مدیریت بازاریابی | دوره بازاریابی حرفه ای برای مدیر مارکتینگ

در اغلب برنامه‌های آموزش مدیریت معمول است که مدیریت بازاریابی را در اوایل دوره می‌گنجانند. چون جذاب بودن مباحث بازاریابی باعث می‌شود شوق دانشجویان برای ادامه دادن دوره بیشتر شود.

اما ما در متمم به علت اهمیت بحث بازاریابی و با این هدف که مطالب را عمیق‌تر و بهتر درک کنید، دوره بازاریابی را در اوایل سرفصل های MBA قرار نداده‌ایم و درس مدیریت بازاریابی و مفاهیم مدیریت بازار را به مقطعی موکول کرده‌ایم که برخی از درس‌های دیگر از جمله ارزش آفرینی، مهارت یادگیری و سیستم های کنترل مدیریت را خوانده باشید (البته از بین این سه درس، صرفاً ارزش آفرینی را به عنوان پیش‌نیاز رسمی دوره بازاریابی در نظر گرفته‌‌‌ایم).

در این درس می‌کوشیم ضمن وفاداری به مفاهیم جهانی در عرصه مدیریت و بازاریابی، ترکیبی از مطالب آکادمیک و اجرایی به شکلی ارائه شود که در بازار کشورمان ایران، قابل استفاده باشد.

واقعیت این است که تا کنون در متمم به شکل‌های مختلف به بحث بازاریابی و مدیریت بازاریابی پرداخته شده است.

اما عمده‌ی این بحث‌ها پراکنده هستند و یکپارچگی کافی بین آنها وجود نداشته است.

کسی که درس مدیریت بازاریابی در متمم را مطالعه می‌کند، قرار است فرایند کامل بازاریابی را بشناسد و تجربه کند.

از لحظه‌ای که ایده‌‌ی یک محصول (کالا یا خدمت) در ذهن یک فرد یا سازمان شکل می‌گیرد تا لحظه‌ای که آن محصول به دست مشتریان می‌رسد و مشتریان آن را خریداری می‌کنند.

همچنین فرایند حفظ رضایت مشتریان و وفادار نگاه داشتن مشتریان و ترغیب آنها به تبلیغ و ترویج محصول هم، به عنوان بخشی از درس مدیریت بازاریابی در نظر گرفته می‌شود.

بنابراین، در این درس، بارها به سراغ مفاهیم مختلف مطرح شده در سایر دروس، از ارزش آفرینی و تفکر سیستمی تا تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری خواهیم رفت.

برخی از این درس‌ها در مسیر مدیریت بازاریابی تدریس خواهند شد و برخی دیگر، به عنوان ادامه و تکمیل‌کننده‌ی این درس، قابل استفاده خواهند بود.

اگر در حال مطالعه درس‌های دوره MBA متمم هستید، منطقی است که درس مدیریت بازاریابی را هم مطالعه کنید.

همچنین اگر قصد عرضه‌ی یک محصول جدید به بازار یا مدیریت بازار فعلی خود را دارید، باز هم درس مدیریت بازاریابی برای شما مفید خواهد بود.

گروه سوم مخاطبان این درس، کسانی هستند که شاید مستقیماً در فضای کسب و کار یا در فضای مدیریت بازاریابی مشغول نباشند، اما ترجیح می‌دهند درک بهتری از مفهوم بازار و بازاریابی داشته باشند و رابطه بین خانواده‌ها و مشتریان و مصرف‌کنندگان را با کسب و کارها بهتر و عمیق‌تر درک کنند.

بله!

درس مدیریت بازاریابی فقط برای کسانی ارائه می‌شود که درس ارزش آفرینی را مطالعه کرده و پروژه‌ی پایانی این درس را انجام داده باشند.

علاوه بر درس‌های ارزش و ارزش آفرینی، اگر قصد دارید مفاهیم مدیریت بازاریابی را به بهترین و عمیق‌ترین شکل ممکن درک کنید، پیشنهاد ما این است که قبل از شروع مطالعه سرفصلهای مدیریت بازاریابی، درس‌های زیر را مطالعه (یا مرور)‌ کنید:

• تفکر سیستمی
• سیستمهای کنترل مدیریت
• دانش و مهارت فروش

طبیعی است که مانند هر درس دیگری، ممکن است شما تصمیم بگیرید سرفصلها و بحث‌های مدیریت بازاریابی را به صورت پراکنده و بدون نظم مشخص مطالعه کنید.

ولی ما در ترتیب پیشنهادی خود در مجموعه درس‌های مدیریت بازاریابی، می‌کوشیم هدفی را که کاتلر و کلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود مطرح کرده‌اند را پوشش دهیم:

بنابراین، پیشنهاد ما این است که تا حد امکان، ترتیب پیشنهادی توسط متمم را رعایت کنید.

گام اول – آشنایی با مفهوم ارزش و ارزش آفرینی

همان‌طور که قبلاً اشاره شد، عملاً مطالعه درس مدیریت بازاریابی بدون گذراندن درس ارزش و ارزش آفرینی امکان پذیر نیست.

بازاریابی از نقطه‌ای شروع می‌شود که من و شما، به نتیجه می‌رسیم که محصولی ارزشمند داریم که می‌خواهیم آن را به دیگران عرضه کنیم و بر این باور هستیم که اگر گروه هدف، ارزش محصول ما را بدانند، حتماً مشتری آن خواهند شد.

ارزش و ارزش آفرینی

گام دوم – تعریف بازاریابی و حوزه های کاربرد بازاریابی

عموم ما، زمانی که بحث بازاریابی می‌شود، به یاد بازاریاب‌هایی می‌افتیم که قرار است محصولات مصرفی را در فروشگاه‌ها یا سوپرمارکت‌ها معرفی کنند.

حتی برای کسانی که به تفاوت بین بازاریابی و فروش توجه دارند، همچنان حوزه‌ی استفاده از دانش مدیریت بازاریابی چندان بزرگ نیست.

بازاریابی جدای از کالا و خدمات، می‌تواند در مورد یک شهر، یک فرد یا یک سازمان یا هر چیز دیگری به کار گرفته شود.

بنابراین، منطقی است که بحث مدیریت بازاریابی، با تعریف مدیریت بازاریابی و مشخص کردن حوزه‌های کاربرد مدیریت بازاریابی آغاز شود.

 تعریف بازاریابی

کاربردهای بازاریابی

گام سوم – تحول بازاریابی

اگر بخواهیم تحول بازاریابی را در یک جمله تعریف کنیم (که البته این شکلِ خلاصه کردن اصلاً خوب و علمی نیست) می‌توانیم بگوییم:

«تحول بازاریابی مجموعه‌ی رویدادها و تحولاتی است که در رابطه‌ی بازار و بازاریابان رخ داده و برآیند آن این است که مشتری امروز، در مقایسه با مشتری دیروز، قدرت و تسلط بسیار بیشتری بر بازار و فرایند خرید دارد.»

اگر این مسئله را خوب و عمیق درک نکنیم و نپذیریم، جایگاه و اهمیت هر یک از مباحث بازاریابی را به درستی تشخیص نخواهیم داد.

ما در این زمینه دو درس داریم که می‌توانند فضای تحول بازاریابی را تا حد خوبی برای شما ترسیم کنند:

گام چهارم – تحلیل مشتریان

مشتریان را در یک نگاه کلی می‌توان به دو دسته تقسیم کرد.

مشتریانی که به عنوان یک فرد، مصرف کننده‌ی نهایی محصولات هستند و سازمان‌ها و کسب و کارهایی که مشتری یک کالا یا خدمت هستند.

اگر چه این روزها، مرز بین فرد و سازمان به شفافیت گذشته نیست، اما هم‌چنان توجه به این تفاوت می‌تواند نقش مهمی در موفقیت برنامه های بازاریابی داشته باشد.

حداقل تفاوت جدی در این است که در یک سازمان، عموماً‌ بیش از یک فرد، درگیر فرایند تصمیم گیری خواهد بود و همین مسئله، نوع متفاوتی از تعامل با مشتری را نیاز خواهد داشت.

ما هم در بحث تحلیل مشتریان، افراد و سازمان‌ها را در دو بخش جداگانه مورد بررسی قرار خواهیم داد.

پس از شناخت مشتریان، با توجه به اینکه بازار به معنای مجموع تقاضای مشتریان است، شناخت و طبقه بندی بازارها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

حتماً‌ از درس ارزش آفرینی به خاطر دارید که  برآیند تقاضا را بازار و برآیند عرضه را صنعت می‌نامیم. 

بازارهای صنعتی، بازارهای سازمانی، بازارهای مصرفی

گام پنجم – بخش‌بندی بازار

کلاس‌های بازاریابی، بخش بندی بازار را یکی از بخش‌های کلاسیک مدیریت بازاریابی می‌دانند.

تقسیم بندی مشتریان بر اساس سن و جنس و تحصیلات و سایر پارامترهای عمومی، در حدی قدیمی و نخ‌نما شده است که بیشتر به داستان‌های اسطوره‌ای شبیه است.

پیچیدگی مشتریان امروزی در حدی است که بخش بندی بازار، به هوش، دانش، مهارت و تجربه‌‌ی گسترده نیاز دارد و کم نیستند برنامه های بازاریابی که به دلیل نگاه سنتی به بخش‌بندی بازار، اثربخشی بالایی ندارند.

فرض کنید شما آموخته‌اید که مشتریان را بر اساس میزان درآمد آنها طبقه بندی کنید و سپس وارد جامعه‌ای می‌شوید که پول، دیگر در آن رایج نیست.

بخش عمده‌ای از دانش بخش‌بندی بازار در دنیای امروز، تا همین حد کهنه و ناکارآمد است.

به همین دلیل، بخش قابل توجهی از درس مدیریت بازاریابی در متمم، به کارگاه بخش‌بندی بازار اختصاص یافته است:

اهمیت تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف

تقسیم بندی بازار (نقشه راه یادگیری)

نیچ مارکتینگ (پیدا کردن کنج‌های دنجِ بازار)

گام ششم – توسعه محصول جدید (NPD)

به فرض این‌که بازار خود را به خوبی شناخته‌ایم و بازار هدف خود را نیز انتخاب کرده‌ایم و بخش بندی بازار هم انجام شده است، به مرحله‌ی توسعه محصول جدید یا New Product Development می‌رسیم.

فرایند توسعه محصول جدید، از نقطه‌ی صفر (ایده اولیه) تا تجاری شدن را در برمی‌گیرد و می‌تواند شامل مراحل زیر باشد:

• شناخت فضای موجود و نیازهای مشتری
• فرصت یابی، ایده پردازی و غربال کردن ایده ها
• طراحی محصول
• تحلیل اقتصادی محصول
• تست محصول

باید بر این نکته تأکید کنیم که با دیدن اسمِ سنگینِ توسعه محصول، نباید فکر کنید چنین بحث‌هایی در سطح شرکتهای بزرگ (مثلاً خودروسازها یا شرکتهای بزرگ داروسازی) است.

فرایند توسعه محصول، حتی برای محصولات نسبتاً ساده (مثلاً یک مداد یا یک دفتر یادداشت) نیز معنا پیدا می‌کند.

حتی ممکن است شما صرفاً فروشنده‌ی محصول تولیدی کسب و کار دیگری باشید، اما وقتی از محصول حرف می‌زنیم، بحث شرایط تحویل، قیمت، شیوه‌ی اطلاع رسانی و همه‌ی جزئیاتِ ییشنهاد محصول مطرح است.

بنابراین، حتی در چنین شرایطی هم، هم‌چنان می‌توان از توسعه محصول صحبت کرد.

اهمیت توسعه محصول

 فرایند توسعه محصول جدید (NPD)

گام هفتم – طراحی برنامه بازاریابی به عنوان یک پروژه

پس از طی شدن گام‌های قبل، می‌توانیم در مورد طراحی برنامه بازاریابی به شرح زیر صحبت کنیم:

• طراحی استراتژی محصول
• مبانی استراتژی قیمت گذاری
• طراحی استراتژی توزیع
• طراحی استراتژی ترویج
• طراحی و پیاده سازی بازاریابی داخلی
• تعریف فرایندهای مرتبط
• طراحی و تدوین برنامه سنجش عملکرد

گام هشتم – مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)

خلق، جذب، نگهداری و توسعه مشتریان، از جمله بخش‌های مهم مدیریت بازاریابی است.

ما به علت اهمیت این موضوع، مدیریت ارتباط با مشتری را در مجموعه درس‌های مستقلی مورد بررسی داده‌ایم:

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند: