وظایف فروشنده-دیدگاه یخچال و اسکیمو

با هم در مورد وظایف فروشنده و اینکه چه پیش‌نیازهایی برای تبدیل شدن به یک «فروشنده موفق» وجود دارد، صحبت کردیم. البته فقط عناوین را مطرح کردیم و هر کدام را باید به صورت جداگانه بررسی کنیم.

اما سوال مهم دیگری هم وجود دارد.  شرح وظایف اصلی یک فروشنده چیست؟  چه در اینجا و چه هر جای دیگری که ما در مورد فروش می‌‌آموزیم، در نهایت با چه معیارهایی می‌توانیم حرفه‌ای بودن خود را بسنجیم؟

عموم مردم مهارت فروش و وظایف فروشنده را در قالب یکی از سه مورد زیر، تعریف می‌کنند:

۱) مهارت فروش به معنی «فروختن به هر قیمت و تحت هر شرایط»: همان کسانی که دیدگاه «فروختن یخچال به اسکیمو» را دنبال می‌کنند. معمولاً این افراد مهم‌ترین مهارت خود را «متقاعدسازی تهاجمی» می‌دانند. به معنای اینکه آنقدر به طرف مقابل فشار می‌آورند که یا واقعاً متقاعد شود یا تصمیم بگیرد که متقاعد شود! هنگام نشستن پای حرف این نوع فروشندگان، انبوهی از خاطرات را می‌شنویم که فلان شخص یا سازمان، الان فلان محصولی را دارد که هیچ کاربردی برایش ندارد. اما من آن را فروختم!

۲) مهارت فروش به معنای اینکه به هر قیمت، محصول خود را با نیازهای مشتری تطبیق دهیم. اینها همان کسانی هستند که باز هم یخچال به اسکیمو می‌فروشند. اما احتمالاً از دانش و تخصص خود استفاده میکنند تا به هر شیوه‌ ممکن محصول را به ضرب و زور، با نیازهای او تطبیق دهند.

وقتی یخچال را می‌فروشند توضیح می‌دهند که «لطفاً درب آن را همیشه کامل باز بگذارید». بعد هم پیروزمندانه توضیح می‌دهند که یخچال هر چه حرارت جذب کند از کندانسورها بیرون می‌دهد و برایند عملکرد آن خنثی است. ضمناً چون راندمان یخچال صددرصد نیست عملاً اتاق را گرم می‌کند!

بله. این حرف درستی است. یخچالی که داخل یک اتاق باشد و درب آن همیشه باز باشد، دقیقاً نقش بخاری را دارد و آنجا را خنک نمی‌کند. اما سوال اینجاست که آیا این ارزان‌ترین و منطقی‌ترین و به صرفه‌ترین و نزدیک‌ترین راه برای گرم کردن یک اتاق است؟

بخاری خوب از هر صد ژول انرژی مصرفی، شاید نود ژول را به گرمای مفید تبدیل می‌کند و یخچال شما صد ژول انرژی مصرف می‌کند و شاید راندمان گرمایشی آن ده‌دصد هم نباشد! شاید اسکیموی شما امروز بخاری را ندیده باشد و از گرمابخشی این بخاری شگفت‌انگیز راضی باشد. اما دیر یا زود میفهمد که استاندارد بخاری چیز دیگری است.

گروه دوم از یخچال فروشان، جدای از وقت و انرژی که برای فروش یخچال می‌گذارند، همیشه نگران این هستند که مبادا اسکیمو، بخاری واقعی را ببیند. ممکن است مجبور شوند، هر روز پشت سر بخاری‌سازان حرف بزنند. مقالات علمی ضد بخاری منتشر کنند. مجوز ورود هرگونه بخاری به قطب را لغو کنند و خلاصه به جای اینکه درگیر بهبود کیفیت یخچالهایشان باشند، درگیر جلوگیری از نفوذ و رشد بخاری‌ها باقی بمانند.

۳) گروه سومی هم وجود دارند که معتقدند آنقدر انسانهای نیازمند به یخچال وجود دارند که مجبور نیستیم به سراغ اسکیمو‌ها برویم. احتمالاً ما در محل نادرستی ایستاده‌ایم و بهتر است به کشورهای استوایی نقل مکان کنیم و آنجا در جستجوی مشتری باشیم (و اگر به هر دلیل منطقی یا غیرمنطقی، علاقه خاصی به رابطه با اسکیموها داریم، چاره‌ای نیست جز اینکه خط تولید بخاری را هم راه‌اندازی کنیم!)

معمولاً دانش و مهارت فروش به صورت حرفه‌ای، در طبقه بندی سوم، قرار می‌گیرد. اگر این دیدگاه را بپذیریم می‌توانیم «جستجو و ایجاد مشتری» را به عنوان یکی از مهم‌ترین وظایف فروشنده بپذیریم.

وظایف فروشنده را باید به صورت مستقل مورد بحث و بررسی قرار داد. اما در این مرحله، قبل از شروع بحث، اجازه دهید یک نکته مهم را با یکدیگر شفاف کنیم. اینکه قلب فروش، در بخش «مشتری یابی و جستجوی مشتری جدید» قرار دارد.

وقتی می‌گوییم فروشنده وظیفه دارد در طول زمان، مشتریان جدید پیدا کند، منظورمان جستجوی افراد یا سازمان‌هایی است که قبلاً از محصولات و خدمات او استفاده نمی‌کرده‌اند و اکنون می‌توانند به صورت بالقوه مشتری‌اش باشند. مشتریان جدید، جدای از اینکه باعث رشد فروش و بقای سازمان می‌شوند، حذف شدن تدریجی برخی از مشتریان قدیمی – که در بسیاری از مواقع، رویدادی اجتناب ناپذیر است – را جبران می‌کنند.

اگر فقط به فکر رضایت مشتریان موجود باشیم و هر روز به آنها خدمات بیشتر ارائه دهیم، ممکن است به تدریج با «گروه مشتریان فرسوده» مواجه شویم. به عنوان مثال، فرض کنید ما صاحب یک برند معتبر «کیف دست‌دوز» به نام «کیف متمم» هستیم. فرض کنیم کیفیت کیف هم خوب است و مشتری به شدت از آن راضی است. ظرفیت تولید ما هم دو هزار عدد کیف در سال است و از سود حاصل از فروش کیف‌ها هم راضی هستیم و همه چیز به خوبی و خوشی می‌گذرد.

هر بار هم مدل جدیدی از کیف داریم، به همان مشتریان قبلی پیامک می‌زنیم که: «کیف‌های جدید رسید!». این شیوه می‌تواند اثربخش باشد. با خودمان هم می‌گوییم: نباید برای درآمد و فروش بیشتر حریص باشیم. در مقاطعی هم، مشتریان کیف‌های ما به دوست و آشنا پیشنهاد می‌کنند و آنها هم خرید می‌کنند و ما هم خوشحال می‌شویم که افزایش فروش داشته‌ایم.

اما نباید فراموش کنیم که رضایت با وفاداری تفاوت دارد.

رضایت به معنای تامین خواسته‌های مشتری است. اما وفاداری به معنای تصمیم مجدد مشتری به خرید از ماست.

خیلی از این مشتریان راضی ممکن است به ما وفادار نمانند. آنها از محصول ما راضی بوده‌اند، اما به هر دلیل تصمیم می‌گیرند محصول دیگری را خریداری کنند. این کار ممکن است به دلیل تنوع‌طلبی باشد. یا اینکه یکی از دوستان و آشنایان پیشنهاد کرده برند دیگری را هم امتحان کنند. شاید هم درآمد آنها کمتر یا بیشتر شده و به سراغ برندی ارزان‌تر یا گران‌تر رفته‌اند.

بنابراین، یک مجموعه مشتری راضی، همیشه به خودی خود رشد نمی‌کند. اگر چه همراه خود رشد هم دارد اما فرسایش هم وجود خواهد داشت و اگر نرخ فرسایش بیشتر از رشد باشد، همان چیزی اتفاق می‌افتد که به عنوان «افول» در چرخه‌ی عمر محصول یا کسب و کار، می‌شنویم و تجربه می‌کنیم.

پس وظیفه فروشنده، مشتری یابی به معنای جستجوی کسانی است که تاکنون به هر دلیل از محصولات و خدمات او استفاده نکرده‌اند و به سراغش نیامده‌اند. این حوزه، بخش مهمی از مهارت فروش است که عموم کسانی که به تازگی فروشنده می‌شوند، آن را کمتر از سایر وظیفه‌ها دوست دارند.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری دانش و مهارت فروش به شما پیشنهاد می‌کند: