«کسب و کار خدماتی» یا «خدماتی شدن کسب و کار»؟
![کسب و کارهای خدماتی](https://motamem.org/wp-content/uploads/2024/07/servitization-thumb.jpg)
در معرفی کتاب خلق ارزش با ارائه خدمات گفتیم که «طی دههٔ اخیر نویسندگان و صاحبنظران بسیاری کوشیدهاند بحث دربارهٔ خدمات را به یک شاخه علمی مستقل تبدیل کنند.» همچنین اشاره کردیم که «Servitization» یا «خدماتی شدن» اصطلاحی است که در چند دههٔ اخیر ساخته شده تا تغییر رویکرد کسب و کارها به خدمات را بیان کند.
در این درس میخواهیم یک مقاله کلاسیک درباره خدماتی شدن را مرور کنیم. این مقاله را همان کسی نوشته که اصطلاح Servitization را خلق کرده و رواج داده است: سندرا وَن دِر مروه (Sandra van der merwe).
این مقاله با عنوان Servitization of Business در سال ۱۹۸۸ یعنی بیش از سه دهه قبل منتشر شده و مطالعهٔ آن از دو منظر آموزنده است. نخست این که چگونه بعضی صاحبنظران پیشتاز میتوانند چند دهه پیش از دیگران، روندها را ببینند و تحلیل کنند. و دیگر آن که هنوز هم بسیاری از منابع روز دنیا (از جمله کتاب خلق ارزش به کمک خدمات) در تعریف خدمات و استراتژی خدمات از همین رویکرد استفاده میکنند. بنابراین مطالعهٔ این مقاله به آشنایی دستاول با یکی از رویکردهای زنده و رایج به مفهوم خدمات کمک میکند.
آیا کالا و خدمت را میتوان از یکدیگر تفکیک کرد؟
خانم مِروه در همان اوایل مقاله موضع خود را در برابر مفهوم «خدمت» مشخص میکند. او ابتدا کالا و خدمت را به این شکل تعریف میکند:
تفاوت کالا و خدمت (از نظر ورمه)
- خدمت «انجام میشود» اما کالا «تولید میشود.»
- ماهیت خدمت «ناملموس» است.
او پس از این که کالا و خدمت را بر پایهٔ ویژگیهای فوق تعریف میکند، توضیح میدهد که دیگر نمیتوان مانند گذشته کالا و خدمت را از یکدیگر تفکیک کرد: این گم شدن مرز میان کالا و خدمت، هم در سطح شرکتها و هم در سطح صنایع کاملاً مشهود است.
صنایعی که به شکل کلاسیک صنایع تولیدکنندهٔ کالا محسوب میشدند، بیش از پیش به سراغ خدمات رفتهاند. مثلاً قبلاً سازندهٔ خودرو یا لوازم خانگی، صرفاً کالا تولید میکرد. اما الان بستههای متنوع گارانتی، بیمه و تأمین مالی برای خرید اقساطی هم ارائه میکند.
قرار گرفتن خدمات در هستهٔ کسب و کار
نکتهٔ مهمی که مروه بر آن تأکید میکند این است که خدمت از سالهای بسیار دور، چه به شکل مستقل و چه در کنار کالا وجود داشته است و از این منظر مفهوم تازهای تازهای نیست (مثالها از متمم). قالیبافی هم که چند قرن قبل قالی را تا منزل مشتری میبرده، خدمت ارائه میکرده است. اما آن خدمات در حاشیهٔ کسب و کار بودند.
فعالیت حاشیهای یعنی این که کسبوکار اصلِ وظیفهٔ خود را تولید کالا میدانست. در کنار آن اگر پیش میآمد یا لازم میشد، خدمتی هم ارائه میکرد. اما به تدریج این نگاه تغییر کرد و هر روز کسبوکارهای بیشتری خدمت را در هستهٔ فعالیتهای خود میگنجانند.
به این مثال توجه کنید:
دسترسی کامل به این درس برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.
با عضویت به عنوان کاربر ویژهی متمم، علاوه بر دسترسی به درسهای ارزش آفرینی به دورههای بسیار بیشتری دسترسی پیدا میکنید که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
فهرست درسهای مختص کاربران ویژه متمم
البته بررسیهای ما نشان میدهد که علاقهمندان به ارزش آفرینی از بین درسهای متنوع متمم به درسهای زیر علاقهی بیشتری نشان دادهاند:
بازاریابی | کارآفرینی | استارتاپ
استراتژی | تفکر سیستمی | آموزش فروش
تصمیم گیری | مشاوره مدیریت | کوچینگ
دیجیتال مارکتینگ | مدل کسب و کار | فنون مذاکره
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درسها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، میتوانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی میشناسند:
![عکس سندرا ون در مروه](https://motamem.org/wp-content/uploads/2024/07/werme.jpg)
خانم مِروه تقریباً در همان دوران تألیف مقاله (+)
تمرین و مشارکت در بحث
همانطور که در ابتدای درس گفتیم، خانم مروه بحث خدماتی شدن کسب و کارها را بیش از سه دهه قبل مطرح کرده و اصطلاح Servitization را برای آن به کار برده است.
اگر شما امروز میخواستید این مقاله را بنویسید، برای خدماتی شدن کسب و کارها چه مثالی میزدید؟کدام محصول به چشمتان میآید که سهم خدمت در آن بیشتر از پیش شده باشد؟
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری ارزش آفرینی به شما پیشنهاد میکند: چند مطلب پیشنهادی از متمم:
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
ثبتنام | اطلاعات بیشتر فهرست درسهای متمم
نویسندهی دیدگاه : مهدی خطیبی
یکی از مثال های عمده ای که بابت این درس در ذهن تداعی میشه بانک ها هستند
بانک ها تا چند سال پیش فقط دریافت/پرداخت و همچنین پرداخت تسهیلات را بعنوان خدمت ارائه میدادند آنهم فقط بصورت حضوری
در واقع مشتریان برای دریافت وام فقط والزاما باید به شعب بانک ها مراجعه میکردند
اما امروزه پلتفرم هایی مانند دیجیکالا با فروش محصولات خود بصورت اقساطی آنهم اقساط 36 ماهه با سود کمتر از بانک ها به رقیبی برای بانک ها در پرداخت تسهیلات تبدیل شده اند
در واقع مشتریان برای خرید کالا دیگر نیازی به مراجعه به بانک ها برای اخذ تسهیلات نیستند.
و اما بانک ها در سال های اخیر در زمینه ارائه خدمات متنوع به طور قابل ملاحظه ای متحول شده اند بطوریکه ما در بعضی نقاط دنیا بانک هایی داریم که اصلا وجود فیزیکی ندارند و کلا بصورت الکترونیک کار می کنند.
همچنین پرداخت هزینه بعضی از خدمات که توسط بانک ها ارائه میشود از طرف مشتری انجام نمیشود که شاید این نوع درامد هم یک نوع خاصی از خدمت باشد که جای آن در این مقاله خالی باشد.
مثلا وقتی مشتری از خودپرداز پول نقد دریافت میکند ، بانک صاحب خودپرداز از بانک صاحب کارت کارمزد دریافت میکند که اتفاقا مبلغ قابل توجهی هست در واقع اینجا مشتری هیچ هزینه ای را بابت دریافت خدمت پرداخت نمی کند ولی بانک صاحب حساب او این هزینه را پرداخت می کند