اتمیزه کردن محتوا (Content Atomization) | محتوای اتمیزه چیست و چه کاربردی دارد؟
اصطلاح اتمیزه کردن محتوا یا Content Atomization چندان تازه نیست. نخستین بار این اصطلاح را Todd Defen در سال ۲۰۰۸ به کار برد (+). بعد از آن فعالان و کارشناسان دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا هر یک به سبک و سلیقهی خود به آن پرداختند و «اتمیزه کردن محتوا» را به شیوهای که مناسب و کاربردی میدیدند تفسیر کردند و تکنیکهایی برای آن برشمردند.
در این درس ابتدا دربارهی تعریف اتمیزه کردن محتوا صحبت کرده و سپس برخی از تکنیکهای آن را فهرست خواهیم کرد. در پایان هم برخی از مزایای ارائهی محتوای اتمیزه را مرور میکنیم.
منظور از اتمیزه کردن محتوا چیست؟
نخستین چیزی که با اصطلاح «اتم» و «اتمیزه کردن» به ذهنتان میرسد چیست؟ احتمالاً اینکه چیزی را به خُردترین و ریزترین اجزایش تقسیم کنیم. اتمیزه کردن محتوا هم به همین معناست.
اینکه یک محتوای طولانی (Long-form Content) با جزئیات فراوان را به بخشهای کوتاهتر و کوچکتری تقسیم کرده و از این «خُرده محتوا»ها به شکل جداگانه استفاده کنیم.
همانطور که به سادگی میتوانید حدس بزنید این استراتژی برای همهی کسانی که در زمینهی تولید محتوا فعالیت میکنند قابل استفاده نیست. بسیاری از تولیدکنندگان محتوا این روزها صرفاً برای تولید مایکرو کانتنت و مینی کانتنت وقت میگذارند. مثلاً بیشتر محتوای آنها در قالبهای زیر ارائه میشود:
- توییتها و رشتهتوییتها
- پستها و استوریهای اینستاگرامی و ویدئوهای یک یا دو دقیقهای
- مقالههای چند صد کلمهای در سایتها و وبلاگها
- مطالب کوتاهی که در کانال تلگرام یا سایر نرمافزارهای پیامرسان منتشر میشوند
قاعدتاً چنین افراد / سازمانهایی نمیتوانند به سراغ استراتژی عرضهی محتوای اتمیزه حرکت کنند. چون از همان ابتدا، محتوای تولیدیشان در حد چند اتم است.
این نوع تولیدکنندگان محتوا در صورت تمایل باید به سراغ استراتژی تجمیع و ترکیب محتوا (Aggregation / Compilation) بروند و با ترکیب خُردهمحتواهای خود، محتواهای بزرگتر و کاملتری ارائه کنند. مثلاً کسی که به تدریج و در طول یک سال صد پست اینستاگرامی دربارهی تکنیکهای سئو منتشر کرده ممکن است تصمیم بگیرد آنها را کنار هم گذاشته و در قالب یک فایل PDF برای دانلود در اختیار مخاطبانش قرار دهد.
اتمیزه کردن محتوا به کار کسانی میآید که اهل تولید محتواهای بزرگ و طولانی هستند. مثلاً:
- ویدئوهایی چند ده دقیقهای یا چند ساعته تولید کردهاند و در سایت یا IGTV اینستاگرام خود منتشر کردهاند
- فایلهای صوتی طولانی و پادکست تولید کردهاند
- در وبلاگ خود مقالههای چند هزار کلمهای یا سلسله مقاله نوشتهاند
- کتاب کاغذی یا دیجیتال تألیف و عرضه کردهاند
این افراد میتوانند از استراتژی اتمیزه کردن محتوا برای ترویج محتوا و کسب دستاوردهای بیشتر از محتواهای فعلی خود استفاده کنند.
تکنیکهای اتمیزه کردن محتوا
فرض کنیم یک محتوای متنی طولانی، یک مصاحبهی صوتی یا تصویری طولانی یا مثلاً یک کتاب منتشر کردهاید. تکنیکهای زیر صرفاً نمونههایی از روشهای اتمیزه کردن این محتوا هستند:
انتخاب تکجملههای کلیدی
شاید برای شما هم پیش آمده باشد که با یک نقلقول از یک نویسنده روبهرو شوید و بسیار لذت ببرید. وقتی منبع را میبینید، متوجه میشوید که خودتان اصل آن مطلب (مثلاً کتاب داستانی/غیرداستانی) را دیدهاید و خواندهاید، اما آن جمله توجه شما را جلب نکرده است.
احتمالاً این مسئله برای محتواهای شما هم پیش میآید. چه بسا جملههایی کلیدی در کتاب، مقاله یا فایل صوتی شما باشد که چندان مورد توجه مخاطب قرار نگیرد. چرا خودتان این جملهها را جدا نکنید و به شکل مستقل منتشر نکنید؟
برای این تکجملهها میتوان برنامههای متعددی داشت. مثلاً میتوانید آنها را توییت کرده یا در قالب عکسنوشته در اینستاگرام و سایر شبکههای اجتماعی منتشر کنید.
ساختن اسلاید برای بخشهایی از محتوا
کار دیگری که میتوانید برای اتمیزه کردن محتوای خود انجام دهید این است که بخشهای کوچکی از محتوا را انتخاب کرده و در قالب اسلاید منتشر کنید. این اسلایدها میتوانند در همان کانال قبلی یا در یک کانال مستقل ارائه شوند.
استفاده از کانال قبلی یعنی اینکه مثلاً وقتی یک پست طولانی وبلاگی منتشر کردهاید، میتوانید اسلایدها را در قالب پست مستقلی در همان وبلاگ منتشر کنید.
استفاده از کانال متفاوت به این معناست که مثلاً اسلایدها را در سایتی مثل Slideshare ارائه کرده و یا در قالب یک پست اینستاگرامی در اختیار مخاطبان قرار دهید.
توجه داشته باشید که اگر کل محتوا (سخنرانی / مصاحبه / فایل ویدئویی / کتاب / مقاله) را به اسلاید تبدیل کنید، دیگر به این کار «اتمیزه کردن» نمیگویند. شما در اینجا محتوای خود را بازسازی / بازآفرینی (Repurpose) کردهاید.
وقتی از «اتمیزه کردن» حرف میزنیم تأکیدمان بر این است که صرفاً بخش کوچکی از محتوا را برای این کار انتخاب میکنیم. حتی اگر قرار است تمام محتوا به اسلاید تبدیل شود، در اتمیزه کردن، این کار را در طول زمان و به شکل سریالی و در قالب چند مجموعه اسلاید عرضه میکنیم.
منتشر کردن یک بخش از محتوا بدون تغییر فرمت آن
یکی از روشهای ابتدایی اما کاربردی در اتمیزه کردن این است که بخشی از محتوا را انتخاب کرده و همان را بدون تغییر فرمت، بازنشر کنید.
مثلاً فرض کنید یک ویدئوی یک ساعتهی گفتگوی دو نفره اینستاگرامی را در قالب IGTV منتشر کردهاید. ممکن است به نتیجه برسید که این گفتگو یک دقیقهی کلیدی و جذاب دارد و تصمیم بگیرید آن یک دقیقه را جدا کرده و در قالب یک پست مستقل ارائه کنید.
یا ممکن است یک فصل از کتاب خود را به شکل رایگان و آزاد در وبسایت خود برای دانلود قرار داده و در شبکههای اجتماعی عرضه کنید.
توجه داشته باشید که بسیاری از ناشران چند صفحهی اول کتاب خود را که معمولاً شامل فهرست مطالب میشود در سایتهایشان عرضه میکنند. اما این کار را نمیتوان نمونهی خوبی از اتمیزه کردن دانست. معمولاً اتمیزه کردن وقتی موفق است که بخش جداشده، به شکل مستقل قابل استفاده باشد.
بسیاری از ناشران معتبر بینالمللی با همین انگیزه اجازه میدهند که برخی از فصلهای کوتاه کتابهایشان به شکل دیجیتال و کاملاً مستقل و رایگان در فضای وب منتشر شود.
نقل بخشی از محتوا در قالب نویسندهی مهمان
اگر این امکان را دارید که در وبلاگ دوستانتان یا در سایتهای خبری و تحلیلی و آموزشی مطلبی منتشر کنید، یک روش خوب برای اتمیزه کردن این است که به عنوان نویسندهی مهمان یکی از بخشهای محتوای خود را در قالب یک مقاله در آن سایتها و بلاگها عرضه کنید.
توجه داشته باشید که در اینجا از رپورتاژ آگهی حرف نمیزنیم. شما قرار نیست به شکل مستقیم برای محتوای خود تبلیغ کرده یا مخاطب را به تهیه / خواندن / شنیدن آن محتوا دعوت کنید. شما صرفاً بخشی از محتوای خود را جدا میکنید و به شکل مستقل و کاملاً قابل استفاده در اختیار مخاطب قرار میدهید.
این که مخاطب بعداً شما را دنبال کرده و نسخهی کامل محتوا را ببیند کاملاً در اختیار اوست.
استفاده در ایمیل مارکتینگ و اساماس مارکتینگ
اگر برنامهی ثابت ارسال ایمیل برای مخاطبان خود دارید یا گهگاه برای مخاطبان خود اساماس میفرستید، اتمیزه کردن در اینجا هم میتواند بسیار مفید باشد.
باز هم توجه داشته باشید که در اتمیزه کردن باید یک محتوای مستقلِ قابلِ استفاده عرضه کنید. پس اگر پیامک بفرستید که «فلان مطلب منتشر شد و روی لینک زیر کلیک کنید» عملاً محتوای خود را اتمیزه نکردهاید.
همچنین اگر ایمیل بزنید که «این سه خط اول فلان مقاله است، اگر دوست دارید بقیهاش را بدانید بروید به سایت ما سر بزنید و ادامهاش را بخوانید» صرفاً محتوای خود را پروموت کردهاید و نمیتوانید بگویید آن را اتمیزه کردهاید.
زمانی میتوانید بگویید محتوا اتمیزه شده که بخشی از آن را در ایمیل خود بیاورید و مخاطب بدون مراجعه به اصل محتوا بتواند از آن استفاده کند. بدیهی است که شما اشاره میکنید این مطلب را از کجا آوردهاید و اگر مخاطب تمایل داشت، میتواند به منبع اصلی هم سر بزند.
انتشار فایلهای صوتی کوتاه
اگر یک محتوای متنی طولانی تولید کردهاید یا مثلاً وبیناری کامل و مفصل داشتهاید، یک روش جالب اتمیزه کردن میتواند این باشد که بخش کوچکی از متن یا وبینار را در قالب یک فایل صوتی کوتاه تعریف کرده و منتشر کنید.
باز هم به این اصل مهم توجه داشته باشید که فایل صوتی شما باید به شکل یک مطلب مستقل قابل استفاده باشد. نه اینکه صرفاً مخاطب را تشنه و عصبانی کند و بعد از گوش دادن به آن، هیچ چیزی به دست نیاورد.
طراحی آزمون با یک یا چند سوال
یک روش جذاب دیگر هم برای اتمیزه کردن محتوا میتواند تهیه و تولید یک یا چند سوال چندگزینهای بر اساس بخشی از محتوا باشد. البته باید جواب مختصر این سوالهای چندگزینهای را هم ارائه کنید (چون قرار نیست کسی «به اجبار» به سراغ محتوای اصلی برود).
چنین سوالهایی را میتوان در سایت و وبلاگ و یا در شبکههای اجتماعی منتشر کرد. این روزها که در استوری اینستاگرام هم امکان طرح کوییزهای ساده وجود دارد، نشر چنین محتوایی دشوار نخواهد بود.
باز هم دقت کنید که قرار نیست تمام مقاله / مصاحبه / پادکست / فیلم خود را به پرسشهای چندگزینهای تبدیل کنید. چون هدف شما در اینجا Repurpose نیست. صرفاً میخواهید بخش کوچکی از محتوای خود را به شکل دیگری تولید و عرضه کنید.
روشهای اتمیزه کردن محتوا به این چند مورد که در اینجا اشاره کردیم محدود نیست. از آنجا که اتمیزه کردن یک کار خلاقانه است، نمیتوان برای آن حد و مرزی قائل شد و هر کس ممکن است با تکیه بر تجربه و خلاقیت خود، روشهای متفاوتی را انتخاب و استفاده کند.
اتمیزه کردن محتوا چه فایدهای دارد؟
شما یک بار منابع خود را صرف کرده و یک محتوا تولید کردهاید. هر چقدر بیشتر بتوانید این محتوا را خرج کنید و اصطلاحاً «بدوشید» (Milking)، بهرهوری شما بیشتر خواهد شد.
پس اولین هدف از اتمیزه کردن، افزایش بهرهوری منابع در تولید محتواست.
طبیعتاً اتمیزه کردن میتواند یکی از تکنیکهای Content Promotion یا ترویج محتوا هم باشد. بخشی از کسانی که با محتوای اتمیزه روبهرو میشوند، تصمیم میگیرند به محتوای اصلی هم مراجعه کرده و آن را هم مصرف کنند (ببینند / بخوانند / بشنوند).
حتی اگر چنین هم نشود، شما آگاهی از برندتان را در جامعهی هدف افزایش دادهاید و افراد بیشتری نام / برند شما را دیده و شنیدهاند.
اتمیزه کردن در بعضی از حالتها میتواند به سئو هم کمک کند. چون میتوانید مخاطب را برای مدت بیشتری در وبسایت خود نگه دارید یا بین رسانههای خود جابهجا کنید و با این کار، عمق کلیک را افزایش داده و یا برای محتوای خود بکلینک معتبر بسازید.
اتمیزه کردن با عرضهی قطرهچکانی محتوا فرق دارد
وقتی از اتمیزه کردن حرف میزنیم، منظورمان این است که اصل محتوا تولید و عرضه شده و مخاطب میتواند به شکل رایگان یا با پرداخت پول یا با عضویت در یک وبسایت یا به هر شیوهی دیگر به آن دسترسی پیدا کند. یعنی بلافاصله بعد از دسترسی به یک «اتمِ محتوا» اگر مخاطب علاقه داشت، باید بتواند به کل محتوا دسترسی داشته باشد.
پس اگر قبل از عرضهی محتوا، بخشهای کوچکی از آن را عرضه کنید، نمیتوانید بگویید که به سراغ استراتژی اتمیزه کردن رفتهاید. مثلاً فرض کنید کسی هنوز کتابی را منتشر نکرده و گاه و بیگاه «چند جمله از کتاب منتشرنشدهی …» را عرضه میکند. و یا اینکه نسخهی اصلی یک فایل صوتی را منتشر نکرده و برای روزها و هفتهها، بخشهای کوتاهی از آن را منتشر میکند.
اینکه چنین کارهایی مفید است یا نه و اینکه مخاطب را علاقهمند میکند یا خسته و آزرده، از یک مورد به مورد دیگر فرق میکند. اما مهم است که بدانیم و به خاطر داشته باشیم که ماهیت عرضهی قطرهچکانی با اتمیزه کردن محتوا تفاوت دارد و با هدفهای متفاوتی هم بهکار گرفته میشوند.
دسترسی کامل به این درس و ۸۵ درس دیگر دربارهٔ تولید محتوا، استراتژی محتوا و دیجیتال مارکتینگ برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است. تا کنون ۹۳۰۷ نفر از متممیها مجموعاً ۷۵۴۷ تمرین در این مباحث ثبت کردهاند.
با عضویت ویژهٔ متمم علاوه بر این ۸۵ درس به هزاران درس دیگر از جمله درسهای زیر دسترسی خواهید داشت:
دیجیتال مارکتینگ | بازاریابی محتوا | سئو
سواد دیجیتال | شبکه های اجتماعی | تسلط کلامی
گیمیفیکیشن | ایمیل مارکتینگ | اسلایدسازی
دوره MBA (مطالعهی منظم درسهای مدیریت و کسب و کار)
تمرین و مشارکت در بحث
آیا نمونهی موفقی از اتمیزه کردن محتوا در ذهن دارید؟
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی محتوا به شما پیشنهاد میکند:
- آموزش بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا (تکنیک ها و روشها)
- تعریف محتوا چیست؟ محتوای دیجیتال چیست؟
- هدف از تولید محتوا چیست؟
- بازاریابی محتوا چیست؟ | نکاتی پیش از آغاز آموزش بازاریابی محتوا
- استراتژی محتوا چیست؟ جایگاه استراتژیست محتوا در تولید محتوا
- دقیق ترین تعریف استراتژی محتوا چیست؟
- نخستین گام برای تحلیل استراتژی محتوا در فضای مجازی (استعاره کافی شاپ)
- بازاریابی برونگرا یا Outbound Marketing چیست؟
- بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing
- پرسونا چیست؟ | روش تعیین و طراحی پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب
- قیف بازاریابی محتوا چیست؟ (قیف فروش در بازاریابی دیجیتال)
- نقشه سفر مشتری چیست؟ | طراحی، ترسیم و بررسی یک نمونه
- چرخه عمر محتوا چیست و در استراتژی محتوا چه کاربردی دارد؟
- UGC چیست؟ محتوای تولید شده توسط کاربر چه اهمیتی دارد؟
- نابینایی در مواجهه با بنرهای تبلیغاتی (Banner Blindness)
- تبلیغات همسان (Native Ad) چیست و چه کاربردی دارد؟
- تبلیغات کلیکی (PPC) چیست و چه مزایا و معایبی دارد؟
- شاخص های کلیدی عملکرد در حوزهی محتوا
- برچسب گذاری محتوا و نقش آن در استراتژی محتوا
- بازاریابی محتوا در گفتگو با رابرت رُز
- پلتفرم های اجتماعی و جایگاه آنها در استراتژی محتوای کسب و کارها
- تست A/B چیست و در بازاریابی محتوا چه کاربردی دارد؟
- مقاله | آیا انسانها میتوانند افکار و انگیزههای خود را تحلیل کنند؟
- ترویج محتوا چیست؟ ترویج چه تفاوتی با توزیع محتوا دارد؟
- اتمیزه کردن محتوا (Content Atomization) | محتوای اتمیزه چیست و چه کاربردی دارد؟
- شاخصها در بازاریابی محتوا (۱): نرخ کلیک خوردن یا CTR
- روشهای جذب و افزایش ترافیک وبسایت
- صفحه فرود یا لندینگ پیج (Landing Page) چیست؟
- تحلیل صفحه فرود | اهداف، ترافیک، CTA و …
- اهمیت بازنشر، بازسازی و بازآفرینی محتوا در استراتژی محتوای شما
- الگوی هاب و اسپوک در استراتژی محتوا
- کتاب استراتژی محتوا برای وب
- معرفی یک مجموعه پادکست درباره استراتژی محتوا
- کدامیک حاکم اصلی هستند: گفتگو یا محتوا؟
- کتاب بازاریابی محتوایی | جو پولیتزی
- کریستینا هالورسون – مدرس و مشاور استراتژی محتوا
- عصر محتوا | ایستگاهی جدید برای قطار توسعه
- چند سایت آموزنده درباره استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا
- برات اناند – متخصص استراتژی کسب و کار و نویسنده کتاب دام محتوا
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : محمد صادق اسلمی
اگر بخوام یه نمونهی خوب (نه عالی) از اتمیزه کردن محتوا بزنم به نظرم آژانس بازاریابی نوین مثال مناسبی باشه.
من نوین رو به واسطه وبلاگ خوبش میشناسم و مطالبی که معمولا به صورت ترجمه و گاهی هم تالیف در مورد بازاریابی دیجیتال منتشر میکنه.
بعدا فهمیدم که نوین خدماتی هم ارائه میده و اصلا درآمدش هم از این طریق بوده. خدماتی مثل گوگل ادورز و برگزاری کمپین و تولید محتوا برای کسب و کارها و تولید ویدئوهای آموزشی و ...
چندماهی میشه که نوین به صورت جدی توی شبکههای اجتماعی فعالیت میکنه. یادمه سعید رهبری (مدیر نوین) توی یکی از قسمتهای کافه محتوا میگفت ما دیدم روزی چندین هزار نفر میان توی وبلاگ اما بعد میرن و پشت سرشون رو هم نگاه نمیکنن. واسه همین خواستیم کاری بکنیم که بلاخره مخاطب رو یه جا نگه داریم که از دستشون ندیم مثل اینستاگرام نوین
به نظرم نوین خدماتی که ازش پول درمیاره رو در قالب استوریها اتمیزه میکنه و مطالب آموزشی وبلاگش رو در قالب پستهای اینستاگرام.
این برای من مخاطب هم جالبه وقتی صفحه اینستاگرام نوین رو باز میکنم میبینم که مطالب آموزشی خوبی داره و تبلیغاتی نیست و اون رو فالو میکنم در صورتی که اون خدماتش رو در قالب استوریهاش اتمیزه کرده و البته هم در پستها و هم در استوریها لحن نوشتهها از حالت رسمی که در داخل سایت هست به عامیانه تغییر کرده.
به طور کلی من وقتی اینستاگرام نوین رو میبینم انگار با یه نسخه اتمیزه شده از کل سایتش روبه رو هستم.