تحلیل رفتار مصرف کننده با استفاده از شخصیت شناسی

در سلسله بحثهای شخصیت شناسی متمم، با کارن هورنای آشنا شدیم. دیدیم که کارن هورنای معتقد است انسانها برای فرار از اضطراب و تجربه‌ی امنیت، به سراغ سه مکانیزم کاملاً مختلف می‌روند.

نگاه کارن هورنای یک نگاه کیفی بود و به صورت کمی و عددی، شاخص‌هایی را برای اندازه گیری ارائه نمی‌کرد. پس از او، شخصی به نام کوهن، پرسشنامه‌ای به نام CAD‌ طراحی کرد و کوشید به وسیله‌ی آن، حرف‌های کارن هورنای را به صورت عددی اندازه گیری کند. این ابزار بلافاصله به صورت گسترده در تحلیل رفتار مصرف کنندگان به کار گرفته شد.

در پرسشنامه CAD سه پارامتر مختلف اندازه گیری می‌شد:

 C یا Compliant به معنای تابع شرایط بودن  و اینکه فرد تلاش می‌کند در هر محیطی، حرف‌های خوب در مورد محیط و افراد دیگر و موقعیت‌ها بزند و به این وسیله امنیت ذهنی خود را تامین کند و بداند که مورد حمایت جمع قرار خواهد گرفت.

 A یا Aggressiveness به معنای تهاجمی بودن  و اینکه فرد خود را در رقابت با دیگران می‌بیند و اگر احیاناً فرصتی دست دهد حتی از سوء استفاده از دیگران هم صرف نظر نخواهد کرد و همانطور که به صورت کامل در بحث کارن هورنای اشاره کردیم، معتقد است که به هر حال، سوء استفاده وجود خواهد داشت و اگر من از تو سوء استفاده نکنم، تو دیر یا زود از من سوء استفاده خواهی کرد.

 D یا Detached به معنای جدا شدن و فاصله گرفتن از اطرافیان  و اجتناب از شکل‌گیری پیوندهای احساسی با هدف اینکه از آسیب‌های احتمالی که جامعه و دیگران به ما میزنند جلوگیری کنیم.

جالب اینکه در مورد گروه دوم محصولات، فاکتورهای شخصیت شناسی نمی‌توانستند رفتار مصرف کنندگان را پیش بینی کنند. به عبارتی رفتار مصرف کننده در انتخاب محصول و برند، مستقل از ویژگیهای شخصیتی او (بر اساس مدل کارن هورنای) بود.

در آینده به شکل جامع‌تر در خصوص بکارگیری دانش شخصیت شناسی برای مدیریت و طراحی رفتار مصرف کننده صحبت خواهیم کرد.