انواع رسانه | انتخاب رسانه مناسب (مدل POEM)

حدود یک دهه قبل، وقتی شرکت نوکیا می‌خواست فعالیت‌های رسانه‌ای خود را دسته‌بندی و بررسی کند، همه‌ی این فعالیت‌ها را به سه بخش تقسیم کرد (+/+).

بخشی از این فعالیت‌ها، در قالب رسانه‌هایی انجام می‌شدند که در مالکیت کامل نوکیا بودند (مثلاً وب‌سایت رسمی نوکیا).

بخش دیگری از فعالیت‌های رسانه‌ای، به اجاره‌ کردن فضای رسانه‌ای از رسانه‌های دیگران اختصاص داشت.

مثلاً وقتی نوکیا بیلبوردهایی را اجاره می‌کرد که روی آن‌ها تبلیغ کند یا تیزرهای تلویزیونی می‌ساخت و در شبکه‌های مختلف پخش می‌کرد، به اجاره کردن فضای رسانه‌ای روی آورده بود.

آیا فقط دو راه برای شنیده شدن نام ما در رسانه‌ها وجود دارد؟

تا این‌جا از دو شیوه‌ی مختلفِ دسترسی به فضای رسانه‌ای حرف زدیم:

• مالکیت رسانه (Owned Media)
• پرداخت پول و اجاره‌ی رسانه‌های دیگر (Paid Media)

اما آیا هر جا که نامی از یک برند یا کسب و کار می‌شنویم، حتماً می‌توان آن را در یکی از دو گروه بالا گنجاند؟

آیا برای شما پیش نیامده که در یک وبلاگ یا سایت خبری مهم، گزارشی درباره‌ی مزیت‌های آیفون اپل نسبت به رقبای اندرویدی‌اش چیزی بخوانید؟

آیا می‌توانیم بگوییم یا آن رسانه متعلق به اپل است یا این‌که برای نشر آن خبر به صاحب رسانه پول داده است؟

الزاماً نه. می‌دانیم که علاقه‌مندان بسیاری در سراسر جهان هستند که حاضرند در دفاع از یک محصول یا برند، حرف بزنند و حتی هزینه کنند.

این نوع رسانه‌ها را چه باید بنامیم؟

در نوکیا برای این دسته، یک نام جالب انتخاب کردند: Earned Media (پوشش رسانه‌ای یا فرصت‌های رسانه‌ای که بدون پرداخت مستقیم پول کسب شده‌اند).

البته به دست آوردن Earned Media معمولاً بی‌هزینه نیست؛ اما شما هزینه‌ی آن را به شکل مستقیم پرداخت نمی‌کنید.

این دسته‌بندی بعدها در منابع دیگر هم مورد توجه و استفاده قرار گرفت. هم‌چنین برخی نویسندگان، با چیدن این کلمات در کنار هم (یعنی Paid/Owned/Earned Media) کلمه‌ی POEM را ساختند و از اصطلاح مدل POEM برای طبقه‌بندی انواع رسانه‌ها و فعالیت‌های رسانه‌ای استفاده کردند (+).

در ادامه با بررسی چند مثال، به جزئیات بیشتر این مدل و تحلیل‌هایی که درباره‌ی آن وجود دارد می‌پردازیم.

فقط توجه داشته باشید که تا بخش پایانی همین درس، به استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان رسانه اشاره نمی‌کنیم تا در انتها، با جزئیات بیشتر به اما و اگرهای شبکه های اجتماعی بپردازیم.

تقسیم بندی سه‌گانه‌ی رسانه‌ها به چه کار می‌آید؟

اگر جملات ابتدای درس را به خاطر داشته باشید، حتماً به این نکته هم توجه کرده‌اید که این تقسیم‌بندی سه‌گانه، به آن معنا نیست که بگوییم یکی از سه‌ شیوه خوب است و دو شیوه‌ی دیگر بد هستند.

نخستین کسانی هم که از این روش استفاده کردند، آن را برای برنامه‌ریزی رسانه‌ای به کار گرفتند.

در واقع این تقسیم‌بندی به شما در مدیریت منابع کمک می‌کند. به این معنا که همه‌ی منابع خود را در نظر گرفته و سپس تصمیم می‌گیرید که آن‌ها را چگونه می‌خواهید بین سه دسته رسانه‌های Paid / Earned / Owned تقسیم کنید.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت رسانه به شما پیشنهاد می‌کند: