کتاب معامله همیشگی | تبدیل مشتری به مشترک | رابی کلمن بکستر

در این درس می‌خواهیم کتاب Forever Transaction نوشتهٔ رابی کلمن بکستر (Robbie Kellman Baxter) را معرفی کنیم.

به عنوان توضیح مقدماتی لازم است به نکته‌ای دربارهٔ عنوان کتاب اشاره کنیم. با توجه به واژه‌های معادلی که برای Transaction در فارسی وجود دارد، می‌شد عنوان کتاب را به شکل‌های مختلفی از جمله «تراکنش همیشگی» و «تراکنش ابدی» هم ترجمه کرد. اما با توجه به محتوای این کتاب و حرف‌های رابی بکستر در کتاب‌ها و سخنرانی‌های دیگر، ما عنوان معاملهٔ همیشگی را مناسب‌تر دیدیم.

اقتصاد مبتنی بر عضویت

پرداخت حق عضویت و استفاده از خدمات یا دریافت محصول، پدیدهٔ تازه‌ای نیست.

ما سال‌هاست برای خرید روزنامه و مجله، استفاده از استخر و باشگاه و نیز حضور در کتابخانه‌های عمومی، این مدل را تجربه کرده‌ایم. اما گسترش فناوری اطلاعات و شکل‌گیری بسترهای دیجیتال باعث شد این شکل از ارتباط میان کسب و کارها و مشتری به شدت رونق پیدا کند.

در حدی که رابی بکستر در سال ۲۰۱۵ کتابی با عنوان «اقتصاد عضویت» یا «Membership Economy» را نوشت و توضیح داد که بخش بزرگی از آیندهٔ اقتصاد، بر پایهٔ پرداخت حق عضویت خواهد بود.

بکستر در آن کتاب، بیش از این‌که به سراغ تک‌تک کسب و کارها برود و بخواهد آن‌ها را به استفاده از این مدل ترغیب کند، می‌کوشید در جایگاه یک مشاهده‌گر توضیح دهد که از نگاه او اقتصاد جهان به کدام سو می‌رود. به عبارت دیگر، او «رواج یافتن مدل‌های مبتنی بر عضویت» را یکی از ترندهای جاری در دنیای کسب و کار می‌دید.

حدود شش سال بعد، یعنی در سال ۲۰۲۱، بکستر کتاب معاملهٔ همیشگی را نوشت و این بار مدیران و طراحان کسب و کار را مخاطب قرار داد.

ایمان او به مدل کسب و کار اشتراکی آن‌‌قدر جدی و عمیق است که فکر می‌کند کسی نمی‌تواند بگوید «کسب و کار من نمی‌تواند از این مدل استفاده کند.»

بکستر – نقل به مضمون – بر این باور است که:

اگر بخواهیم اقتصاد مبتنی بر عضویت را از نگاه بکستر در یک جمله خلاصه کنیم می‌توانیم بگوییم: «بکستر معتقد است که در این شکل از اقتصاد، شما به جای مشتری یا Customer به دنبال عضو یا Member هستید.»

مشتری وقتی محصول شما (کالا یا خدمت) را می‌خرد، پولی پرداخت می‌کند و تراکنشی انجام می‌شود و همه چیز به پایان می‌رسد. البته که ممکن است او بعداً هم به شما مراجعه کند و محصولات دیگری بخرد، اما فرض قطعی او هنگام خرید این نیست که با شما وارد یک رابطهٔ بلندمدت شده است.

کتاب معامله همیشگی

بر طبق شیوه‌ای که معمولاً در متمم به کار می‌گیریم، قصد نداریم خلاصه کتاب معامله همیشگی را در این‌جا مطرح کنیم و بحث دربارهٔ آن را به پایان برسانیم.

ما در این بخش صرفاً کتاب را معرفی می‌کنیم و پیام کلی آن را می‌گوییم و سپس در درس‌های مختلف، بسته به موضوع و فضای بحث، از نکات و ایده‌های مطرح شده در کتاب استفاده می‌کنیم.

عضویت به کسب و کارهای خاص و دیجیتالی محدود نیست

وقتی از عضویت و کسب و کارهای اشتراکی حرف می‌زنیم، معمولاً چند مثال خاص به ذهن همهٔ ما می‌رسد:

از همین متمم که در حال خواندن آن هستید، تا نماوا و فیلیمو و فیدیبو و طاقچه؛ و شاید چند کسب و کار سنتی‌تر مثل استخر و باشگاه بدنسازی.

نخستین نکته‌ای که بکستر در کتاب معاملهٔ همیشگی به آن می‌پردازد این است که تقریباً همهٔ کسب و کارها می‌توانند ساختار خود را بر اساس مدل عضویت طراحی کنند.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدل کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند: