Menu


حفظ مشتری | استراتژی افزایش هزینه جابه‌جایی مشتری


حفظ مشتری و استراتژی های آن

قرار نیست همه‌ی مشتری‌ها برای همیشه با ما بمانند. بعضی از آن‌ها می‌میرند، برخی دیگر حوزه‌ی فعالیت خود را تغییر می‌دهند، عده‌ای استفاده از آن دسته محصول را برای همیشه متوقف می‌کنند و گروهی نیز به سراغ رقیبان ما می‌روند.

از میان این عوامل، دردناک‌ترین مورد، آخرینِ آن‌هاست: کسانی که به سراغ تأمین‌کنندگان دیگر (رقیبان ما) رفته‌اند. این مشتریان هنوز به محصولی از جنس محصول ما نیاز دارند، هم‌چنین حاضرند برای این نیاز خود پول هم بدهند، اما دیگر حاضر نیستند این پول را به «ما» بدهند.

در ادبیات استراتژی این اتفاق را با اصطلاحاتی نظیر Vendor Switching یا Product Switching یا ‌Brand Switching توصیف می‌کنند.  طبیعی است بخش مهمی از تلاش مدیران و استراتژیست‌های کسب‌و‌کارها باید بر روی این موضوع متمرکز باشد که مشتری، آن‌ها را رها نکند و به سراغ رقیب نرود. 

عوامل موثر بر حفظ مشتری

حداقل دو نیروی جدی و کلیدی می‌توانند به کسب و کارها در حفظ مشتریان‌شان کمک کنند (مقاله):

اگر گاهی اوقات یکی از این دو نیرو ضعیف شوند، نیروی دوم می‌تواند به کمک آن بیاید.

مثلاً ممکن است با وجودی که یک کسب و کار، رابطه‌ی قوی و نزدیک و محکمی با مشتریان خود برقرار نمی‌کند، مشتریان هم‌چنان به خاطر رضایت از محصول به سراغ آن کسب و کار بروند. در مقابل ممکن است شما رابطه‌ی بسیار نزدیکی با یک کسب و کار داشته باشید و این رابطه باعث شود که از برخی مشکلات و ضعف‌ها و عوامل ناراضی‌کننده چشم‌پوشی کنید.

حالا فرض کنیم برآیند و ترکیب دو نیروی رضایت و رابطه به تدریج کاهش پیدا کند و به نقطه‌ای برسد که شما در ماندنِ خود تردید کنید:

  • آیا هم‌چنان باید از سیمکارت شرکت … استفاده کنم؟
  • آیا هنوز هم لوازم خانگی شرکت … را بخرم؟
  • آیا باز هم هم به سایتِ … سر بزنم؟
  • آیا منطقی است هنوز از دوره‌های آموزشی موسسه‌ی … استفاده کنم؟
  • آیا باز هم به این رستوران خواهم آمد؟

در نقطه‌ی تردید، شما هر لحظه به این سوال فکر می‌کنید که «ماندن منطقی‌تر است یا جدا شدن؟»

فراموش نکنید که فرض ما این است که شما هم‌چنان به آن نوع محصول (کالا / خدمت) نیاز دارید و به فرض این‌که تأمین‌کننده‌ی فعلی را رها کنید،‌ باید به سراغ جایگزین بروید.

در این‌جا یک نیروی سوم وجود دارد که می‌تواند به کمک دو نیروی قبل (رضایت و رابطه) بیاید و شما را به ماندن ترغیب کند: هزینه های سوئیچینگ یا Switching Costs که گاهی به آن هزینه های جابه‌جایی مشتری هم گفته می‌شود.

حفظ مشتری

منظور از هزینه سوئیچینگ یا جابه‌جایی مشتری چیست؟

مایکل پورتر یکی از نخستین کسانی است که از اصطلاح Switching Cost صحبت کرده است. اگر با بحث پنج نیروی رقابتی پورتر آشنا باشید می‌دانید که او هزینه سوئیچینگ یا جابه‌جایی مشتری را در تحلیل جذابیت صنایع به عنوان یک امتیاز تلقی می‌کند.

منظور پورتر این است که اگر مشتری امروز بخواهد از یک شرکت خرید نکند و به سراغ رقیب دیگری برود چه هزینه‌ها و دردسرهایی را تحمل می‌کند؟

بعد از او افراد دیگری هم این اصطلاح را به کار بردند و مفهوم آن را شرح و بسط دادند (+/+).

بیایید به چند مثال فکر کنیم:

محدودیت در دسترسی کامل به مجموعه درس‌های CRM

مجموعه درس‌های مدیریت ارتباط با مشتری برای اعضای ویژه‌ی متمم در نظر گرفته شده‌اند.

هم‌چنین با فعال کردن اشتراک ویژه متمم، علاوه بر درس CRM به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست بخشی از درس‌های متمم

البته شاید از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، بهتر باشد در کنار CRM مطالعه‌ی مباحث زیر را نیز در اولویت قرار دهید:

  ارزش آفرینی  |  بازاریابی

  مذاکره

 طراحی سیستم فروش  |  مهارت فروش

  تفکر سیستمی | تفکر استراتژیک

تمرین و مشارکت در بحث

آیا تا به حال مشتری برند یا کسب و کار یا محصول خاصی بوده‌اید که به هر علت، در مقطعی نتوانسته باشد رضایت شما را تأمین کند. اما هزینه‌‌ی سوئیچینگ به شکلی بوده باشد که در نهایت تصمیم بگیرید مشتری آن برند یا کسب و کار یا محصول باقی بمانید؟

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    عاطفه ابراهیم زاده ، میناممنون ، آراز موسوی ، محسن یزدی کاهانی ، نورالدین حسینی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری در متمم

6 نکته برای حفظ مشتری | استراتژی افزایش هزینه جابه‌جایی مشتری

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : بهناز مقدم

    استراتژی تخصصی کردن محصول : سالها پیش مخابرات نوعی اینترنت بنام " نامحدود" عرضه می کرد که اوایل امکانات بسیار  خوبی داشت ولی بتدریج با افزایش مشترکان، مشکلاتی در سرویس دهی  پیش اومد.جالب اینجاست که  هربار برای تعویض مراجعه می کردیم ،اپراتورها می گفتن الان دیگه این نوع خدمت به متقاضیان جدید ارایه نمیشه و شما خیلی خوش شانس بودین که در مدت کوتاهی که این سرویس ارایه می شده اون رو دریافت کردین و با متقاعد کردن ما که سرویسهای جدید به نسبت قیمتهای بالای خود امکانات کمتری دارن  و شنیدن مشکلات سایر مراجعه کنندگان ( و حتی مصرف کنندگان شبکه های خصوصی) از تغییر سرویس منصرف می شدیم.

    استراتژی مشتریان وفادار: چند دهه قبل برای مدتهای متوالی برند " هاکوپیان" بهترین در زمینه پوشاک آقایان بود. اولین بار که برادرم از این برند(  حدود سال 78) خرید کرد، یک پاکت دریافت کرد که در صورت خرید بعدی شما شامل بیست درصد تخفیف خواهید شد(استراتژی قیمت گذاری) بعد از اون هم بمناسبت سال نو ، کارت تبریک براش ارسال می کرد. این عوامل باعث شد تا  برادرم تا سالها، مشتری ثابت هاکوپیان بود.(این نوع بازاریابی در اون زمان، خلاقیت محسوب می شد)

    بزرگ کردن پکیج پیشنهادی( تشویق به افزایش مدت قرار داد) : انواع کلینیک های لاغری(با رژیم های کامپیوتری)  و کلینیک های لیزر: با ارایه پکیج های یک ماهه تا شش ماهه و گنجاندن تخفیف مناسب برای استفاده طولانی مدت و همچنین ارایه خدمات جانبی متنوع ، مشتری رو در قلاب خودشون نگه می دارن.

    نکته: یک مطلبی در جایی خوندم فکر کردم به بحث مرتبط باشه . اغلب فروشنگان آماتور، مشتری رو
    " جعبه سیاه"
    می بینن که باید با راهکارهای خودشون اونو رمز گشایی کنن. به این خاطر، اغلب دچار آزمون و خطا هستند. در حالیکه مدل" هزینه، فایده، آینده" (FAB) اعتقاد داره که مشتری اصلا جعبه سیاه نیست و نیازهاشو پنهان نمی کنه . این ماهستیم که برای شنیدن حرف ها و شناخت نیازهای او زمان و انرژی صرف نمی کنیم. کسب و کارهای بزرگ اغلب بخش ویژه ای رو برای رفتار مشتری در نظر می گیرن که ضمن بکار بردن  افزایش هزینه سوییچینگ مناسب برای مشتری ، بتونن اونارو حفظ کنن.

     

     

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .