حفظ مشتری | استراتژی افزایش هزینه جابه‌جایی مشتری

قرار نیست همه‌ی مشتری‌ها برای همیشه با ما بمانند. بعضی از آن‌ها می‌میرند، برخی دیگر حوزه‌ی فعالیت خود را تغییر می‌دهند، عده‌ای استفاده از آن دسته محصول را برای همیشه متوقف می‌کنند و گروهی نیز به سراغ رقیبان ما می‌روند.

از میان این عوامل، دردناک‌ترین مورد، آخرینِ آن‌هاست: کسانی که به سراغ تأمین‌کنندگان دیگر (رقیبان ما) رفته‌اند. این مشتریان هنوز به محصولی از جنس محصول ما نیاز دارند، هم‌چنین حاضرند برای این نیاز خود پول هم بدهند، اما دیگر حاضر نیستند این پول را به «ما» بدهند.

در ادبیات استراتژی این اتفاق را با اصطلاحاتی نظیر Vendor Switching یا Product Switching یا ‌Brand Switching توصیف می‌کنند.  طبیعی است بخش مهمی از تلاش مدیران و استراتژیست‌های کسب‌و‌کارها باید بر روی این موضوع متمرکز باشد که مشتری، آن‌ها را رها نکند و به سراغ رقیب نرود. 

عوامل موثر بر حفظ مشتری

حداقل دو نیروی جدی و کلیدی می‌توانند به کسب و کارها در حفظ مشتریان‌شان کمک کنند (مقاله):

• رضایت مشتری
• رابطه‌ی قوی با مشتری

اگر گاهی اوقات یکی از این دو نیرو ضعیف شوند، نیروی دوم می‌تواند به کمک آن بیاید.

مثلاً ممکن است با وجودی که یک کسب و کار، رابطه‌ی قوی و نزدیک و محکمی با مشتریان خود برقرار نمی‌کند، مشتریان هم‌چنان به خاطر رضایت از محصول به سراغ آن کسب و کار بروند. در مقابل ممکن است شما رابطه‌ی بسیار نزدیکی با یک کسب و کار داشته باشید و این رابطه باعث شود که از برخی مشکلات و ضعف‌ها و عوامل ناراضی‌کننده چشم‌پوشی کنید.

حالا فرض کنیم برآیند و ترکیب دو نیروی رضایت و رابطه به تدریج کاهش پیدا کند و به نقطه‌ای برسد که شما در ماندنِ خود تردید کنید:

• آیا هم‌چنان باید از سیمکارت شرکت … استفاده کنم؟
• آیا هنوز هم لوازم خانگی شرکت … را بخرم؟
• آیا باز هم هم به سایتِ … سر بزنم؟
• آیا منطقی است هنوز از دوره‌های آموزشی موسسه‌ی … استفاده کنم؟
• آیا باز هم به این رستوران خواهم آمد؟

در نقطه‌ی تردید، شما هر لحظه به این سوال فکر می‌کنید که «ماندن منطقی‌تر است یا جدا شدن؟»

فراموش نکنید که فرض ما این است که شما هم‌چنان به آن نوع محصول (کالا / خدمت) نیاز دارید و به فرض این‌که تأمین‌کننده‌ی فعلی را رها کنید،‌ باید به سراغ جایگزین بروید.

در این‌جا یک نیروی سوم وجود دارد که می‌تواند به کمک دو نیروی قبل (رضایت و رابطه) بیاید و شما را به ماندن ترغیب کند: هزینه های سوئیچینگ یا Switching Costs که گاهی به آن هزینه های جابه‌جایی مشتری هم گفته می‌شود.

منظور از هزینه سوئیچینگ یا جابه‌جایی مشتری چیست؟

مایکل پورتر یکی از نخستین کسانی است که از اصطلاح Switching Cost صحبت کرده است. اگر با بحث پنج نیروی رقابتی پورتر آشنا باشید می‌دانید که او هزینه سوئیچینگ یا جابه‌جایی مشتری را در تحلیل جذابیت صنایع به عنوان یک امتیاز تلقی می‌کند.

منظور پورتر این است که اگر مشتری امروز بخواهد از یک شرکت خرید نکند و به سراغ رقیب دیگری برود چه هزینه‌ها و دردسرهایی را تحمل می‌کند؟

بعد از او افراد دیگری هم این اصطلاح را به کار بردند و مفهوم آن را شرح و بسط دادند (+/+).

بیایید به چند مثال فکر کنیم:

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد می‌کند: