بخش بندی بازار – تقسیم بندی بازار و مشتریان چگونه به ما کمک می‌کند؟

گام اول – آشنایی با بازارهای همگن

بازار همگن، همان‌طور که از نامش پیداست، ساختار یکنواختی دارد و مشتریان مشابهی را پوشش داده است.

شما باید به دو علت، بازار همگن را به خوبی بشناسید و از بازار ناهمگن تشخیص دهید.

علت اول این است که اگر بازار شما نسبتاً همگن باشد، ممکن است اصلاً به تقسیم بندی بازار نیاز نداشته باشید. تقسیم بندی بازار و طراحی محصولات اختصاصی برای هر بخش، به صرف هزینه و تخصیص منابع نیاز دارد.

بنابراین  صرفاً زمانی به سراغ بخش بندی بازار بروید که مطمئن شده‌اید به آن نیاز دارید. 

دومین علت که ما تأکید می‌کنیم بازارهای همگن را به خوبی درک کنید این است که هدف از بخش بندی بازار، تقسیم یک بازار ناهمگن به چند بازار همگن کوچک‌تر است.

اگر این مفهوم را به خوبی درک نکرده باشیم، نمی‌توانیم مطمئن شویم که بخش بندی بازار را به شکل درستی انجام داده‌ایم.

گام دوم – بخش بندی بازار، همیشه یک استراتژی دفاعی نیست

چون معمولاً دو اصطلاح بخش بندی بازار و انتخاب بازار هدف را در کنار هم به‌کار می‌برند، بسیاری از ما فکر می‌کنیم پیام بخش‌بندی این است که: «تو که نمی‌توانی همه‌ی بازار را پوشش دهی، پس به بخش کوچکی از بازار قانع باش.»

در حالی که بخش بندی گاهی اوقات می‌تواند یک استراتژی تهاجمی باشد.

به این معنا که شما در حال عرضه‌ی محصول خود به بازار هستید، اما برای به دست آوردن بخشی از بازار شرکت رقیب، محصولی اختصاصی برای یک سگمنت خاص (که مشتریان او هستند) تعریف و ارائه می‌کنید.

ما یک درس را به فلسفه بخش بندی بازار اختصاص داده‌ایم تا عادت کنید هر دو روی سکه‌ی بخش بندی را ببینید:

 کارکردهای بخش بندی بازار

گام سوم – معیارهای بخش بندی و انواع تقسیم بندی بازار

یکی از مراحل مهم در بخش بندی بازار، تعیین معیارهای بخش بندی بازار (Segmentation Dimensions) است:

• آیا لازم است به شیوه‌ی کلاسیک، بازار را بر اساس سن یا جنسیت مشتریان بخش بندی کنیم؟
• آیا لازم است به سراغ موقعیت جغرافیایی مشتریان برویم و آنها را بر اساس مناطق شهرداری و یا استانی که در آن قرار دارند بخش بندی کنیم؟
• وقتی از بخش بندی بازار در صنعت بانکداری صحبت می‌کنیم، بهتر است به سراغ عوامل دموگرافیک (جمعیت شناختی) برویم یا اینکه تقسیم بندی بازار را بر اساس رفتار مشتریان انجام دهیم؟
• اگر می‌خواهیم بخش بندی بازار را بر اساس رفتار مشتریان انجام دهیم، بهتر است معیار ما تعداد کل تراکنشها باشد یا رقم تراکنش‌ها و یا فاصله زمانی با آخرین تراکنش انجام شده یا متوسط فاصله زمانی تراکنش‌ها و یا متوسط مانده حساب و شاید هم ترکیبی از اینها؟

ما در این‌جا روش های تقسیم بندی بازار را به دو دسته تقسیم می‌کنیم: روش‌های داده محور و روش‌های مبتنی بر پیش‌فرض.

در روش داده محور، شما اطلاعات و داده‌های موجود را گردآوری می‌کنید و سعی می‌کنید با روش‌های ریاضی، بر اساس آن‌ها بازار را بخش بندی کنید.

در روش استفاده از پیش فرض، بر اساس مفروضات و حدس‌های خودتان یا تجربه‌های دیگران و مدل‌های موجود، بازار را بخش‌بندی می‌کنید.

این دو روش را در درس زیر مقایسه کرده‌ایم:

روش های بخش بندی بازار

گام چهارم – برخی از رایج‌ترین معیارهای بخش بندی بازار

این قسمت از درس، از قدیمی ترین بحث‌های مطرح در مدیریت بازاریابی است.

باید درباره‌ی معیارهای مختلف از جمله معیارهای زیر صحبت کنیم:

• بخش بندی بازار بر اساس موقعیت جغرافیایی مشتریان
• بخش بندی بازار بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی (دموگرافیک)
• بخش بندی بازار بر اساس الگوهای رفتاری مشتریان
• بخش بندی بازار بر اساس ویژگی های روانشناختی مشتریان
• تقسیم بندی بازار بر اساس ویژگی های تکنوگرافیک

معیارهای تقسیم بندی بازار

از میان پنج شیوه تقسیم بندی بازار، احتمالاً مورد پنجم (تکنوگرافی) کمی ناآشنا باشد.

این شیوه تقسیم بندی، طی دهه‌های اخیر که استفاده از تکنولوژی و فناوری اطلاعات توسعه یافته، رواج پیدا کرده و به کمک روش‌های کلاسیک آمده است. چون بسیاری از معیارهای سنتی، ممکن است در بازارهای جدید کارکرد خود را از دست داده باشند.

ما تکنوگرافی را از چهار مورد دیگر جدا کرده‌ و در یک درس مستقل مطرح کرده‌ایم:

کاربرد تکنوگرافی برای بخش بندی بازار

گام پنجم – آشنایی با روش K-Means (برای بخش بندی بر اساس داده‌ها)

اگر خیلی به بحث‌های ریاضی و الگوریتم های عددی علاقه ندارید، پیشنهاد می‌کنیم از روی این درس عبور کنید؛ یا آن را صرفاً به شکل کلی مرور کنید.

روش K-means یکی از روش‌های ساده و ابتدایی در بخش بندی بازار بر اساس داده های مشتریان است.

این روش، شکلی از خوشه بندی محسوب می‌شود. به این معنا که همه‌ی داده‌های موجود را در اختیارش قرار می‌دهیم و انتخاب معیار و شیوه‌ی تقسیم بندی را به الگوریتم می‌سپاریم.

روش K-Means

گام ششم – مطالعه درس‌های تکمیلی و جمع بندی

در این گام، سه درس برای شما در نظر گرفته‌ایم.

چک لیست بخش بندی بازار به شما کمک می‌کند تا حاصل بخش بندی خود را ارزیابی کنید و ببینید واقعاً آن‌چه به دست آورده‌اید، مفید و قابل استفاده است یا نه.

مثال تقسیم بندی بازار در قالب چند پرسش و پاسخ به تقسیم بندی بازار خدمات موبایل می‌پردازد و به درک بهتر مفاهیم مطرح شده در درس کمک می‌کند.

یک درس هم اختصاصاً به جمع بعدی مطالب پرداخته و با مرور آن‌، بحثِ تقسیم بندی بازار به پایان می‌رسد.

سایر درس‌هایی که به نوعی با تقسیم بندی بازار در ارتباط هستند