تعریف دارایی برند، قدرت برند و ارزش برند و تفاوت آنها – درس ۵
سه مفهوم دارایی برند (Brand Asset) و قدرت برند (Brand Strength) و ارزش برند (Brand Value) معمولاً به جای یکدیگر به کار برده میشوند و در بسیاری از موارد، مدیران توسعه برند و نیز مدیران بازاریابی و فروش شرکتها، به تفاوت آنها توجه نمیکنند.
در ادبیات عمومی مدیران هم، معمولاً وقتی از برند نام برده میشود و یا از تاثیر یک تصمیم بر روی برند سازمان، گاهی اوقات به طور مشخص نمیتوان متوجه شد که کدام بخش از این فیل بزرگ را – به تعبیر مولوی – مد نظر دارند.
جایگاه برند اپل بالاتر از برند ال جی است. جایگاه برند مازراتی، بالاتر از برند پژو است. عدم صداقت با مشتری، میتواند به یک برند لطمه برند. شرکت X میگوید که بر اساس اعلام نتایج یک جشنواره، برند برتر در حوزه Y در ایران است.
مفهوم برند، قطعاً مفهومی چند وجهی است و از ترکیب و تعامل المانهای مختلفی به وجود میآید.
در اینجا میخواهیم به بررسی تعریف قدرت برند، ارزش برند و دارایی برند بپردازیم و رابطه آنها با یکدیگر را بررسی کنیم:
در صورتی که سه حوزه قدرت برند، ارزش برند و دارایی برند را به درستی و دقت تفکیک کنیم، گیجی و سردرگمی موجود در درک مفهوم سرمایه برند یا Brand Equity تا حد خوبی از بین میرود.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برند و برندسازی به شما پیشنهاد میکند:
- دوره MBA: درس برند و برندسازی
- برند چیست؟ تعریف برند و برندسازی و واژه های مرتبط با مدیریت برند
- هدف برندسازی چیست؟(مرور تعریف برندسازی Me-too)- درس ۲
- تعریف دارایی برند، قدرت برند و ارزش برند و تفاوت آنها – درس ۵
- تبلیغات اثربخش یا ساختن گورستان برند – درس ۶
- برند و برندسازی و نکاتی درباره جامعه هواداران برند
- ارزش برند
- نیمه تاریک برند
- رادیو متمم: تعریف برند در گفتگو با دکتر شهریار شفیعی
- ارزش گذاری برند توسط اینتربرند چگونه انجام میشود؟
- بحران رسانه برای برندها – فایل صوتی رادیو متمم
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : گروه متمم
اشارهی شما کاملاً دقیق و بجاست.
در تعریف کاپفرر، مشخصاً کلمات و مثالهای فوق مورد اشاره قرار گرفتهاند و البته کاپفرر، بارها تاکید کرده که مرزبندی دقیق بین این مفاهیم، هرگز امکان پذیر نیست (در واقع او به زحمت در تلاش است که مفهوم سرمایه برند را با این تقسیم بندی، تنها کمی شفافتر کند)
با توجه به فضای فکری تحلیل کاپفرر، شاید بتوان گفت [این جمله بندی مستقیماً توسط او مطرح نشده اما کاملاً با توضیحات و تقسیم بندیاش تطبیق دارد]:
دارایی برند بیشتر از جنس ابزارهای تاثیرگذاری برند بر روی بازار و مشتریان است و قدرت برند، بیشتر پاسخهای بازار و مشتریان به آن ابزارها است.
او در جای دیگری میافزاید: عواملی که در فهرست قدرت برند قرار گرفتهاند، دستاورد عواملی هستند که به عنوان داراییهای برند طبقه بندی شدهاند.
به عبارتی، راحتتر است بپذیریم که وفاداری حاصل یادآوری برند است تا اینکه بگوییم: یادآوری برند در اثر وفاداری، شکل میگیرد و رشد میکند (خصوصاً اینکه یادآوری، یک مفهوم ذهنی است و وفاداری، اقدامی عملی و الگویی رفتاری است که بر اساس این مفهوم ذهنی، شکل میگیرد)