اصول سئو در تولید محتوا | خود گوگل چه می‌گوید؟ (مدل E-E-A-T و حرف‌های دیگر)

یکی از پیچیده‌ترین و در عین حال ساده‌ترین کارها در بحث سئو این است که بخواهید اصول سئو و قواعد کلیدی تولید محتوا (برای دستیابی به نتایج خوب در سئو) را استخراج کنید. کافی است کمی در وب و شبکه‌های اجتماعی بگردید تا متوجه شوید اختلاف بین علمای سئو حتی از اختلاف بین علمای دینی – که به اختلاف شهره‌اند و آن را به‌عنوان بخشی از هویت حرفه‌ای خود پذیرفته‌اند – بیشتر است.

یک نفر فتوا می‌دهد مطالب خود را طولانی بنویسید،‌ دیگری می‌گوید طول محتوا اصلاً مهم نیست. یکی تأکید می‌کند که جنبهٔ فنی (تکنیکال) در سئو بسیار پررنگ است. دیگری می‌گوید این‌ها مربوط به قدیم بوده و الان دیگر سئوی تکنیکال چندان وزن و اهمیتی ندارد. یکی از اهمیت بک‌لینک و سئو خارجی می‌گوید، دیگری توضیح می‌دهد که این‌ها مربوط به قبل از دوران تحلیل سمانتیک (معناشناسانه) بود و الان موتورهای جستجو وزن قضاوت خودشان را بیشتر از ارجاع دیگران در نظر می‌گیرند.

واقعیت این است که معمولاً به‌سادگی نمی‌توان در این موضوعات حکم کلی داد. چون سایت‌ها بسیار متنوع‌اند و هر یک ساختار، هدف و عملکرد خود را دارند و نمی‌شود تجربهٔ کارشناسان سئو را به سادگی با یکدیگر تطبیق داد و مقایسه کرد.

اما در این میان، منبع ارزشمندی وجود دارد که خود گوگل منتشر می‌کند و می‌تواند مبنایی برای استخراج اصول سئو باشد: دستورالعمل ارزیابان محتوا.

 ارزیابان کیفیت محتوا چه کسانی هستند؟

گوگل در بخشی از برنامهٔ آموزش، بهینه‌سازی و کنترل موتور جستجوی خود از بازخوردهای انسانی استفاده می‌کند (+). کاری که با ادبیات رایج در هوش مصنوعی می‌توان آن را تقریباً از جنس یادگیری نظارت‌شده (Supervised Learning) نامید. توصیف کوتاه گوگل از ارزیابان چنین است: «وظیفهٔ‌ شما ارزیابی نتایج جستجو در سراسر جهان است»

روش کار این‌گونه است که گوگل افرادی را از سراسر جهان با سِمت ارزیاب محتوا (Quality Rater) استخدام می‌کند. سپس فهرستی از صفحات مختلف سایت‌ها در اختیار آن‌ها قرار می‌گیرد تا آن‌ها را ارزیابی کرده و به کیفیت صفحه امتیاز دهند. مقیاس امتیازدهی هم نسبتاً ساده است و صرفاً لازم است مشخص کنند که در یک درجه‌بندی کیفی با ۹ سطح مختلف، آن صفحه را در کجا قرار می‌دهند:

برآورد می‌شود گوگل در هر لحظه حدود ۱۶۰۰۰ نفر ارزیاب را در سراسر جهان به خدمت بگیرد (+). البته قرارداد این ارزیابها کوتاه‌مدت است و به‌سرعت تغییر می‌کنند. چون اگر برای مدت طولانی در این فرایند حضور داشته باشند، ممکن است خواسته یا ناخواسته، سوگیری‌هایشان روی خروجی الگوریتم‌ها تأثیر بگذارد.

کسانی که این فرصت را پیدا می‌کنند تا در چنین برنامه‌ای شرکت کنند، فرصتی ارزشمند دارند تا سئو را به‌شکلی عملی، شهودی و قابل‌اتکا یاد بگیرند (+).

خوشبختانه چنین فرصتی محدود به چند هزار نفر ارزیاب محتوا نیست و همه در سراسر جهان به اصول، معیارها و قواعدی که ارزیاب‌ها از آن‌ها استفاده می‌کنند دسترسی دارند. گوگل همیشه سند ارزیابی را که در اختیار این افراد قرار می‌دهد، به شکل عمومی نیز منتشر می‌کند:

اصول سئو بر اساس سند ارزیابی محتوا در گوگل (دانلود PDF) 

آخرین نسخهٔ این سند، که لینک آن را در این درس قرار دادیم، حدود ۱۸۰ صفحه است. اگر قصد دارید به‌صورت حرفه‌ای در زمینهٔ تولید محتوا، سئو و دیجیتال مارکتینگ فعالیت کنید، پیشنهاد می‌کنیم آن را دقیق بخوانید. با این حال، چند نکته در این سند وجود دارد که به علت اهمیت‌شان می‌خواهیم آن‌ها را در این‌جا جداگانه بررسی کنیم.

مدل E-E-A-T در ارزیابی محتوا

یکی از بخش‌های سند ارزیابی گوگل به مدل EEAT اختصاص دارد. EEAT احتمالاً شناخته‌شده‌ترین بخش این سند است. چون مدام همه‌جا در مورد آن صحبت می‌شود و معمولاً آن را در نخستین گام‌های آموزش سئو برای دانشجویان شرح می‌دهند:

حرف گوگل این است که بهترین محتوا، محتوایی است که خواننده به آن اعتماد کند. این همان المان Trust است که در وسط نمودار بالا می‌بینیم. اگر مطلبی دربارهٔ موضوعی جایی منتشر شد و ویژگی‌هایی داشت که باعث می‌شد خواننده به آن اعتماد کند، گوگل وظیفهٔ خود می‌داند در حد توان برای دیده شدن آن تلاش کند.

اما چه عواملی باعث می‌شوند که مخاطب به یک محتوا اعتماد کند؟ گوگل حداقل سه عامل را بسیار تعیین‌کننده می‌داند (و البته اصرار ندارد که هیچ عامل دیگری وجود ندارد):

• .مرجعیت (Authority): به این معنا که منبع محتوا فرد، سایت، سازمان یا مجموعه‌ای باشد که مردم برای دانستن پاسخ سوال‌شان به آن مراجعه می‌کنند و در بحث‌ها، گفتگوها و تصمیم‌هایشان به آن استناد می‌کنند. پس اگر دربارهٔ موضوع مد نظرتان سایتی ایجاد کردید که به تدریج به مرجع معتبر و قابل‌استناد مردم تبدیل شد، از این منظر به سلیقهٔ‌ گوگل (که در واقع می‌کوشد سلیقهٔ مردم نزدیک باشد) نزدیک شده‌اید (در این‌جا می‌توانید Authority را به اعتبار و اقتدار هم ترجمه کنید. ولی ما مرجعیت را معادل مناسب‌تری دیدیم).
• تخصص و مهارت (Expertise): مخاطب ترجیح می‌دهد تولیدکننده محتوا کسی باشد که در زمینهٔ مورد نظر تخصص یا مهارت دارد. طبیعتاً ارزیاب‌های گوگل و نیز الگوریتم گوگل امکانات شگفت‌انگیز و ویژه‌ای برای تشخیص تخصص در اختیار ندارند. اما اگر اعتبار و سوابق نویسنده مشخص باشد، اگر در نوشته به سایت‌ها و کتابها و منابع معتبر ارجاع داده شود، اگر خطاهای محتوا (منطق، شیوهٔ بیان و نگارش، توصیه‌های مطرح شده و …) کم باشد، محتوا تخصصی‌تر در نظر گرفته می‌شود.
• تجربه (Experience): اگر مشخص شود مطلب را کسی تنظیم کرده که در زمینهٔ‌ آن موضوع تجربهٔ مستقیم دارد، اعتماد مخاطب (و ارزیابان گوگل و الگوریتمهای گوگل) بیشتر جلب می‌شود. مثلاً اگر قرار است مطلبی دربارهٔ تعمیر رادیاتور نوشته شود، هر علامتی که نشان دهد خود تولیدکنندهٔ محتوا در این زمینه کار کرده، امتیاز مثبتی است. اشاره به مثال عملی، استفاده از اصطلاحات رایج و واقعی در بازار، عکس از یک نمونه تعمیر و شیوهٔ روایت از جمله عواملی هستند که چنین برداشتی ایجاد می‌کنند.

گوگل به ارزیابان خود پیشنهاد می‌کند وقتی می‌خواهند به محتوا امتیاز دهند (از خیلی ضعیف تا خیلی قوی) صرفاً به حس خود اعتماد نکنند. بلکه عوامل بالا را مد نظر داشته باشند. یعنی سعی کنند در ذهن خود دنبال نشانه‌های مرجعیت، تخصص و تجربه بگردند. جالب است که حتی گوگل پیشنهاد می‌کند در خود گوگل سرچ کنید و ببینید دربارهٔ این سایت و نویسندهٔ این مطلب چه حرف‌هایی گفته شده. و همهٔ این‌ها را در کنار مطلب قرار دهید و نهایتاً دربارهٔ کیفیت آن قضاوت کنید.

همان‌طور که گفتیم، کسانی که قصد دارند به صورت تخصصی در زمینهٔ سئو فعالیت کنند (مثلاً مشاور سئو و سئوکار برای سایتها) لازم است صفحه به صفحهٔ این سند را بخوانند.

با این حال، ما در متمم چند نکتهٔ مهم از این سند را به سلیقه و تشخیص (و تجربهٔ) خودمان جدا کرده‌ایم. مواردی که در این سال‌ها دیده‌ایم به خود متمم هم در کسب رتبه‌های مناسب در نتایج جستجوی گوگل کمک کرده‌اند:

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری SEO چیست به شما پیشنهاد می‌کند: