Menu


برند و برندسازی و نکاتی درباره جامعه هواداران برند


برند و برندسازی و نکاتی درباره جامعه برند

در معرفی واژه‌های کلیدی در حوزه برند و برندسازی، به اصطلاح جامعه هواداران برند یا Brand Community اشاره کردیم. سوزان فورنیر و لارا لی، در یکی از شماره‌های نشریه‌ی Harvard Business Review به بحث جامعه هواداران برند پرداخته‌اند و نکات ارزشمندی را در این‌باره مورد بررسی قرار داده‌اند.

آنها بحث خود را اینگونه آغاز می‌کنند که اوایل دهه هشتاد میلادی، نسل موتورهای هارلی دیویدسن، تقریباً در حال انقراض بود. اما بیست و پنج سال بعد، این برند یکی از پنجاه برند برتر جهان بود که ارزشی در حدود هشت میلیارد دلار برای آن برآورد می‌شد. ما هم در درس اول برند و برندسازی، روایت کوتاهی از مقایسه هارلی دیویدسن و هوندا مطرح کردیم که اگر نخوانده‌اید، شاید الان فرصت خوبی باشد که نگاهی به آن داشته باشید.

یکی از کلیدی‌ترین نکاتی که باعث تغییر جدی مسیر هارلی دیویدسن شد،‌ شکل دادن به یک جامعه از علاقمندان و هواداران هارلی بود. کسانی که از محصولات هارلی دیویدسن استفاده می‌کردند و آن را نه فقط یک «موتور سیکلت»، بلکه نوعی سبک زندگی می‌دیدند. به تدریج هارلی دیویدسن، هویت خود را روی «وحشی بودن»، «هار بودن»، «رام نشدنی بودن» و همه‌ی آن عصیان و اعتراض و قدرت و خشونتی ساخت که می‌توانست برای مشتریانش جذاب باشد. مشتریانی که دنبال یک موتور ساکت و بی‌صدا نبودند. بلکه عاشق صدای بلند مهارنشدنی اگزوز این موتور بودند.

کافی است سری به نخستین صفحه سایت هارلی دیویدسن بزنید تا شعار مطرح شده در نخستین صفحه، همین حس را به شما بدهد: «بد بودن، هیچ جا انقدر خوب به نظر نرسیده است».

«وتور هارلی دیویدسن و یکی از شعارهای آن

بعد از دیدن نمونه‌های موفقی مانند برند هارلی دیویدسن و همینطور توسعه یافتن ابزارهایی مانند وب، بازاریابان و برندسازان در همه‌ی حوزه‌ها، از کالاهای مصرفی تا کالاهای صنعتی به سراغ شکل دادن به جامعه هواداران برند رفتند.

در کل از لحاظ زمان انتخاب این بازی، زمان درستی را انتخاب کرده‌اند. مردم امروز تشنه رابطه و ارتباط‌های جدید هستند. از طرفی آشفتگی فعالیت‌ها و محدودیت زمانها، باعث شده که همه به دنبال سریع‌ترین و کوتاه‌ترین شکل رابطه – و نه حتی الزاماً عمیق‌ترین شکل آن – باشند.

متاسفانه با وجودی که اکثر برندها علاقه دارند از طریق شکل دادن به جامعه هواداران برند، وفاداری مشتریان، اثربخشی تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی و اعتبار برند خود را افزایش دهند، اما تعداد کمی از آنها، واقعاً متوجه می‌شوند که چگونه باید این کار را انجام دهند. در این نوشته برخی از سوء برداشت‌های مربوط به جامعه هواداران برند را در کنار یکدیگر بررسی می‌کنیم.

آنچه در اینجا می‌خوانید حاصل سه دهه تلاش و مطالعه و بررسی نمونه‌های متعددی از جامعه هواداران برند است.

ممکن است الان سوال کلی شما این باشد که «آیا خوب است که من هم جامعه هواداران برند خودم را داشته باشم؟». امیدواریم در پایان بحث به این نتیجه برسید که: بله! همیشه خوب است که جامعه هواداران برند خود را داشته باشید. اما سوال این است که آیا واقعاً آمادگی ذهنی و عملی برای اینکار دارید و حاضرید تمام کارهایی را که برای شکل گیری یک جامعه واقعی از هواداران برند است را انجام دهید؟

brand-community-divider

دوست عزیز دسترسی کامل به مطالب مربوط به این بخش ، از طریق ثبت نام به عنوان کاربرویژه امکانپذیر هست

حالا یک بار دیگر صورت مسئله را مرور می‌کنیم:

به نظر می‌رسد که تشکیل جامعه هواداران، می‌تواند برای همه برندها مفید و سودده‌ باشد. اما همه شرکت‌ها برای اجرای این نوع استراتژی آمادگی ندارند.

هر سازمانی، ابتدا باید تمام استراتژی‌های خود را با توجه به نکاتی که گفتیم اصلاح و تعدیل کند. مهارت‌ها و مدل ذهنی لازم را کسب کند و سپس راه اندازی یک جامعه واقعی از هواداران را آغاز کند.

تمرین:

یکی از برندهای محصول یا خدمت در داخل یا خارج ایران را انتخاب کنید و استراتژی آن را در ایجاد و مدیریت جامعه هواداران برند،‌ مطالعه و بررسی کنید. اگر هم خودتان صاحب یک برند هستید،‌ استراتژی‌های تشکیل جامعه هواداران را توضیح دهید و بگویید که آیا تشکیل چنین جامعه‌ای برای شما سودده بوده است یا خیر.

  شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: حمیدرضا باباصفری , علی معصومی , محمد حسین پرویزی , سمر محبوبی , سمیرا ح

ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری برند و برندسازی به شما پیشنهاد میکند:

سری مطالب حوزه برند و برندسازی
 
برخی از سوالهای متداول درباره متمم
متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری/ چرا دیدگاه من منتشر نشده است؟

18 نکته برای برند و برندسازی و نکاتی درباره جامعه هواداران برند

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : مریم رئیسی

    من برند متمم را برای پاسخ به این تمرین انتخاب می کنم:

    واقعیت اول : تشکیل جامعه هواداران یک استراتژی کلان است . به نظرم در این مورد کل استراتژی کلان متمم همسو و سازگار با تشکیل جامعه هواداران می باشد. در بسیاری تصمیم ها و تغییرات, نظرات اعضا لحاظ می شود. هوادارن متمم به عنوان مالکان و حامیان متمم شناخته می شوند. متمم سعی دارد تا جامعه ی اعضا الگوهای رفتاری و کلامی یکسان داشته باشند . با تشکیل سمینار و گردهمایی های دیگر اعضا را به دور هم جمع می کند  و ... .

    واقعیت دوم : متمم همیشه  حامیان متمم را مالکان, و خود را خدمتگزار آنها معرفی می کند. با روشهای متعدد,  نیازهای مختلف اعضا متمم و گروههای متنوعی که وجود دارد را شناسایی می کند و با تولید محتوای اختصاصی برای هر گروه و حتی تک تک اعضا سعی در برطرف کردن نیازشان  به بهترین وجه  را دارد.

    واقعیت سوم : متمم از همان ابتدای تاسیس, به طراحی و مهندسی جامعه هوادارن پرداخت. و چون به خوبی این کار را انجام می دهد برند متمم هر روز محکمتر و قدرتمند تر می شود. و همینطور به نظرم هرسه شکل رابطه در متمم وجود دارد. در ابتدا شاید رابطه بیشتر از نوع ستاره ای بود اما امروز هرسه شکل رابطه در متمم به وجود آمده است .

    واقعیت چهارم : مشارکت اعضا در بحثهای مختلف و بحث و نظریات  گاه مخالف و متعارض که بین آنها به وجود می آید میتواند مثالی از این استراتژی متمم باشد.( این قسمت واقعیت چهارم کمی برای من ابهام داشت. دقیقا متوجه نشدم که تعارض بین جامعه هوادارن مورد نظرتان بود و یا اینکه تبلیغات منفی و تعارض علیه برندهای دیگر .)

    واقعیت پنجم : متمم برای  مشارکت و استفاده از نظریات تک تک اعضا و هوادارن اهمیت قائل است . و همه ی اعضای متمم می دانند که می توانند نقشی در متمم و تولید محتوا داشته باشند. و این موضوع یکی از دلایل  قوی تر شدن برند متمم می باشد.

    واقعیت ششم : متمم  از شبکه های اجتماعی به عنوان یک ابزار استفاده ی خوب و مفیدی دارد.

    واقعیت هفتم : متمم استاندارد ها و خواسته های خود را به جامعه هوادارن تحمیل نمی کند. اما  به صورت هوشمندانه ای  چارچوبی برای کنترل رفتارو کلام  هواداران تعیین کرده و بعضی خواسته ها و نظریات آنها را در همین چارچوب  اعمال می کند.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .