کوکاکولا | هوا گرم است، نوشابه گران‌تر شده!

۴۲ نظر برای کوکاکولا | هوا گرم است، نوشابه گران‌تر شده!

پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

نویسنده‌ی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی



ایدهٔ کوکاکولا را اخلاقی می‌بینید یا غیراخلاقی؟

من معمولاً در ذهن خودم، سه موضوع را از هم تفکیک می‌کنم:

۱) آیا این کسب‌وکار از نظر قانونی حق دارد چنین کاری بکند؟

۲) آیا این کسب‌و‌کار از نظر اخلاقی کار درستی انجام داده؟

۳) آیا این تصمیم مشتریان را راضی می‌کند و برای کسب‌و‌کار سودآور است؟

می‌دانیم که این سه محور، لزوماً هم‌سو نیستند.

در مورد (۱) که قطعاً کاری غیرقانونی انجام نشده.

در مورد (۲) در این داستان، شرکتی غیردولتی و کاملاً‌ انتفاعی داریم که یک محصول کاملاً‌ تجاری و غیراستراتژیک تولید می‌کند. اگر این شرکت دولتی بود، یا محصولی خاص (مثلاً‌ دارو) داشت،‌ بحث پیچیده‌تر می‌شد. بنابراین از نظر اخلاقی هم می‌توان گفت حق داشته این کار را بکند. شاید تنها قیدی که بتوان به بحث اخلاقی اضافه کرد این است که کوکاکولا تقریباً از همان اوایل ۱۹۹۹ آب معدنی هم به بازار عرضه کرد. اگر دستگاه‌های وندینگ، هم آب و هم نوشابه می‌فروختند، شاید از نظر اخلاقی گران فروختن آب را می‌شد زیرسوال برد. یعنی دستگاه می‌توانست قیمت نوشابه را افزایش دهد اما آب را ثابت نگه داشته یا حتی ارزان‌تر کند.

در مورد (۳) معتقدم همان‌طور که در عمل هم دیدیم، این شکل از تغییرات قیمت، حس سوء‌استفاده را القا می‌کند و به برند لطمه می‌زند. بنابراین من توضیحم این است که «حق دارند این کار را بکنند. اخلاقی هم هست. اما برای کسب‌و‌کار درست نیست. چون مشتری را آزرده می‌کند و می‌تواند به اعتماد مشتری و به فروش محصولات لطمه بزند.»

مثال نامربوط: فرض کنید رستوران رفته‌اید و دست‌تان خورده و لیوانی از روی میز افتاده و شکسته. آیا رستوران باید از شما خسارت بگیرد؟ 

این‌جا هم «رستوران حق دارد. کارش هم اخلاقی است. اما برای کسب‌و‌کارش درست نیست.» 

این‌ها را نوشتم که بگویم با وجودی که عقل سالم (بخوانید: منطق لیبرال اقتصادی) می‌پذیرد که کسب‌و‌کار چنین کند، عقل تجاری حکم می‌کند که چنین کاری انجام نشود.

‌

تفاوت بلیط هواپیما و هتل و ... با ماجرای کوکاکولا

با کمی جستجو در وب دیدم که در همان زمان هم گاهی چنین مقایسه‌هایی  انجام شده است. مثلاً نیویورک‌تایمز نوشته (+): «با وجودی که ممکن است این کار از نظر یک آدم تشنه غیرمنصفانه باشد، همین کار دقیقاً در ایرلاین‌ها و صنایع دیگر انجام می‌شود.»

نشریات دیگر هم مقایسه‌های مشابهی با هتل‌داری، فروش اینترنت و مانند این‌ها انجام داده‌اند.

من برخلاف نظر این نشریات (و همین‌طور دوست خوب‌مون علی روستایی که در کامنت‌شون این رو مصداق کج‌رفتاری دیدند) فکر می‌کنم چنین مقایسه‌ای درست نیست.

در مورد هواپیما و هتل، ما با محدودیت جدی عرضه روبه‌رو هستیم. بنابراین افزایش قیمت، بیشتر از جنس مدیریت تقاضا است. من می‌دونم که هتل ۱۰۰ اتاق داره. و می‌دونم که اگر قیمت عید، مشابه قیمت اسفند باشه، تقاضا برای ۵۰۰ اتاق هست. بنابراین برام طبیعیه که هتل قیمت رو به شکلی بالا ببره که نهایتاً چیزی حدود ۱۰۰ تقاضا باقی بمونه با قیمت بالا‌تر. البته باز هم سود هتل هست. اما در این‌جا من به نوعی وارد یک مزایده شده‌ام. یعنی قیمت اون‌قدر بالا رفته که از بین ما ۵۰۰ متقاضی، فقط ۱۰۰ متقاضی بتونن اتاق بگیرن.

در مورد صندلی هواپیما و موارد دیگه هم همین وضعیت وجود داره. اما در مورد ماشین وندینگ، بحث مدیریت تقاضا نیست. ماشین‌ها مدام پرمی‌شن و محدودیت ظرفیت - شبیه هتل و هواپیما - براشون معنا نداره. بنابراین این‌جا من درگیر مزایده نیستم و با مشتریان دیگه رقابت نمی‌کنم. بلکه مشخصاً شرکت داره می‌بینه که چقدر زورش می‌رسه از من بیشتر بگیره. و این ممکنه من رو ناراحت کنه.

با این فرض، بحث ما کج‌رفتاری یا فهم غیرعقلانی مشتری نیست. مشتری یه چیزی در پس ذهنش داره که با این نوع قیمت‌گذاری دینامیکی سخت کنار میاد.

 

اگر قیمت را بالا می‌برد و بعد به شکل مقطعی کاهش می‌داد...

من هم جزو کسانی هستم که فکر می‌کنم اگر چنین اتفاقی میفتاد، مشتریان راضی‌تر بودند. اما باز هم این رو از جنس Framing و تغییر چارچوب مسئله نمی‌دونم و نمی‌گم که مشتری فریب می‌خوره.

وقتی اقتصاد رقابتی هست و رقیب بزرگی مثل پپسی روبه‌روی کوکا هست، میشه فرض کرد که شرکت نمی‌تونه به شکل افسارگسیخته قیمت رو بالا ببره. کلاً در بازارهای خرده‌فروشی از این جنس، که رقبای قوی متعدد هستند و دولت هم فضولی نمی‌کنه، قیمت‌ها به یه حاشیهٔ سود معقول می‌رسن. کوکا اگر ۱۰ سنت هم بخواد به قیمتش اضافه کنه، باید نگران رقیب باشه.

با چنین فرضی، مشتری قیمتی رو که در حالت عادی اعلام می‌شه تا حد زیادی منصفانه می‌دونه. و تخفیف رو این‌طور تفسیر می‌کنه که «فروشنده از بخشی از حاشیهٔ سود خودش» چشم‌پوشی کرده.

بنابراین، ضمن این که فکر می‌کنم افزایش قیمت و بعداً تخفیف دادن،‌ از نظر مشتری جذاب و مقبوله، به نظرم این واقعیت رو هم به خاطر داشته باشیم که احتمالاً کوکاکولا قیمت رو خیلی کم می‌تونست افزایش بده. اما به هر حال، عملی بود.

 
تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
.