آمازون اسمایل | مسئولیت اجتماعی شرکتی یا ترفند برندسازی و افزایش فروش؟

۱۴ نظر برای آمازون اسمایل | مسئولیت اجتماعی شرکتی یا ترفند برندسازی و افزایش فروش؟

پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

نویسنده‌ی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی



من سه یا چهار سال اخیر عضو سرویس Smile بودم و حالا که به ایمیل آخرشون اشاره شد، حیفم میاد تجربهٔ خودم رو نگم. وقتی ایمیل رو خوندم، کاملاً حس بدی پیدا کردم. یه جور ساده‌اندیشی و خامی خاص توش بود که آزارم می‌داد. انگار کارشناس‌های پی‌آر و مارکتینگ - بدون درک ماهیت کارهای چریتی - این‌ رو نوشته‌ان.

البته بخش زیادی از این حس، به تجربهٔ خودم از سرویس برمی‌گرده که در ادامه توضیح می‌دم:

سه سال پیش اولین بار آمازون این سرویس رو به من پیشنهاد کرد (فکر می‌کنم علتش اینه که قبلاً اکانتم رو با گیفت‌کارت شارژ می‌کردم و از سه یا چهار سال پیش از کارت اعتباری استفاده کردم).

بعد از این که خریدم تموم شد و پول پرداخت شد، آمازون با یه پاپ‌آپ بهم گفت که چنین سرویسی وجود داره و تو الان می‌تونی خیریهٔ مورد نظرت رو انتخاب کنی تا دفعه‌های بعد درصدی از خریدت به اون حساب بره.

همون‌جا حس بدی پیدا کردم. خریدم نسبتاً‌ گرون بود (حداقل با استاندارد و بودجهٔ خودم). و اگر قرار بود یه درصدی از پول بره برای خیریه، دوست داشتم شامل همین خرید هم بشه. از خودم پرسیدم چرا آمازون قبل از پرداخت همین پیغام رو به من نداد؟ اون موقع این رو گذاشتم پای بی‌دقتی برنامه‌نویس‌ها. در حالی که بعداً به تدریج تجربه‌های دیگه‌ام نشون داد که اتفاقاً این کار کاملاً هوشمندانه بوده. آمازون که می‌دید من از لینک افیلیت یک سایت دیگه اومده‌ام، بهش فشار میومد علاوه بر اون پول، یه چیزی هم به خیریه بده. بنابراین فرایند رو این‌جور تعریف کرده بود که بعد از پرداخت (حالا با هر متر و معیاری که اون تراکنش رو انتخاب می‌کرد) آمازون اسمایل رو معرفی کنه. البته در لحظه اصرار می‌کرد خیریه رو انتخاب کنی که دفعهٔ بعد، قلاب شده باشی به پروژه و دیگه خرید از آمازون رو از طریق گوگل و سایت‌ها دنبال نکنی (یا دنبال کنی و رها کنی و بری توی آمازون اسمایل ادامه بدی).
‌
جزئيات یادم نیست. چون اون موقع انقدر حساس نبودم. اما این رو یادمه که آمازون چند بار دیگه هم (نه در همهٔ خریدها)‌ بهم اسمایل رو یادآوری کرد؛ همیشه بعد از پرداخت!

و خب ما ایرانی‌ها با این همه دردسر تحریم و پرداخت و ...، روزمره به آمازون مراجعه نمی‌کنیم. بنابراین تا خرید بعد، دوباره یادم می‌رفت و نهایتاً از خود آمازون می‌خریدم.

‌
جدا از این، در متن نهایی هم میشه ناپختگی‌های متعددی دید. یکی از بی‌دقتی‌ها اینه که اشاره کرده تعداد خیریه‌ها حدود یک میلیون هست و این کمک‌ها خیلی پخش و خُرد می‌شن (often spread too thin).

دو تا نکته هست. اول این که تعداد موسسات 501c3 توی آمریکا از زمان تأسیس آمازون اسمایل هم همین حدود بوده (+). پس اتفاق تازه‌ای نیفتاده که این یک میلیون موسسه رو تعداد زیادی بدونن. اما نکتهٔ مهم این نیست. اینه که اصلاً پرداختی‌های آمازون اسمایل «پخش / Spread» نمیشه. این پخش شدن مال وقتیه که مردم همه پول‌ها رو بدن به آمازون و یک‌کاسه بشه. بعد آمازون بگه: خیریه‌های عزیز داوطلب. بیاین من به صلاح‌دید خودم به هر کدوم‌تون یه پولی بدم. بعد که اومدن بگه: «آخ. آخ. شما خیلی زیادین. این پول انقدر پخش شد به هیچ‌کس چیزی نمی‌رسه.» 

اما وقتی هر کسی خودش یه جایی رو انتخاب می‌کنه و درصدی از خریدش به اون‌جا میره، اساساً بیزینس‌مدل آمازون اسمایل از جنس توزیع نیست. اگر یه خیریه ۱ دلار گرفته و یه جایی مثل Nature چند میلیون دلار، به خاطر پخش شدن توی تعداد زیاد نیست، Nature یا علاقه‌مندان بیشتری داشته یا تونسته آمازون اسمایل رو بین مخاطبانش بیشتر جا بندازه و در هر دو حالت هم ماجرا به آمازون ربطی نداره. آمازون فقط داشته یه تراکنش مالی انجام میداده که نه روی گیرنده و نه روی فرستنده کنترلی نداشته (من خودم تصمیم می‌گیرم بخرم. و خودم تصمیم می‌گیرم به کی کمک کنم).
‌
البته این تعبیر که Impact مورد انتظار ما ایجاد نشد، به نظرم کاملاً درسته. اما دقیق‌تر بود که بگن: Impact روی صورت‌های مالی‌مون ایجاد نشد و برندمون اون‌قدر که فکر می‌کردیم دیده و شنیده نشد و هویت برندمون اصلاح نشد. این جملهٔ Impact کافی نبود، من رو یاد مسئولین خودمون می‌ندازه که در مصاحبه‌ها می‌گن «متأسفانه این طرح، دستاوردهای مورد انتظار رو نداشت.» ما فکر می‌کنیم منظورشون دستاورد برای ملت هست.

‌
در عین حال، حیفم میاد یه چیز رو نگم. در کارهای خیر، برای بسیاری از موسسات، هر چیزی بیشتر از صفر، ارزش داره. خصوصاً اگر Processing Cost‌ نداشته باشه یا ناچیز باشه. توی این چند روز دیدم که بعضی از خیریه‌های آمریکایی ناراحتن و توی سایت‌ها یا تالارهای گفتگو به این ماجرا اشاره می‌کنن. فکر می‌کنم برای اون‌ها هم این تعبیر که «چون خیلی خُرد میشد طرح رو تعطیل کردیم» ناراحت‌کننده باشه. شاید اگر گفته می‌شد که «هزینه‌های عملیاتی اجرای طرح بیشتر از پولی هست که جابه‌جا میشه» راضی‌تر بودند. اما بیان ظریف چنین جمله‌ای هم از آمازونی‌ها که خیلی گفتمان خیریه رو نمی‌شناسن، ساده نیست. 

‌
در مورد اون کمک معادل سه ماه هم، حس من اینه که به هر حال، کمک خوبه. همون‌ هم می‌تونست نباشه. و باید قدردان بود. اما از طرفی، با توجه به این که رابطه‌ای ده ساله داره قطع میشه، سه ماه کمتر و بیشتر، خیلی کمکی نمی‌کنه. شاید اصل این کمک، به خود آمازون باشه که قطع این برنامه، زخم کمتری به چهرهٔ خیرخواهانه‌ای که دوست داشت بسازه بزنه.

در عین حال، این رو هم بگم که من اصلاً‌ مخالف این نوع کارها نیستم. کار خیر حتی اگر به نیت ریا (بخونیم: ساختن هویت برند) هم باشه، خیر محسوب میشه. اما خب. جامعه، منطق کسب‌و‌کار رو خیلی نمی‌فهمه و گاهی این بازی‌ها می‌تونه برای برندها خطرناک باشه.
 

 
تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
.