی – که انتظار دارید در فهرست باشند – میتوانید بیمارستان محل اقامت خودتان، انجمن اولیاء و مربیان مدرسهتان، و عملاً هر فعالیت اجتماعی دیگری را که میپسندید انتخاب کنید. نزدیک به یک میلیون موسسهٔ خیریه در برنامهٔ آمازون اسمایل فهرست شدهاند. و امیدوارم که شما بتوانید موسسهٔ خود را در میان آنها پیدا کنید.
میتوان گفت از ایدهٔ آمازون اسمایل در جامعهٔ استارتاپی و فعالان حوزهٔ تکنولوژی استقبال شد و حتی در برخی کتابهای آموزشی هم بخشی به آن اختصاص داده شد (+/+). باور عمومی رایج در میان فعالان تکنولوژی به این که بالاخره برای هر مشکل بشریت یک استارتاپ یا ایدهٔ استارتاپی پیدا خواهد شد، کمک کرد تا ایدهٔ آمازون اسمایل جذاب به نظر برسد. کاری در راستای مسئولیت اجتماعی شرکتی که همزمان هم به هویت برند آمازون کمک میکرد و هم خیریهها سود میبردند و هم خریداران حس بهتری از خریدشان داشتند. چه چیزی از این بهتر؟
استیو اندرسن نویسندهٔ کتاب نامههای بیزوس، نوشتهٔ بنیانگذار آمازون دربارهٔ آمازون اسمایل را در کتابش آورده و توضیح داده که این کار به مشتریان حس مالکیت میدهد. او توضیح میدهد که حتی رقابتی کوچک بین او و همسرش شکل گرفته که کدام از آمازون بیشتر خرید میکنند تا کار خیر بیشتری انجام داده باشند و با لحنی که در یک کتاب عمومی آمریکا مقبول و برای ما ایرانیان بیمزه است، داخل پرانتز توضیح میدهد که «فکر میکنم همسرم برنده بشه». بیمزه بودن از اینجاست که آمازون اسمایل صرفاً ۰.۵٪ از خرید را به خیریهها میدهد (میداد) و قاعدتاً متعارف چندصد دلار خرید ماهانه از آمازون، یعنی این که اندرسن و همسرش در حد یکی یا دو دلار و حتی شاید چند سنت با هم رقابت داشتهاند.
البته بیمزه بودن شوخی اندرسن نباید ما را از این واقعیت غافل کند که در سمت دیگر ماجرا، همین اعداد خُرد روی هم انباشته شدهاند و آمازون اسمایل از بدو تأسیس تا زمان انحلال حدود ۵۰۰ میلیون دلار به موسسات خیریه پرداخت کرده است (+):
بعد از این مقدمه دربارهٔ آمازون اسمایل، از سه زاویه به این بحث میپردازیم:
- آمازون اسمایل دقیقاً چه بود و چگونه اجرا شد؟
- انگیزههای احتمالی آمازون از این طرح چه بود؟ (محتوای تشویقی)
- دیگران در نقد طرح آمازون اسمایل چه گفتند؟
آمازون اسمایل دقیقاً چه بود و چگونه اجرا شد؟
دسترسی کامل به مجموعه درسهای داستان کسب و کار برای اعضای ویژه متمم امکانپذیر است. پس از فعال کردن اشتراک ویژه در متمم، به درسهای بسیار بیشتری دسترسی پیدا میکنید که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
دوستانی که درسهای داستان کسب و کار متمم را مطالعه کردهاند، به درسهای زیر هم علاقه نشان دادهاند:
مدل کسب و کار | بیزینس پلن | ارزش آفرینی | کارآفرینی
تصمیم گیری | استراتژی | تفکر استراتژیک
مشاوره مدیریت | کوچینگ | مسیر شغلی
دیجیتال مارکتینگ | برندسازی | پرسونال برندینگ
مذاکره | مهارت ارتباطی | توسعه فردی
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درسها)
پایان آمازون اسمایل
آمازون اسمایل، هر چه بود، تمام شد. برخی موسسات خیریه این بخت را داشتند که کمکی در حد چند میلیون دلار از این طرح دریافت کنند. اما متوسط کمکها، بسیار کمتر بود. هر چند که برای موسسات کوچک، هر عددی میتواند بزرگ باشد و نگرانی از این که دیگر این جریان کمک نقدی وجود ندارد، برایشان آزاردهنده است.
اما به هر حال، داستان آمازون اسمایل، به عنوان یکی از داستانهای کسبوکار، سالها و دههها به کار میآید. میشود به آن فکر کرد و از آن درس گرفت. و ریسکها و پاداشهای ورود مستقیم به «پرداخت کمکهای خیریه از طریق درصد فروش» را واقعبینانهتر ارزیابی کرد.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری شرکت آمازون به شما پیشنهاد میکند:
- شرکت آمازون
- مصاحبه جف بزوس با فایننشال تایمز | سرگذشت آمازون
- فروشگاهی برای همه چیز: ماجرای پاورپوینت و مدیریت جلسات در آمازون
- بخشی از تاریخچه آمازون – پیشنهاد هاروارد: آمازون را بفروش و خلاص شو
- کتابفروشی آمازون | درسی در تبلیغات یا در تکنولوژی؟
- فروشگاه آمازون – چهار ستارهها
- آمازون و ایجاد رقابت بین شهرها برای دفتر مرکزی جدید
- فروشگاه اینترنتی آمازون از نگاه جف بزوس
- فهرست کتابهای پیشنهادی جف بزوس
- شکست گوشی آمازون فایر فون چه چیزی را به ما میآموزد؟
- کتاب پیشگام | جملات و سخنان جف بزوس
- حرفهای جف بزوس درباره استارت آپها و کسب و کارهای نوپا
- نکاتی درباره مدیریت کسب و کار
- نکاتی درباره مشتری مداری
- توجه به مشتری – یکی از مهمترین کلیدهای موفقیت کسب و کار
- جملاتی درباره کارآفرینی و نوآوری از جف بزوس
- آمازون اسمایل | مسئولیت اجتماعی شرکتی یا ترفند برندسازی و افزایش فروش؟
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی
من سه یا چهار سال اخیر عضو سرویس Smile بودم و حالا که به ایمیل آخرشون اشاره شد، حیفم میاد تجربهٔ خودم رو نگم. وقتی ایمیل رو خوندم، کاملاً حس بدی پیدا کردم. یه جور سادهاندیشی و خامی خاص توش بود که آزارم میداد. انگار کارشناسهای پیآر و مارکتینگ - بدون درک ماهیت کارهای چریتی - این رو نوشتهان.
البته بخش زیادی از این حس، به تجربهٔ خودم از سرویس برمیگرده که در ادامه توضیح میدم:
سه سال پیش اولین بار آمازون این سرویس رو به من پیشنهاد کرد (فکر میکنم علتش اینه که قبلاً اکانتم رو با گیفتکارت شارژ میکردم و از سه یا چهار سال پیش از کارت اعتباری استفاده کردم).
بعد از این که خریدم تموم شد و پول پرداخت شد، آمازون با یه پاپآپ بهم گفت که چنین سرویسی وجود داره و تو الان میتونی خیریهٔ مورد نظرت رو انتخاب کنی تا دفعههای بعد درصدی از خریدت به اون حساب بره.
همونجا حس بدی پیدا کردم. خریدم نسبتاً گرون بود (حداقل با استاندارد و بودجهٔ خودم). و اگر قرار بود یه درصدی از پول بره برای خیریه، دوست داشتم شامل همین خرید هم بشه. از خودم پرسیدم چرا آمازون قبل از پرداخت همین پیغام رو به من نداد؟ اون موقع این رو گذاشتم پای بیدقتی برنامهنویسها. در حالی که بعداً به تدریج تجربههای دیگهام نشون داد که اتفاقاً این کار کاملاً هوشمندانه بوده. آمازون که میدید من از لینک افیلیت یک سایت دیگه اومدهام، بهش فشار میومد علاوه بر اون پول، یه چیزی هم به خیریه بده. بنابراین فرایند رو اینجور تعریف کرده بود که بعد از پرداخت (حالا با هر متر و معیاری که اون تراکنش رو انتخاب میکرد) آمازون اسمایل رو معرفی کنه. البته در لحظه اصرار میکرد خیریه رو انتخاب کنی که دفعهٔ بعد، قلاب شده باشی به پروژه و دیگه خرید از آمازون رو از طریق گوگل و سایتها دنبال نکنی (یا دنبال کنی و رها کنی و بری توی آمازون اسمایل ادامه بدی).
جزئيات یادم نیست. چون اون موقع انقدر حساس نبودم. اما این رو یادمه که آمازون چند بار دیگه هم (نه در همهٔ خریدها) بهم اسمایل رو یادآوری کرد؛ همیشه بعد از پرداخت!
و خب ما ایرانیها با این همه دردسر تحریم و پرداخت و ...، روزمره به آمازون مراجعه نمیکنیم. بنابراین تا خرید بعد، دوباره یادم میرفت و نهایتاً از خود آمازون میخریدم.
جدا از این، در متن نهایی هم میشه ناپختگیهای متعددی دید. یکی از بیدقتیها اینه که اشاره کرده تعداد خیریهها حدود یک میلیون هست و این کمکها خیلی پخش و خُرد میشن (often spread too thin).
دو تا نکته هست. اول این که تعداد موسسات 501c3 توی آمریکا از زمان تأسیس آمازون اسمایل هم همین حدود بوده (+). پس اتفاق تازهای نیفتاده که این یک میلیون موسسه رو تعداد زیادی بدونن. اما نکتهٔ مهم این نیست. اینه که اصلاً پرداختیهای آمازون اسمایل «پخش / Spread» نمیشه. این پخش شدن مال وقتیه که مردم همه پولها رو بدن به آمازون و یککاسه بشه. بعد آمازون بگه: خیریههای عزیز داوطلب. بیاین من به صلاحدید خودم به هر کدومتون یه پولی بدم. بعد که اومدن بگه: «آخ. آخ. شما خیلی زیادین. این پول انقدر پخش شد به هیچکس چیزی نمیرسه.»
اما وقتی هر کسی خودش یه جایی رو انتخاب میکنه و درصدی از خریدش به اونجا میره، اساساً بیزینسمدل آمازون اسمایل از جنس توزیع نیست. اگر یه خیریه ۱ دلار گرفته و یه جایی مثل Nature چند میلیون دلار، به خاطر پخش شدن توی تعداد زیاد نیست، Nature یا علاقهمندان بیشتری داشته یا تونسته آمازون اسمایل رو بین مخاطبانش بیشتر جا بندازه و در هر دو حالت هم ماجرا به آمازون ربطی نداره. آمازون فقط داشته یه تراکنش مالی انجام میداده که نه روی گیرنده و نه روی فرستنده کنترلی نداشته (من خودم تصمیم میگیرم بخرم. و خودم تصمیم میگیرم به کی کمک کنم).
البته این تعبیر که Impact مورد انتظار ما ایجاد نشد، به نظرم کاملاً درسته. اما دقیقتر بود که بگن: Impact روی صورتهای مالیمون ایجاد نشد و برندمون اونقدر که فکر میکردیم دیده و شنیده نشد و هویت برندمون اصلاح نشد. این جملهٔ Impact کافی نبود، من رو یاد مسئولین خودمون میندازه که در مصاحبهها میگن «متأسفانه این طرح، دستاوردهای مورد انتظار رو نداشت.» ما فکر میکنیم منظورشون دستاورد برای ملت هست.
در عین حال، حیفم میاد یه چیز رو نگم. در کارهای خیر، برای بسیاری از موسسات، هر چیزی بیشتر از صفر، ارزش داره. خصوصاً اگر Processing Cost نداشته باشه یا ناچیز باشه. توی این چند روز دیدم که بعضی از خیریههای آمریکایی ناراحتن و توی سایتها یا تالارهای گفتگو به این ماجرا اشاره میکنن. فکر میکنم برای اونها هم این تعبیر که «چون خیلی خُرد میشد طرح رو تعطیل کردیم» ناراحتکننده باشه. شاید اگر گفته میشد که «هزینههای عملیاتی اجرای طرح بیشتر از پولی هست که جابهجا میشه» راضیتر بودند. اما بیان ظریف چنین جملهای هم از آمازونیها که خیلی گفتمان خیریه رو نمیشناسن، ساده نیست.
در مورد اون کمک معادل سه ماه هم، حس من اینه که به هر حال، کمک خوبه. همون هم میتونست نباشه. و باید قدردان بود. اما از طرفی، با توجه به این که رابطهای ده ساله داره قطع میشه، سه ماه کمتر و بیشتر، خیلی کمکی نمیکنه. شاید اصل این کمک، به خود آمازون باشه که قطع این برنامه، زخم کمتری به چهرهٔ خیرخواهانهای که دوست داشت بسازه بزنه.
در عین حال، این رو هم بگم که من اصلاً مخالف این نوع کارها نیستم. کار خیر حتی اگر به نیت ریا (بخونیم: ساختن هویت برند) هم باشه، خیر محسوب میشه. اما خب. جامعه، منطق کسبوکار رو خیلی نمیفهمه و گاهی این بازیها میتونه برای برندها خطرناک باشه.