بازاریابی چند سطحی و شبکه های هرمی
اگر در حوزه فروش فعالیت کرده باشید یا قصد فعالیت داشته باشید، بعید است اصطلاحاتی مانند بازاریابی شبکه ای، برنامه های ریفرال و یا شبکه های هرمی را نشنیده باشید. اگر چه تعریف هر یک از واژه‌های فوق، کار ساده‌ای نیست و گاهی هم پوشانی‌های متعدد هم بین تعاریف آنها مشاهده می‌شود، اما اجازه دهید که متمم هم به سبک خود بکوشد حد و مرز هر یک از تعاریف بالا را تشریح کند.
به نظر می‌رسد که چالش تدوین برنامه های ریفرال، برای فعالان فروش جدی است و مدیران فروشی که به این ابزار مجهز نیستند، فروش و سود قابل توجهی را از دست می‌دهند. از سوی دیگر، مرز بین یک برنامه ریفرال علمی – که گاه بدون آن ادامه حیات یک کسب و کار عملاً ممکن نیست – و یک برنامه برای توسعه بازاریابی هرمی – که با استفاده از آن، ادامه حیات یک کسب و کار عملاً ممکن نیست! – گاهی چندان شفاف نیست.
اگر بخواهیم خیلی علمی و دقیق صحبت کنیم به جای اصطلاحاتی که در رسانه‌ها به کار گرفته می‌شود، باید از عنوان تخصصی‌تر بازاریابی چند سطحی یا Multi Level Marketing استفاده کنیم که گاه به آن به صورت مختصر MLM هم گفته می‌شود.
فروشنده‌ها فقط به خاطر فروش مستقیم خود پاداش نمیگیرند. همینطور مشتریان فقط به خاطر خرید مستقیم خود تخفیف نمیگیرند. بلکه هر دو گروه (فروشنده های داخل سازمان و مشتریان بیرونی) به خاطر فروشی که به صورت غیرمستقیم هم ایجاد کرده اند، به شکل‌های مختلف پاداش دریافت می‌کنند.
آیا برنامه‌های MLM قانونی هستند؟ الزاماً نه! اتفاقاً برخی از برنامه‌های MLM در حدی مخل اقتصاد محسوب می‌شوند که دولتها به صورت جرائمی بسیار جدی آنها را پیگیری می‌کنند و مدام در تلاش هستند که مرز برنامه های قانونی و غیر قانونی در این زمینه را مشخص کنند.
آیا می‌توان برنامه‌های MLM را به کلی کنار گذاشت؟ قطعاً نه. چون تبلیغات دهان به دهان یا WOM و به عبارتی مشتری یابی توسط مشتریان، به نوعی قلب بازاریابی است و بدون مدیریت این فرایند، کسب و کارها نمی‌توانند به فروش مورد انتظار خود دست یابند.
اگر در حوزه فروش و بازاریابی کار میکنید، باید فلسفه MLM و نحوه اجرای آن را به خوبی بشناسید. ضمناً تهدیدهای آن را هم به خوبی بدانید. صرف شناختن محدودیت‌های قانونی کافی برای طراحی یک برنامه MLM کافی نیست. قانون همیشه حداقل‌ها را می‌بیند و صرفاً به بقای ساختار اقتصادی جامعه فکر می‌کند. اما رعایت حداقل‌ها برای اطمینان از زنده ماندن یک کسب و کار کافی نیست.
آنچه باید در حوزه کسب و کار مورد توجه بگیرد، پایداری کسب و کار است. اگر به قانون و قانون گذار توجه نداشته باشیم و فقط بخواهیم از منظر استراتژیک به برنامه های بازاریابی شبکه ای نگاه کنیم، چالش بسیاری از آنها، از بین بردن پایداری کسب و کار است. به عبارتی ممکن است قانون، برای برخی فعالیت‌های بازاریابی و فروش منعی نداشته باشد، اما طراحی و اجرای نادرست آنها، پایداری کسب و کار را دچار مشکل کند.
درس استراتژی: پایداری در استراتژی به چه معناست؟
پرسشهایی درباره ارزش: فرق پایداری با ثبات چیست؟
در اینجا برخی از مهمترین مواردی که می‌توانند یک سیستم بازاریابی چند سطحی را با شکست مواجه کرده و آن را از یک برنامه ریفرال حرفه ای به یک شبکه هرمی تبدیل کنند را مرور می‌کنیم:
در درس بعدی از سلسله درسهای مهارت فروش، اصول طراحی یک برنامه ریفرال موفق را بررسی می‌کنیم. پس از مطالعه این درس و درس بعدی، شما باید بتوانید برای مجموعه خودتان، یک برنامه حرفه ای ریفرال (ترغیب مشتریان فعلی به معرفی کردن محصول به دیگران و اعطای امتیاز به آنان به خاطر این فعالیت) طراحی کنید.
تمرین:
به فهرست بالا نگاه کنید.
چه نکات دیگری را می‌شناسید که برنامه ریفرال موفق فروش را از ساختار یک شبکه فروش هرمی متمایز کند؟
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری طراحی سیستم فروش به شما پیشنهاد می‌کند:
- طراحی سیستم فروش (معرفی درس)
- طراحی سیستم فروش – درس ۱: چند سوال کلیدی
- طراحی سیستم فروش – درس ۲: این بار مرغ و تخم مرغ مهم است
- طراحی سیستم فروش – درس ۳ – شناخت بهتر فرهنگ OC
- طراحی سیستم فروش – درس ۴: شناخت بهتر فرهنگ رفتارمحور
- طراحی سیستم فروش – درس ۵: ترسیم دیاگرام پارامترهای طراحی
- طراحی سیستم فروش – درس ۶: مدیر همیشه حاضر!
- طراحی سیستم فروش – درس ۷: سیستمهای سیاه چاله
- طراحی سیستم فروش – درس ۸: سیستمهای رفتارگرای کور!
- انتخاب سیستم فروش مناسب
- طراحی سیستم فروش – درس ۱۰: کاربرد سیستم OC
- مدیریت فروش: کانالهای فروش و فاکتورهای ارزیابی آنها
- بازاریابی چند سطحی و شبکه های هرمی
- طراحی برنامه فروش ریفرال (معرفی از طریق مشتریان)
- پروژه پایانی درس مبانی طراحی سیستم فروش
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
ثبت‌نام | اطلاعات بیشتر فهرست درسهای متمم
نویسنده‌ی دیدگاه : محمد خدادادی
برای تکرار نکردن مواردی که خانم معصومه خزاعی در پاسخشون به تمرین تحت یک جدول اشاره کردند – هر چند که معتقدم هر کدام از اون موارد توضیح مفصلی می طلبه – و مواردی که دیگر دوستان اشاره کرده بودند صرفاً موارد دیگه ای رو که در ذهن دارم عرض می کنم.
1) وجود محصول منحصربفرد و با کیفیت
چون دلیل پیدایش و فلسفه ی وجودی سیستم فروش ریفرال تبلیغات کلامی (WOM) است و از آنجایی که تبلیغ کلامی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمات شوق و هیجان (Passion) داشته باشد، وجود محصول یا خدماتی منحصربفرد که دارای کیفیتی بالاتر از متوسط بازار باشد، برای ادامه حیات یک سیستم ریفرال در طولانی مدت ضروری می باشد. وگرنه صرفاً وجود محصولی با کیفیت معمولی و قیمت مناسب کارساز نخواهد بود. چرا که افراد صرفاً با هدف کسب درآمد اقدام به فروش آن محصول خواهند کرد و این در طولانی مدت سیستم توزیع پایداری ایجاد نخواهد کرد. محصول باید به گونه ای باشد که فرد حتی اگر چنین طرح درآمدی نبود همچنان نسبت به تبلیغ کلامی آن شوق و علاقه داشته باشد.
2) وجود سیستم آموزشی و حمایتی از بازاریابان و مصرف کننده ها
با وجود اینکه تبلیغ کلامی، کاری است که از عصر حجر همواره آن را انجام داده ایم و شاید آموزش دیدن برای آن ضروری به نظر نرسد. اما تجربه ی چندین ساله ی شرکت های MLM ضرورت تدوین برنامه ی آموزشی را در زمینه ی تبلیغ کلامی محصول، پیشنهاد فرصت تجاری موجود، خدمات پس از فروش مشتریان توسط بازاریابان و موارد بسیار دیگری، برای این شرکت ها آشکار کرده است.
3) تولید کننده بودن شرکت
بسیار مشاهده شده است که شرکت هایی صرفاً با هدف راه اندازی برنامه ای ریفرال به وجود آمده اند. یعنی برای طرح درآمدی شان محصول دست و پا کرده اند! و چون توان مالی و تجربه ی لازم برای تولید محصولی مناسب را نداشته اند به بازاریابی محصولات دیگر تولید کننده ها – بعضاً با یک واسطه ی دیگر – پرداخته اند. و یا گاهاً تعویض بسته بندی محصول را به اسم تولیدکننده بودن جا می زنند. اما اینکه تولید کننده نبودن شرکت چه آسیب هایی برای برنامه ریفرال دارد:
- شرکت دارای هویت برجسته ای نزد مشتریان نخواهد بود
- عدم کنترل روی روند تولید و به خصوص کیفیت محصول می تواند برای شرکت بحران ایجاد کند
- بازماندن تامین کننده کالا از تغییر سریع زیرساخت خود برای پاسخگو بودن به رشد سریع فروش توزیع کننده
در کل به قول آقای پرهیزکار مدیرعامل شرکت زندگی سبز دماوند، تولید کننده اگر محصول با کیفیت و مناسبی داشته باشد، به احتمال زیاد خودش نسبت به بازاریابی آن اقدام می کند و از سود بیشتر این قسمت نمی گذرد!
متن مصاحبه آقای پرهیزکار
4) استفاده نکردن از مشاوران یا مدیران فروش با نگرش های مخرب
متاسفانه قریب به اتفاق شرکت های MLM کنونی در ایران از افرادی به عنوان مدیر فروش یا بازاریابان بنیان گذار (اصطلاحاً leg) استفاده می کنند که تجربه های شرکت های هرمی را از سر گذرانده اند و نگرشی همراستا با آن دارند. و این موجب می شود بعضاً علیرغم تلاش شرکت برای اینکه از ریل MLM خارج نشود منتهی عملکرد و آموزش های چنین افرادی موجب به وجود آمدن شاکیان بسیار و به حاشیه رفتن شرکت می گردد.
5) استفاده نکردن از طرح های درآمدی که در آنها ارتقاء رتبه و درآمد به تعداد نفرات جذب شده توسط فرد نیز بستگی دارد
باز هم متأسفانه با وجود تاکید صریح قانون بر این نکته همچنان شاهد وجود طرح های درآمدی در ایران هستیم – بیش از 80 در صد شرکت ها – که ارتقاء رتبه و درآمد در آن ها در برخی مراحل از کار به تعداد نفرات جذب شده بستگی دارد. که به شخصه این موضوع را به دلیل عدم وجود علم طراحی پلن در بین نهادهای نظارتی می دانم.
6) انتشار سند افشاء مالی در بازه های زمانی مشخص
وجود اطلاعاتی همچون میزان درآمد متوسط هر بازاریاب، تعداد افراد در رتبه های مختلف و متوسط درآمد هر رتبه و ... از به وجود آمدن وعده و وعیدهای اغراق آمیز توسط بازاریابان شرکت جلوگیری کرده و موجب شفاف سازی و سالم سازی فضای کاری خواهد شد.
نمونه سند افشاء شرکت پارس نیوشانیک
7) سود نبردن شرکت و بازاریابان از بسته های آموزشی شروع به کار (Starter kit) و ادوات تبلیغاتی شرکت
در صورتی که شرکت یا بازاریابان از خرید بسته های آموزشی یا ادوات تبلیغاتی شرکت پورسانت بگیرند ناخودآگاه فعالیت ها ممکن است به سمت جذب بیشتر نفرات و فعالیت هرمی سوق پیدا کند. فعلا در ایران به دلیل نگرانی نهادهای نظارتی از این قضیه هر گونه ارایه ی بسته آموزشی شروع به کار را ممنوع اعلام کرده اند.