«کسب و کار خدماتی» یا «خدماتی شدن کسب و کار»؟

در معرفی کتاب خلق ارزش با ارائه خدمات گفتیم که «طی دههٔ اخیر نویسندگان و صاحب‌نظران بسیاری کوشیده‌اند بحث دربارهٔ خدمات را به یک شاخه علمی مستقل تبدیل کنند.» هم‌چنین اشاره کردیم که «Servitization» یا «خدماتی شدن» اصطلاحی است که در چند دههٔ اخیر ساخته شده تا تغییر رویکرد کسب و کارها به خدمات را بیان کند.

در این درس می‌خواهیم یک مقاله کلاسیک درباره خدماتی شدن را مرور کنیم. این مقاله را همان کسی نوشته که اصطلاح Servitization را خلق کرده و رواج داده است: سندرا وَن دِر مروه (Sandra van der merwe).

این مقاله با عنوان Servitization of Business در سال ۱۹۸۸ یعنی بیش از سه دهه قبل منتشر شده و مطالعهٔ آن از دو منظر آموزنده است. نخست این که چگونه بعضی صاحب‌نظران پیشتاز می‌‌توانند چند دهه پیش از دیگران، روندها را ببینند و تحلیل کنند. و دیگر آن که هنوز هم بسیاری از منابع روز دنیا (از جمله کتاب خلق ارزش به کمک خدمات) در تعریف خدمات و استراتژی خدمات از همین رویکرد استفاده می‌کنند. بنابراین مطالعهٔ این مقاله به آشنایی دست‌اول با یکی از رویکردهای زنده و رایج به مفهوم خدمات کمک می‌کند.

آیا کالا و خدمت را می‌توان از یکدیگر تفکیک کرد؟

خانم مِروه در همان اوایل مقاله موضع خود را در برابر مفهوم «خدمت» مشخص می‌کند. او ابتدا کالا و خدمت را به این شکل تعریف می‌کند:

او پس از این که کالا و خدمت را بر پایهٔ ویژگی‌های فوق تعریف می‌کند، توضیح می‌دهد که دیگر نمی‌توان مانند گذشته کالا و خدمت را از یکدیگر تفکیک کرد: این گم شدن مرز میان کالا و خدمت، هم در سطح شرکت‌ها و هم در سطح صنایع کاملاً مشهود است.

صنایعی که به شکل کلاسیک صنایع تولیدکنندهٔ کالا محسوب می‌شدند، بیش از پیش به سراغ خدمات رفته‌اند.

مثلاً قبلاً سازندهٔ خودرو یا لوازم خانگی، صرفاً‌ کالا تولید می‌کرد. اما الان بسته‌های متنوع گارانتی، بیمه و تأمین مالی برای خرید اقساطی هم ارائه می‌کند.

قرار گرفتن خدمات در هستهٔ کسب و کار

نکتهٔ مهمی که مروه بر آن تأکید می‌کند این است که خدمت از سال‌های بسیار دور، چه به شکل مستقل و چه در کنار کالا وجود داشته است و از این منظر مفهوم تازه‌ای نیست (مثال‌ها از متمم). قالیبافی هم که چند قرن قبل قالی را تا منزل مشتری می‌برده، خدمت ارائه می‌کرده است. اما آن خدمات در حاشیهٔ کسب و کار بودند.

فعالیت حاشیه‌ای یعنی این که کسب‌و‌کار اصلِ وظیفهٔ خود را تولید کالا می‌دانست. در کنار آن اگر پیش می‌آمد یا لازم می‌شد، خدمتی هم ارائه می‌کرد. اما به تدریج این نگاه تغییر کرد و هر روز کسب‌و‌کارهای بیشتری خدمت را در هستهٔ فعالیت‌های خود می‌گنجانند.

به این مثال‌ توجه کنید:

خانم مِروه تقریباً در همان دوران تألیف مقاله (+)

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری ارزش آفرینی به شما پیشنهاد می‌کند: