کتاب مدیریت مدل کسب و کار | برند ویرتز

با شنیدن اصطلاح مدل کسب و کار (Business Model) چه کسی را به یاد می‌آورید؟

احتمالاً نخستین نامی که در ذهن‌تان تداعی می‌شود الکساندر استروالدر است. این تداعی کاملاً طبیعی است؛ هم از این جهت که استروالدر نقش مهمی در ترویج این اصطلاح داشته، و هم از آن رو که کتاب خلق مدل کسب و کار نوشتهٔ استروالدر و پیگنیور بی‌تردید پرفروش‌ترین کتاب جهان درباره مدل کسب و کار بوده است.

با این حال کتاب مدل کسب و کار استروالدر خوانندگان ناراضی هم خواهد داشت: کسانی که دوست دارند مدیریت و کسب و کار را کمی عمیق‌تر بشناسند و بدانند هر مفهومی در چه بستری شکل گرفته و چه ریشه‌ای دارد.

کتاب استروالدر عملاً با خودش شروع شده و با خودش هم به پایان رسیده است. او در کتابش حتی فراموش نکرده که به ۲۸۷ تماس اسکایپی که در شکل‌گیری کتاب نقش داشته اشاره کند (البته متواضعانه تعداد دفعاتی را که در مسیر نوشتن کتاب بنزین زده نگفته و ظاهراً این یکی را مهمان خودش هستیم). اما هیچ اشاره‌ای نکرده که آیا اصطلاح مدل کسب و کار قبل از او هم وجود داشته یا نه و این‌که از چه منابعی برای مفهوم پردازی مدل کسب و کار استفاده کرده و الهام‌ گرفته است.

البته این حرف‌ها نقد استروالدر نیست، بلکه نقد کتاب خلق مدل کسب و کار اوست. چرا که استروالدر در مقالهٔ Clarifying Business Models که پنج سال پیش از انتشار کتاب خلق مدل کسب و کار دربارهٔ این مفهوم نوشت، فهرستی از صاحب‌نظرانی که پیش از او به نوعی دربارهٔ این مفهوم صحبت کرده بودند تهیه و ارائه کرد. اما به هر علت – که احتمالاً مهم‌ترین‌شان در سایه نرفتن نام خودش بوده – در کتاب خود هیچ اشاره‌ای به آن‌ها نکرده است.

با این مقدمه، اگر بخواهید کتابی بخوانید که مفهوم مدل کسب و کار را به‌شکل جامع‌تر و عملی‌تر معرفی کرده ارتباط آن را با سایر مفاهیمی که در مدیریت کسب و کار می‌شناسیم بیان کند، کتاب دیگری به‌کار می‌آید که در این درس می‌خواهیم آن را معرفی کنیم.

مانند بسیاری از کتاب های مدیریت که در متمم معرفی شده‌اند، در این درس صرفاً به یک معرفی مختصر اکتفا می‌کنیم و در درس‌های مختلف به تناسب موضوع، به این کتاب ارجاع داده و بخش‌هایی از آن را نقل خواهیم کرد.

معرفی برند ویرتز (Bernd Wirtz)

نام برند ویرتز – از آن‌جا که نوشته‌های آلمانی‌اش بسیار بیشتر از نوشته‌های انگلیسی اوست – برای بسیاری از خوانندگان انگلیسی‌زبان ناآشناست (+). اما نویسندگان انگلیسی‌زبان او را به‌خوبی می‌شناسند. نام ویرتز را در بخش منابع و مآخذ بسیاری از کتابهای علمی انگلیسی دو دههٔ اخیر می‌بینید (+/+/+/+/+/+/+).

ویترز یکی از کسانی است که اصطلاح بیزینس مدل را قبل از استروالدر و در سال ۲۰۰۰ در بررسی کسب و کارهای دیجیتال به کار برده و حتی چارچوبی برای تدوین مدل کسب و کار ارائه کرده است.

ویرتز در صدها مقاله‌ای که منتشر کرده طیف وسیعی از موضوعات مدیریتی را پوشش داده است. اما کتاب‌هایش نشان می‌دهند که تمرکز اصلی او بر کسب و کارها و رسانه های دیجیتال – از منظر استراتژی – بوده است:

Digital Business & Electronic Commerce

Digital Business Models

Media Management, Strategy, Business Models and Case Studies

Mergers & Acquisitions Management

اعتبار ویرتز علاوه بر جامعهٔ دانشگاهی در میان مدیران کسب و کارهای آلمانی هم زیاد است. چنان‌که در مقدمهٔ همین کتاب مدیریت کسب و کار هم تحسین جدی ماتیاس مولر (مدیرعامل اسبق شرکت پورشه و پس از آن فولکس واگن) و هرمن لامبرتی (عضو هیئت مدیرهٔ دویچه بانک و گروه ایرباس) را می‌بینیم. لازم به تأکید است که نوشتن تحسین برای کتاب‌ها در فرهنگ آلمانی دشوارتر و سخت‌گیرانه‌تر از فرهنگ آمریکایی است (که معمولاً مدیران شرکت‌ها در یک بازی برد-برد به تحسین کتاب‌ها و ثبت شدن نام‌شان پشت جلد کتاب‌ها علاقه نشان می‌دهند).

کتاب مدیریت مدل کسب و کار

ویراست اول کتاب مدیریت مدل کسب و کار‌ ویرتز (Business Model Management) با همکاری انتشارات اشپرینگر در سال ۲۰۱۱ منتشر شد. بعد از استقبال از این کتاب در جامعهٔ دانشگاهی اروپایی، ویراست دوم آن – نسخه‌ای که در این‌جا به آن می‌پردازیم – در سال ۲۰۲۰ عرضه شد.

این کتاب در چهار بخش تنظیم شده است:

رابطه کتاب ویرتز با کتاب خلق مدل کسب و کار استروالدر

اولین سوالی که احتمالاً در ذهن شما شکل گرفته این است که آیا کتاب مدیریت مدل کسب و کار ویرتز را باید جایگزینی برای کتاب خلق مدل کسب و کار استروالدر دانست؟ برداشت ما این نیست.

اگر کسی اساساً مدل کسب و کار را نشناسد و در همان ابتدا با کتاب ویرتز روبه‌رو شود، بعید است از آن سر در بیاورد. این کتاب، لحنی علمی و محتوایی بسیار فشرده دارد و خوانندهٔ ناآشنا را خسته کرده و آزار خواهد داد.

کسی می‌تواند این کتاب را بخواند که قبلاً حداقل یک نوع مدل کسب و کار را شناخته باشد و با این مفهوم آشنا باشد (که مدل استروالدر یکی از ساده‌ترین‌ نمونه‌هاست).

علاوه بر این، اگر در یک استارتاپ با مدل کسب و کار شناخته‌شده و در بازاری به‌دور از رقابت‌های سنگین فعالیت می‌کنید، یا صرفاً می‌خواهید اندکی با مفهوم مدل کسب و کار آشنا باشید، کتابهای استروالدر برایتان کافی است و بهترین گزینه برای مطالعه محسوب می‌شود. یعنی ممکن است هرگز و هیچ‌وقت نیاز به مطالعهٔ این کتاب یا کتاب آکادمیک دیگری نداشته باشید.

اما اگر در یکی از چهار گروه زیر قرار می‌گیرید، کتاب ویرتز می‌تواند برایتان مفید باشد:

اما اگر در صنعت و بازاری پیچیده و پر از آشفتگی کار می‌کنید و انواع نوآوری‌های برهم‌زننده در کمین‌اند تا تمام ساختار صنعت‌تان را در هم بریزند، یا مدیر ارشد کسب و کاری هستید که می‌خواهد تغییری نوآورانه در سازمان خود ایجاد کند.

اگر مفاهیم کارآفرینی و موضوعات مرتبط با راه اندازی کسب و کار از جمله مدل کسب و کار را تدریس می‌کنید (حتی اگر نخواهید مفاهیم پیشرفته را تدریس کنید، آشنایی با آن‌ها باعث می‌شود مفاهیم پایه را هم بهتر به دیگران بیاموزید).

اگر مشاور مدیریت و به‌ویژه مشاور استراتژی هستید.

اگر در کوچ مدیران اجرایی هستید.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدل کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند: