برند و برندسازی و نکاتی درباره جامعه هواداران برند

در معرفی واژه‌های کلیدی در حوزه برند و برندسازی، به اصطلاح جامعه هواداران برند یا Brand Community اشاره کردیم. سوزان فورنیر و لارا لی، در یکی از شماره‌های نشریه‌ی Harvard Business Review به بحث جامعه هواداران برند پرداخته‌اند و نکات ارزشمندی را در این‌باره مورد بررسی قرار داده‌اند.

آنها بحث خود را اینگونه آغاز می‌کنند که اوایل دهه هشتاد میلادی، نسل موتورهای هارلی دیویدسن، تقریباً در حال انقراض بود. اما بیست و پنج سال بعد، این برند یکی از پنجاه برند برتر جهان بود که ارزشی در حدود هشت میلیارد دلار برای آن برآورد می‌شد. ما هم در درس اول برند و برندسازی، روایت کوتاهی از مقایسه هارلی دیویدسن و هوندا مطرح کردیم که اگر نخوانده‌اید، شاید الان فرصت خوبی باشد که نگاهی به آن داشته باشید.

یکی از کلیدی‌ترین نکاتی که باعث تغییر جدی مسیر هارلی دیویدسن شد،‌ شکل دادن به یک جامعه از علاقمندان و هواداران هارلی بود. کسانی که از محصولات هارلی دیویدسن استفاده می‌کردند و آن را نه فقط یک «موتور سیکلت»، بلکه نوعی سبک زندگی می‌دیدند. به تدریج هارلی دیویدسن، هویت خود را روی «وحشی بودن»، «هار بودن»، «رام نشدنی بودن» و همه‌ی آن عصیان و اعتراض و قدرت و خشونتی ساخت که می‌توانست برای مشتریانش جذاب باشد. مشتریانی که دنبال یک موتور ساکت و بی‌صدا نبودند. بلکه عاشق صدای بلند مهارنشدنی اگزوز این موتور بودند.

کافی است سری به نخستین صفحه سایت هارلی دیویدسن بزنید تا شعار مطرح شده در نخستین صفحه، همین حس را به شما بدهد: «بد بودن، هیچ جا انقدر خوب به نظر نرسیده است».

بعد از دیدن نمونه‌های موفقی مانند برند هارلی دیویدسن و همینطور توسعه یافتن ابزارهایی مانند وب، بازاریابان و برندسازان در همه‌ی حوزه‌ها، از کالاهای مصرفی تا کالاهای صنعتی به سراغ شکل دادن به جامعه هواداران برند رفتند.

در کل از لحاظ زمان انتخاب این بازی، زمان درستی را انتخاب کرده‌اند. مردم امروز تشنه رابطه و ارتباط‌های جدید هستند. از طرفی آشفتگی فعالیت‌ها و محدودیت زمانها، باعث شده که همه به دنبال سریع‌ترین و کوتاه‌ترین شکل رابطه – و نه حتی الزاماً عمیق‌ترین شکل آن – باشند.

متاسفانه با وجودی که اکثر برندها علاقه دارند از طریق شکل دادن به جامعه هواداران برند، وفاداری مشتریان، اثربخشی تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی و اعتبار برند خود را افزایش دهند، اما تعداد کمی از آنها، واقعاً متوجه می‌شوند که چگونه باید این کار را انجام دهند. در این نوشته برخی از سوء برداشت‌های مربوط به جامعه هواداران برند را در کنار یکدیگر بررسی می‌کنیم.

آنچه در اینجا می‌خوانید حاصل سه دهه تلاش و مطالعه و بررسی نمونه‌های متعددی از جامعه هواداران برند است.

ممکن است الان سوال کلی شما این باشد که «آیا خوب است که من هم جامعه هواداران برند خودم را داشته باشم؟». امیدواریم در پایان بحث به این نتیجه برسید که: بله! همیشه خوب است که جامعه هواداران برند خود را داشته باشید. اما سوال این است که آیا واقعاً آمادگی ذهنی و عملی برای اینکار دارید و حاضرید تمام کارهایی را که برای شکل گیری یک جامعه واقعی از هواداران برند است را انجام دهید؟

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برند و برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند: