گزارشهای مدیریتی | شاخص یا بارومتر اعتماد ادلمن (Edelman)

معمولاً وقتی کسی از اعتماد حرف می‌زند، به اعتماد میان انسان‌ها فکر می‌کنیم: اعتمادی که به دوست یا همسر یا همکار خود داریم، یا اعتمادی که آن‌ها به ما دارند.

اما شکل دیگری از اعتماد هم هست که اهمیت زیادی دارد و می‌تواند روی سرنوشت جوامع و کیفیت زندگی مردم در سراسر جهان تأثیرگذار باشد: اعتماد به نهادها و اجزای سازنده‌ی یک جامعه. مثلاً اعتماد به دولت، اعتماد به رسانه‌ها، اعتماد به کسب‌و‌کارها و نیز اعتماد به سازمان‌های مردم نهاد یا اصطلاحاً سمن‌ها.

این‌که اعتماد به نهادها تا چه حد در یک جامعه وجود دارد،‌ روی کارکرد نهادها و اثربخشی آن‌ها تأثیر جدی می‌گذارد:

• رسانه‌ها فقط زمانی می‌توانند نقش‌آفرین باشند که مردم به آن‌ها اعتماد کنند
• موفقیت بازارها در گرو این است که مردم تا چه حد به آن‌ها اعتماد داشته باشند
• سرمایه‌گذاران به شکل مستقیم و غیرمستقیم، میوه‌ی اعتماد مردم را می‌چینند
• مصرف‌کنندگان بر پایه‌ اعتماد خود به برندها خرید می‌کنند و پول خود را در اختیار کسب‌و‌کارها قرار می‌دهند
• قوانین به اندازه‌ی اعتمادی که مردم به قانون‌گذارها دارند رعایت می‌شوند
• عبور از بحران‌های بزرگ ملی و جهانی به واسطه‌ی اعتمادی که مردم به مجریان و سیاست‌مداران دارند امکان‌پذیر می‌شود

شاید برایتان جالب باشد که از حدود دو دهه قبل، یک شرکت آمریکایی به نام ادلمن (Edelman) تصمیم گرفت اعتماد به نهادها را در سطح بین‌المللی و در جامعه‌ی بزرگی متشکل از مردم کشورهای مختلف جهان بسنجد و ارزیابی کند و ببیند که روند تغییر اعتماد مردم چگونه است و در طول زمان چه مسیری را طی می‌کند.

نتیجه‌ی این مطالعات به شکل سالانه (و گاهی در قالب گزارش‌های مکمل فصلی) با عنوان بارومتر اعتماد ادلمن (Edelman Trust Barometer) منتشر می‌شود و می‌توانید آن‌ها را روی سایت این شرکت بخوانید.

جامعه‌ی آماری مورد بررسی

مطالعات ادلمن روی بیست‌و‌هشت کشور انجام می‌شود که متأسفانه ایران در میان این کشورها نیست. آمریکا، انگلیس، آلمان، برزیل، سنگاپور، تایلند، کنیا، روسیه، هند و اندونزی از جمله کشورهایی هستند که ادلمن روی آن‌ها مطالعه می‌کند. در منطقه‌ی خاورمیانه صرفاً کشورهای عربستان سعودی و امارات متحده عربی مورد بررسی قرار می‌گیرند.

نظرسنجی‌ها تقریباً در دهه‌ی اول به شکل تلفنی انجام می‌شده و در دهه‌ی اخیر به شکل آنلاین انجام شده است و بر اساس گزارش سال ۲۰۲۰ تا کنون مجموعاً بیش از دو میلیون نفر در نظرسنجی‌های ادلمن شرکت کرده‌اند.

همان‌طور که در گزارش‌های این شرکت هم تأکید شده است، در کشورهای توسعه‌یافته می‌توان فرض کرد که نظرسنجی آنلاین تا حد زیادی نظر کل جامعه را منعکس می‌کند. اما در کشورهای در حال توسعه، باید پذیرفت که این شکل نظرسنجی بیشتر دیدگاه‌های طبقات بالاتر اجتماعی، تحصیل‌کرده‌ها و شهرنشینان را بازتاب می‌دهد و نمی‌تواند تصویری دقیق از نگاه و نگرش تمام جامعه به دست دهد.

با توجه به این‌که ایران جزو کشورهای مورد بررسی در بارومتر اعتماد ادلمن نیست، طبیعتاً نمی‌توانیم یافته‌ها و خروجی‌های این گزارش را به سادگی به کشور خودمان تعمیم دهیم.

اما آشنایی با این گزارش و مرور دستاوردهای آن هم‌چنان می‌تواند مفید باشد. نخست به این علت که چارچوبی برای فکر کردن و تحلیل کردن اعتماد در سطح کلان در اختیارمان قرار می‌دهد و دیگر این‌که برخی از روندهای استخراج‌شده در این گزارش جهانی هستند و ما هم کمابیش شبیه آن‌ها را در کشور خودمان تجربه کرده‌ایم و برایمان ناآشنا نیستند. بنابراین حداقل می‌توانیم برداشت‌های ذهنی خودمان را از وضعیت کشورمان با شاخص‌های استخراج‌شده در کشورهای دیگر مقایسه کنیم.

اعتماد را چگونه می‌توان سنجید؟

وقتی از اعتماد حرف می‌زنیم باید ببینیم آن را چگونه تعریف کرده‌ایم و با استفاده از چه پرسش یا پرسش‌هایی آن را می‌سنجیم و ارزیابی می‌کنیم.

موسسه‌ی ادلمن پرسش‌های خود را در انتهای گزارش‌هایش منتشر می‌کند و شرح می‌دهد، اما چنان‌که خود این مجموعه توضیح داده، تمام سوال‌ها را می‌توان در یک قالب کلی جا داد: چقدر فکر می‌کنید که موسسه یا نهاد یا مجموعه‌ی … کاری را که درست است و باید انجام بدهند انجام می‌دهند؟

همین سوال ساده،‌ یافته‌های بسیار جالبی را رقم زده که در ادامه برخی از آن‌ها را با هم مرور می‌کنیم.

دو وجه اعتماد

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری آشنایی با سیستم کنترل مدیریت به شما پیشنهاد می‌کند: