دقیق ترین تعریف استراتژی محتوا چیست؟

در درس‌های گذشته بارها به این نکته اشاره کردیم که تعریف دقیقی از استراتژی محتوا (Content Strategy) که مورد اتفاق‌نظر کارشناسان باشد، وجود ندارد.

حتی کسانی مثل جو پولیتزی که در زمینه‌ی محتوا پیشتاز بوده‌اند، اغلب با ترکیب دو عبارت Content Strategy و Content Marketing عبارت Content Marketing Strategy را ساخته و به‌کار می‌برند و به این شیوه، تا حد امکان، از دردسر تعریف جداگانه‌ی دو مفهوم بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا فاصله می‌گیرند.

هم‌چنین مراجعه‌ی کوتاهی به سرویس گوگل ترندز نشان می‌دهد که طی پانزده سال اخیر، جستجوی عبارت Content Marketing به طرز محسوسی از جستجوی Content Strategy پیشی گرفته است.

بنابراین کسانی که صرفاً قصد‌شان استفاده از اصطلاحات تجاری و پرمخاطب باشد، احتمالاً ترجیح خواهند داد نام و تخصص و شهرت خود را حول محورِ بازاریابی محتوا متمرکز کنند.

با این حال، با توجه به توضیحاتی که در درس هدف تولید محتوا ارائه شد، ما در متمم نمی‌خواهیم صرفاً به کاربردهای موردی و پروژه‌ای استفاده از محتوا محدود شویم و برای معرفی و آموزش فعالیت‌های عملیاتی مربوط به محتوا، لازم است به صورت مستقل به بحث استراتژی محتوا بپردازیم.

این درس به بررسی تعریف استراتژی محتوا از دید کارشناسان مختلف اختصاص یافته است.

مرور چند تعریف استراتژی محتوا

ابتدا به بررسی چند تعریف از استراتژی محتوا می‌پردازیم. البته تعریف‌هایی که ما در متمم آن‌ها را معیار درس‌ها و بحث‌های خود قرار نخواهیم داد.

سپس در بخش پایانی درس، تعریف کریستینا هالورسون – که قرار است تعریف مورد توافق ما در متمم باشد – را بررسی می‌کنیم.

تعریف بلومشتاین از استراتژی محتوا

مارگوت بلومشتاین (Margot Bloomstein) که کتاب او تحت عنوان Content Strategy at Work (با مقدمه‌ای از هالورسون) از جمله کتاب‌های معتبر حوزه‌ی استراتژی محتواست، در تعریف استراتژی محتوا تأکید ویژه‌ای بر مفاهیم ارزش پیشنهادی برند و خلق تجربه‌ی ویژه برای مخاطب دارد.

به عنوان مثالی از نگاه بلومشتاین:

ممکن است در یک زمینه‌ی مشخص، عصاره‌ی حرف یک مجله‌ی تفریحی و یک سایت آموزشی یکسان باشند. اما قرار نیست تجربه‌ی مطالعه‌ی سایت آموزشی و مجله‌ی تفریحی مشابه باشند و این وظیفه‌ی استراتژیست محتواست که مطمئن شود توانسته تجربه‌ی مد نظر برند را برای مخاطب ایجاد کند.

تعریف مایکل برنر از استراتژی محتوا

مایکل برنر (Michael Brenner) که تجربه‌‌های مدیریتی متعدد در شرکت‌های بزرگ مانند SAP و ICR را در رزومه‌ی خود دارد، در کتاب خود تحت عنوان The Content Formula (با مقدمه‌ای از جو پولیتزی) از زاویه‌ی دیگری به محتوا و استراتژی محتوا نگاه کرده است.

او معتقد است که تولید محتوا را نیز باید مانند هر فعالیت دیگری در کسب و کارها، بر اساس نرخ بازگشت سرمایه یا ROI سنجید. چون به هر حال، منابعی از کسب و کار به تولید محتوا اختصاص پیدا می‌کند و منطقی است معادلات اقتصادی، درست مانند سایر فعالیت‌ها، در این مورد هم بررسی شود.

با این نوع نگرش، می‌توان گفت استراتژیست محتوا مسئول تخصیص بهینه‌ی منابع در حوزه‌ی تولید محتوا (با توجه به مأموریت و چشم‌انداز یک مجموعه) است:

تعریف راهِل بِیلی از استراتژی محتوا

 راهِل بِیلی سال‌هاست که در زمینه‌ی استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا مقاله و مطلب می‌نویسد.

او کار ارزشمندی انجام داده و کوشیده در کتاب زبان استراتژی محتوا (The Language of Content Strategy) بخشی از ترمینولوژی حوزه‌ی محتوا را طبقه‌بندی و تدوین کند.

اگر چه اعتبار و جایگاه بیلی به اندازه‌ی افراد دیگری که در این مطلب از آن‌ها نام بردیم نیست، اما توجه او به جزئیات، باعث می‌شود که خواندن دیدگاه‌ها و تعریف‌های او – حتی اگر با آن‌ها موافق نباشیم – بتواند مفید و الهام‌بخش باشد.

راحل بیلی تعریف زیر را از استراتژی محتوا ارائه می‌کند:

تعریف استراتژی محتوا از نگاه کریستینا هالورسون

کریستنا هالورسون، به عنوان یکی از مطرح‌ترین افراد در زمینه‌ی محتوا، در کتاب خود با عنوان استراتژی محتوا برای وب، هنگام تعریف استراتژی محتوا به نکات زیر اشاره می‌کند:

ما در مجموعه درس‌های استراتژی محتوا در متمم، تعریف هالورسن (با کمی طعم مایکل برنر) را به عنوان تعریف قراردادی از استراتژی محتوا در نظر می‌گیریم.

تعریف هالورسون و برنر، می‌توانند مکمل یکدیگر باشند. چرا که:

• هالورسون می‌گوید در استراتژی محتوا، باید معیارهایی برای موفقیت محتوا تعیین کنید.
• برنر هم می‌گوید که معیارهای موفقیت شما، باید حتماً اقتصادی و مادی باشند و بتوان آن‌ها را قالب نرخ بازگشت سرمایه محاسبه کرد.

چون درس‌های متمم برای فضای مدیریت کسب و کار طراحی شده، طبیعی است که ما هم ترجیح می‌دهیم از میان انواع معیارهای قابل تصور برای موفقیت محتوا، بیش از هر چیز بر نرخ بازگشت سرمایه در فعالیت‌های محتوامحور تأکید داشته باشیم.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی محتوا به شما پیشنهاد می‌کند: